三星S24来了,它已撬不动中国市场

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大模型手机难让三星重回中国市场巅峰

编者按:本文来自微信公众号 DoNews(ID:ilovedonews),作者:曹双涛,编辑:杨博丞,创业邦经授权发布。

在三星Galaxy Unpacked 2024新品全球发布会上,三星对外正式发布搭载三星自研大模型的三星Galaxy S24相关机型。

据悉,Galaxy AI将从语音、文本、图像和视频处理三方面,提升用户体验。在通话场景中,AI助手可进行实时翻译,让两个语言不通的人实时理解对方意思;在图像处理场景中,AI助手可完成一键消除照片中倒影、实现识别主体,并进行移动、消除或者生成相似画面进行填充等操作。

三星电子移动通信部门总裁卢泰文称,三星Galaxy S24系列为未来十年移动设备的创新指明了方向。Galaxy AI基于用户使用习惯打造,我们期待通过Galaxy AI帮助世界各地的三星用户发现更多可能性。

但现阶段大模型手机市场尚不成熟,以及三星自身品控失衡、消费者“青黄不接”、售后问题频出等一系列问题的存在,让三星想要大模型手机重夺失去的中国市场也面临不小的难度。

01.三星如何打造差异化AI功能?

不仅仅是三星,重金投入大模型已成为现阶段手机厂商重心。如小米推出的轻量化语言大模型参数规模为13亿和60亿两种。雷军透露称,小米现阶段AI团队超3000人,轻量化、本地化方案部署下后续将逐渐赋能到手机、汽车、机器人等多项业务中。

vivo蓝心大模型,同样走轻量化路线。vivo 副总裁周围称,vivo大模型现在每年的投入成本为20亿-30亿元,人才和设备各占一半。人才成本平均税后100万元。vivo 对大模型投入定义为高规格投入,目前没有设置上限。

荣耀在2023年开发者大会上发布了首个端侧平台级AI大模型——魔法大模型,训练参数规模为70亿。荣耀研发管理部总裁邓斌称,端侧运行大模型受算力、带宽、功耗等影响,在端侧运行70亿参数模型已经接近上限。荣耀CEO赵明透露, 荣耀AI研发费用累积达100亿元。

OPPO将首款70亿参数大模型装进Find X7上,并将公司所有AI相关资源集中在一起成立了AI中心,包括软件工程、数智工程和 OPPO 研究院的相关人员。OPPO软件创新中心总经理张峻称, OPPO目前 AI 业务的招人数量不设限。

苹果虽是迄今为止仍未发布大模型的手机厂商,但现阶段苹果在大模型的动作上堪称激进。据外媒报道,苹果公司近期已经开始与主要新闻和出版机构进行谈判,提出了价值至少5000万美元的多年期协议,以获得新闻文章档案的授权。这些机构包括Condé Nast(出版《Vogue》和《纽约客》)、NBC新闻和IAC。

The Information 和苹果分析师Jeff Pu表示,苹果在过去一年中一直在构建AI服务器,2023年在AI服务器上花费6.2亿美元,预计2024年这一数字将暴涨至40亿美元。

手机厂商纷纷押注大模型的背后在于:自2021年至今,全球智能手机行业出货量持续进入负增长时代。但从上世纪八九十年代的大哥大到本世纪初的按键翻盖式手机,以及2010年后智能手机的快速发展,手机行业销量的提高一定来源于重大产品创新带来的需求增长。

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图源:wind

但考虑到产品技术迭代存在周期性,且技术理论存在上限,产品创新只能从较大的技术迭代向微创新或功能复合转变,创新带来的产品价值就会边际递减

如乔布斯时代的苹果曾引领智能手机行业发展,但库克时代的苹果屡屡被外界指责“挤牙膏式创新”。去年新发布的iPhone15系列,上市不久后价格直接破发。今年1月份,苹果更是官宣降价。

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图源:苹果官网

国产手机厂商过去几年纷纷卷影像、卷配置、卷性能等等。这些卷虽提升了用户体验,但配置对部分手机厂商几乎是平权。如高通骁龙8+处理器,几乎是旗舰机所使用的芯片之一。

缺乏重大功能升级和产品创新下,叠加消费市场改变,导致消费者观望情绪上涨。智能手机行业逐渐走入到高库存→降价处理库存,旧款微升级作为新款销售→用户不满情绪增加,换机周期持续拉长→手机厂商愈发被动,行业销量持续下滑的恶性循环中。

为打破这一循环,厂商希望借助AI大模型开发更多差异化功能,进而刺激消费者换机欲望。这在帮助厂商稳定、扩大市场份额的同时,也能告别此前的无效内卷时代,提高厂商利润。尤其是去年搭载华为盘古大模型的Mate60市场上的火热,更让厂商纷纷看到希望。

且智能手机中如芯片、处理器等硬件性能的持续升级,为厂商将大模型装进手机厂商中奠定了基础。万物时代的到来,让厂商在AI大模型手机这场卡位战中,不能输也输不起。

和友商相比,三星在大模型AI方面会存在部分不足。大模型的RHML算法决定厂商需通过海量数量喂养大模型,才能保证大模型对话质量越高、理解能力越强。当前国产手机厂商大模型之所以能快速迭代,本质上就是依托过去数年手机厂商产品的高销量,形成的海量用户数据。

虽说目前三星在全球市场上仍保持较高的市场份额,但OPPO首席产品官刘作虎谈及AI带来的机会与竞争时曾指出,大模型无非是带来了一个前所未有的能力,手机厂商要利用好这个能力,思考如何服务好目标用户。最核心的竞争力,还是对用户的洞察。谁对用户最理解,谁真正地懂产品,谁就能在竞争中保持差异化。

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图源:TechInsights

考虑到全球各国文化、消费等诸多方面存在差异,三星若想在国内市场对用户洞察更为清晰,需三星以高出货量形成的海量用户数据为依托。

遗憾的是,目前三星在国内市场仍未摆脱销量低迷之势。以去年双11期间为例,三星新机激活量甚至还不如OV子品牌市场表现。拉长时间维度来看,2023年全年三星手机在国内市场份额更是仅有0.3%。手机销量不佳,让三星训练适合我国市场大模型时,也面临数据量不足的问题。

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数据来源:2023年,BCIW44-W4B(10.30-12.3)新机累计激活量

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图源:BCI

2023年消费市场加速进入到消费4.0时代,消费者对性价比愈发关注。为迎合消费趋势,抢占更多市场份额、均摊大模型训练期间的高研发成本投入。当前手机厂商推出的大模型手机,价格正逐渐下探。

搭载荣耀魔法大模型的荣耀Magic6售价4399元起,搭载蓝心大模型的vivoX100售价5399元起。但本次三星S24售价5999元起,Galaxy S24 Ultra售价更是高达万元,这让不少消费者觉得完全没有性价比。

消费者陈强告诉DoNews,发布会中提到的借助AI可实现的功能,可替代性太强。如以美图秀秀为代表的P图类软件几乎都有抠图功能,圈图借助AI搜索,天猫百度也有这些功能,而且还都是免费使用。至于AI实时翻译,对自己而言更不是刚需,而且科大讯飞不少免费软件也有这些功能。那么为何自己又为三星这些功能的高溢价买单呢?

02.品控失衡,消费者青黄不接

OPPO软件创新中心总经理张骏指出,现阶段大模型与手机的结合,还没有到颠覆性的程度,用户的习惯也还需要培养。需要逐步去提升用户体验,这最终会让用户形成依赖。

除用户习惯还需培养外,大模型手机综合产品力一定要特别能打。如Mate60除搭载盘古大模型外,还搭载玄武架构、麒麟9000S芯片、卫星通话等功能。且考虑到当前消费者的代际改变,厂商的营销、售后也需不断调整,才能更好地和年轻消费者实现圈层交流,提高后续复购率。

遗憾的是,目前在黑猫投诉上关于三星手机的售后高达上万条。且不少售后集中在如手机白屏、屏幕出线、绿线、后盖热脱胶等质量问题。同时三星的售后也极其拉胯,不少消费者投诉称质保修坏屏幕、延误服务不处理、维修费天价等等。

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图源:黑猫投诉

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图源:黑猫投诉

上述问题的出现,正在持续劝退三星老粉。反映到三星抖音官方直播间上就是,在三星抖音官方直播间近80%流量全是付费投流且有新机自带流量下,直播间数据依然惨淡。

1月18日三星抖音官方旗舰店开启全天直播,但累计销量也才在249台,带货转化率更是不足1%。若是考虑抖音直播的高投流、高退款率、高运营成本,其真实销量和直播间ROI可想而知。

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图源:达多多

同时相较于友商而言,三星目前还面临着消费者“青黄不接”的问题。目前三星抖音官方账号的粉丝画像中,基本以31-40岁的男性为主,18-23岁人群占比相对较低。

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图源:达多多

当年三星电池爆炸门事件对国内消费者的区别对待,让三星一落千丈的几年,正是95后、00后消费者迅速成长的几年。期间,友商通过绑定代言人、密集营销、推出适合年轻人的各种活动,完成对年轻消费者心智的抢占。且因消费者心智有限,每种商品只能装下2~3个品牌,这让三星在年轻消费者中更是被边缘化。

没有人一直年轻,却一直有人年轻。在智能手机爆发年代成长起来的05后,后续也将成为消费市场一股新力量。同时这群消费者远比外界想象的还要成熟。如他们购买商品时,更喜欢独立作出决策。

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【朴睿铂尔】2022年05后消费趋势洞察报告

但对于05后而言,三星却是一个极其陌生的品牌。来自安徽省临泉县高中生陈子涵(化名)告诉我们,自己并不知道手机品牌中还有三星,其只知道华为、小米、荣耀、OV、苹果这些。因为自己的长辈以及线下门店可以看到这些品牌。同时自己在使用父母手机过程中,也逐渐清楚哪个品牌的性价比最高、配置更好。

消费者青黄不接下,让三星后续训练适合国内市场大模型也面临一个现实问题。即围绕年轻人到底需推出什么样的大模型功能,才能精准地洞察这群消费者的诉求呢?

03.三星如何制定针对性策略?

随着大模型逐渐成为手机厂商的标配功能,后续手机厂商之间的竞争将会更加白热化。虽说去年下半年至今,华为先后发布Mate60系列和nova12系列机型,但其所带来的冲击并未有想象中的这么严重。

一是从去年12月份至今,Mate60部分版本价格已回归到正常水平;二是nova 12 Ultra的12GB+512GB版本售价4699元起,不仅定价高于友商,且面临缺货问题;三是据供应链反馈,华为将部分产能挪给nova和P系列或许是缺货的最大原因。

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图源:百度指数

但后续需完成上市的荣耀,目前在和友商的竞争中,已经到了完全白热化阶段。如荣耀发布卫星通话功能前,被OPPO提前截胡。在线下市场,荣耀和友商的厮杀更是堪称白热化。

如去年7月份时,随着荣耀Magic5系列的热销,荣耀重启配股计划,要求经销商在华为和荣耀之间二选一;10月份时,荣耀针对OV采取了针对性打法,OV对渠道机器补贴多少,荣耀就在这个基础上做政策叠加。

荣耀100发布后不久,友商制定的线下阻击策略为,如果对荣耀 100的压制比达不到1.2,省经理全部下课。同时,在部分地市加强新品的补贴回扣,每卖出一台就给上级代理额外补贴100元,持续时间至少为3个月。

目前在部分地级市中,仍有三星线下授权体验店,但授权背后意味着加盟。即使三星机型的利润高于OV、小米、荣耀部分机型,但正如上文所述三星在年轻消费者中的边缘化,老粉被三星失控的品控和拉胯的售后劝退。没有销量,又何谈高利润,加盟商又要如何对冲门店的租金成本、员工成本呢?毕竟线下经销商从来都是一群利益最大化的商人。

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图源:高德地图

同时若无法针对友商推出的渠道策略,制定出针对性打法策略,进行实时反击,这很难刺激经销商热情。经销商也不可能在区域中投放海报、广告位等资源,这又让三星手机在区域中面临曝光度低的问题,最终又会对销量构成反噬。

结语:

不可否认的是,大模型确实能够帮助手机厂商推出更多的功能。但手机厂商之间的竞争仅靠大模型远远不够,渠道力、营销力、产品综合力、消费者洞察力,售后力、缺一不可。三星若想重新拿回中国手机市场份额,恐怕仍需要解决上述重重问题。

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