9.9元战争下,一家网红咖啡的大逃杀

这两年,几乎每天都是peekoo的生死存亡瞬间。

编者按:本文来自微信公众号 中国企业家杂志(ID:iceo-com-cn),作者:李欣,编辑:米娜,创业邦经授权转载。

复制瑞幸咖啡成长期的打法,再造一个精品连锁咖啡品牌,还有可能吗?

在2021年,曾是瑞幸咖啡前20号员工的李玉峰,给出的是肯定答案。

在他看来,“小蓝杯”做的是渠道生意,“打法”可复制,快速将门店铺开,量变即可引起质变。新品牌的差异化则是在产品和品牌调性上,“门店数量可能不会有那么多,但也不会太少”。

沿着此想法,刚刚从上一份创业项目中抽身的他,马不停蹄地投身了咖啡市场。新品牌名为“peekoo coffee”(以下简称“peekoo”),客单价在20元左右。

第一炮打得很响。2021年12月首店落成,而后陆续在上海开出三家门店,十几平的小店单店日均营业额达到2万多元,最高日营业额达5万元。而后,靠着买咖啡赠“小绿包”的营销,peekoo成功“破圈”。公司趁热打铁,外拓走出上海。

高增长的故事,很快就讲不下去了。2023年,咖啡市场的价格战愈演愈烈,李玉峰所感受到的窗口期在一夜间消失。当时,也没有更多的钱支撑这个初创品牌去和行业大佬拼门店,卷低价。

2023年下半年,为拿到一笔“救命钱”,李玉峰前前后后见了20多位投资人,但一无所获。年末,这位创业者终于认清现实,将peekoo打造成“小蓝杯版Manner”的路走不通了。

过去互联网带来的经验,在无形中凝成了锋锐的直觉,使这位创业者有所凭依。“互联网的工作属于‘敏捷开发’,一个产品的生命周期大概以周为单位:一周产品上线,一周产品测试,第三周发现产品不行,就会立即放弃,转头继续做另外一个产品进行尝试。”

他将这套以“效率”为基线的标准,沿用到咖啡创业中。以此为信条,他希望peekoo跑得再快点,再快点,赶在低价战争波及更广之前,赶在铺天盖地的营销广告淹没前。但后面的事态,发展速度比他预想的还要更快。

经历了过去一年的咖啡大战后,李玉峰坦言自己“认怂”了。在全新的市场环境下,peekoo开启转型,彻底慢下来。

2024年,peekoo会杜绝低价、营销折扣,我不认为中国市场的咖啡一定要便宜才能卖得出去,如何让用户认同peekoo质感与性价比兼具,是我要深思熟虑的事情。”他说。

在目前咖啡市场铺天盖地的低价和联名营销面前,peekoo所选择的方向似乎也格外冒险,决策是否正确也只能交给时间。但在咖啡江湖上,它依然是一个值得观察的样本——在头部品牌竞速赛的另一面,那些从“0到1”的初创咖啡品牌,是如何在巨头的厮杀中摸索到出路的。

01调头、转型

李玉峰不想认输。

2023年9月到11月的3个多月里,“找钱”成了李玉峰的首要任务。彼时,他认为,peekoo单店模型已经跑通,只要再进来一笔钱,将门店规模拉升一个量级,以此为底气就有再进新城,铺新店的可能。

3个月时间里,李玉峰前后见了20多个投资人,有熟人,也有熟人介绍的,但聊来聊去,以饱含热情开头的谈话,总会以否定收尾。对于投资人们“不敢投”的回复,他能够理解,“当时大多数投资人的意见是行业遇冷,投不了。毕竟资本是想赚回翻倍的钱,能在那个时候给出一笔钱,确实像在做公益。”

道理都懂,但失落难掩。“很多次,和投资人聊完就明白这事不成,没戏。”李玉峰明白,晴天送伞,雨天收伞,能与你同甘,却无法共苦,资本向来如此。

临近2023年12月,李玉峰意识到,眼下没人能拉peekoo一把。而如果peekoo继续以各种方式去参与市场的低价战争,peekoo的体量斗不过头部大佬们。“快节奏铺开生成渠道,形成规模的路子已不复存在了。”李玉峰总结道。

但方向盘扭向“转型”,并非一句话的事情。主观上,在这位创业者看来,转型也许会成功,但也存在让过去努力归零,最终全盘皆输的可能。

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peekoo门店。

客观上,“转型计划”在公司团队内部也没有全票通过。一些早期就加入团队的员工,并不理解这种“调转”,他们认为peekoo眼下应该继续闯荡新城市,招募加盟商,稳定现金流。双方谈不拢,最终只能分道扬镳。

2023年12月,peekoo正式决定尝试,站在精品连锁咖啡这个台阶上,重新蹚出一条路。首先是门店选址。放弃过去支撑peekoo快速起盘的写字楼门店,将重点放在中高端商场,开更多的商场店。李玉峰认为,中高端商场的客流相对稳定,消费者也更容易为产品所处的空间,以及品牌所提供的情绪价值“买单”,peekoo能够避免比较浮夸的折扣营销,从9.9元竞速赛中脱身。

在产品端,peekoo则围绕“更中式”进行升级优化,定位草本咖啡。在“茶咖”的基础上尝试“药食同源”,将中医药元素加入咖啡。此外,将过去存在于部分门店的轻食面包产品,在全部门店中铺开,将其视为拓宽营销的一种方式。“轻食面包在拉升早餐匹配量方面,的确起到了非常关键的作用。”

在营销方面,李玉峰则强调,peekoo不会再有浮夸低价的引流行为。“过去,我们也有过9.9元美式等低价产品,这类产品销量够高,但基本增量不增利,转化过来的用户要求的永远是下一个9块9产品。”李玉峰告诉《中国企业家》,“甚至有时候,还会牺牲掉一些‘原点用户’,即那些看好品牌差异化价值、有助于产生正面口碑的用户。”

这一系列调整的背后,是李玉峰希望peekoo“慢下来”。

“我觉得创业和营销有一些相似的地方,都要找到性价比很高的‘洼地’,再使用你‘开枪’的权利。如果轻易就把子弹耗光,对于创业团队、品牌的消耗程度会变得更严重。”李玉峰说。

经过一系列调整后,相较于至暗时刻,peekoo数据已经回升了15%~20%。尽管依然没有回到最好的时候,但至少数据在稳步回升,这已足够给团队以安慰。

02“小蓝杯版的Manner”

某种程度上,在头部咖啡品牌的工作经历,可以称得上是李玉峰咖啡创业的最大推手。

在创立peekoo之前,程序员出身的李玉峰,十几年的职业生涯都围绕着互联网展开,那是一个万众创新,移动互联网公司冉冉升起,继而渗透、改变一个行业格局的时代。

2017年,经历了数家头部互联网公司的李玉峰加入瑞幸咖啡的初创团队,后来“前20号员工”一度成为他的标签之一。彼时,他仍在以程序员的身份解决问题,“当时我们认为它就是一家互联网公司,很多尝试就是要快,即便市场不好,亏损也是在试错,尽快撤出来,做别的事情就好。”

区别则是,在一个具有互联网基因的咖啡品牌,解决的问题更偏C端,更能够拉近与用户的距离。在他看来,这是一个更感性的事情,“比如,我在摩拜单车解决的问题是开关锁,用户扫码骑车人走扣费,是一个相对简单的过程,如果遇到了3亿人同时开锁,考验的就是底层技术,这有深度,但没有广度。”李玉峰向《中国企业家》类比道。

但在瑞幸咖啡的工作,则需要解决更多更复杂的问题,兑换积分、下单时的温度、糖度,门店订货配送流程等,都是系统所要解决问题的一环。技术让咖啡与人的距离更近了。

对于咖啡创业的好奇心,或许就是在这时种下的。“如果没有那段工作经历,估计我不会创业做咖啡品牌。”李玉峰说。

2019年9月,因为一些众所周知的原因,李玉峰离职。彼时,人人都在哀叹互联网黄金时代的翻篇,流量红利见顶,而那时前东家的线下门店数量已超4500家,时代走到了新消费大爆发的前夜。

这是第一个机会。继续做为新消费品牌解决问题的人,咨询公司成了李玉峰的第一个创业项目,他认为传统行业需要数字化转型,自己能做的就是从技术的角度帮助他们解决问题。本质上这也是上一份工作给予他的灵感。

创业期间,李玉峰一直是一个旁观者——瑞幸咖啡慢慢长成了一棵参天大树,而Manner coffee、Seesaw coffee等也稳步发展起来了。“但当时,我觉得市场上的咖啡品牌效率还是太低了,无论是研发还是运营,都太依赖人,人力成本过高,只要这些问题还没有被解决,我就还有机会。”

2021年11月,李玉峰和天图投资聊了两轮,表达仍希望以数字化和互联网团队的基因,快速复制出来一个百店或者千店的精致咖啡,“可以理解为一个‘小蓝杯版的Manner coffee’,因为会在产品上和前者有差异化,我们还是想做一个精品咖啡的生意,而不是咖啡饮品的生意。”这便是李玉峰最早的构想。

此外,李玉峰觉得这事能做成的另一个理由是,虽然头部品牌占据了一些写字楼,但仍有一些没有辐射到的空铺,这些就是新的咖啡生意要瞄准的位置。

“一些连锁咖啡品牌本质上是一种渠道生意。那时,我想做的是复制‘小蓝杯’的渠道生意。”李玉峰回忆起最初的规划,“简单讲就是开更多的店,依靠门店数量来量变引起质变。但通过这个渠道,也会与市面上的咖啡饮品做一个区别,做一个调性更好的品牌。”

行动很快落地。见完天图后的一个月,peekoo coffee首店落地上海,peekoo与“片刻”同音,即那些生活中细微但美好的瞬间。这个由10个人组成的初创团队,正式启航,要卷,就在最卷的城市闯一闯。

peekoo在上海的门店,充分诠释了什么是“小而美”。上海茂名北路门店刚开业时,12平米的门店单日流水能做到3万多元,到2022年3月,peekoo coffee拥有了三家门店,每个月的流水能做到24万元~30万元。

03 子弹

而直到“小绿包”,peekoo才算第一次踩中了流量红利。

2022年3月,妇女节前夕,peekoo决定推出一款peekoo托特小绿包,买咖啡就送。李玉峰承认,这一灵感来自Dior的托特包。

这款售价在2万元上下的托特包,早已是社交平台上的爆款,该包本身所使用的刺绣工艺,以及材料硬质不塌的特点,成为许多人辨别正品与山寨货的差别之一。

李玉峰决定学习一二。peekoo效仿了Dior托特包形,将尺寸改小,和制造商一起打版测试不同的材料,争取让“小绿包”和原版一样不塌、有型。尽管原版手柄被折下去放置之后,也会恢复原状立起来的特点没能实现,但“小绿包”还是为peekoo争取了第一次胜利。

据李玉峰给出的数据,过去两年,“两杯咖啡送毛毡包”的套餐,卖了100多万份。“小绿包”无疑是成功的。时至今日,在小红书上,不少消费者仍会以这款包作为认识peekoo、购买peekoo咖啡的开始。

在他看来,小绿包除了使peekoo卖出了100多万份咖啡套餐外,更重要的是“它使peekoo在上海立起来了,让大家眼前一亮”,这便是小绿包最重要的意义。

2022年年中,沿着营销带来的势能,外加上海市场不确定性增多,peekoo北上北京,正式开启外拓。7月,peekoo coffee在北京SKP开了一家店,最好的时候日营收能达到1.5万元。期间,围绕着开更多门店的目标,peekoo也开始铺加盟门店。

当时李玉峰有这种底气。peekoo出生在上海,这个全中国咖啡业最卷的城市,上海的三家门店月营收能够达到20万元,“打不穿上海市场,那我们就换个城市,咖啡品牌如果不快速起规模就会很难”。

但进入2023年后,市场节奏变了。咖啡市场以一种近乎疯狂的态势掀起价格战,前有瑞幸、后有库迪,它们卷低价拼门店,有数据显示,二者加起来在2023年开了1.1万家咖啡店。战火烧起,没人能独善其身,即便是走中高端价格带的品牌也不得不俯身。

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peekoo亦然。不知道从什么时候起,数据一直在往下落。日营收从一开始的20000元/天,掉到7000元/天,后来又掉到4000元/天。那些过去被验证过的“打法”,在新的市场环境下,渐渐失灵。

譬如,为peekoo赢得第一波声响的毛毡包,很快被其他品牌效仿,联名、送赠品的方式也渐成茶咖行业的必选项。

最致命的是,“子弹”也不够了。2023年7月,李玉峰等了快两年后,天图的资金才“姗姗来迟”。

“市场的不确定性太大了,我当时非常感激天图还能顺利履约。”他算了一笔账,这些钱,最多再支持自己开60家直营门店,在当时的市场情况下,再这样小步前进的意义似乎也不大了。这笔钱,只能维稳,想要在战争中斩获一席之地,必须去找新的“子弹”。

这位创业者坚信,只要有足够的资金继续支撑拓店、营销,peekoo在消费者心目中的声量就能保持住,消费者就不会忘记peekoo,之前的路子就还能走得通。

但后来的故事是,尽管他坚信只要有足够的钱进来,peekoo原来的路还能走得通,但现实是没有人愿意陪peekoo继续走李玉峰所设想的路线,更没有人愿意为这个故事买单。

低谷时期,利润掉了40%,在激烈的竞速赛中,peekoo门店从高峰时期的100多家门店,腰斩接近一半,而规模化曾是李玉峰最为看重的一点。“不舍,但也没办法。”

04 快慢之间

现在,经历了闭店、求人和过去一年的咖啡大战后,peekoo终于慢了下来。

李玉峰坚持认为,peekoo的战略、打法本身没有问题,只是市场窗口期太短,没有足够资金来支撑扩张。“我们还没有入局,市场窗口期就没有了,那就只能慢下来,找到更好的突破口。”他向《中国企业家》分析道,“等市场风平浪静了,我们再等待机会出头。”

不再执着于规模的peekoo,以自身的小体量也能“更灵活”。按照李玉峰的规划,线下拓店已不是peekoo2024年的主要任务,向外寻找更多小业务模块,也许会斩获更多可能性。

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李玉峰。

他们计划和一家新能源车企,围绕“咖啡露营车”概念,看看咖啡能否成为新能源汽车中的一个模块。继续往上游看,随着咖啡市场的不断下沉,李玉峰也希望peekoo在其中提供更多的技术支持,扮演更多角色。

“我和团队最擅长两件事:第一件是将门店标准化;第二件是将机器系统化,即尽量去咖啡师,在配方原材料的技术支持下,咖啡可以嵌套在更多的餐饮场景中,成为部分餐饮创业者创收的一个模块。”李玉峰说。

只是这些“小而美”的设想,仍待逐步落地,种种举措对于peekoo这个初创咖啡品牌的帮助能有多大,消费者是否愿意持续为peekoo所打造的精品咖啡概念买单,除了时间外,谁都无法给出答案。

在2023年尾声,曾被业内视为国内精品咖啡界的“黄埔军校”“中国的蓝瓶子”等的精品咖啡品牌Seesaw coffee,传出闭店的消息。李玉峰坦言,听到消息时感觉有压力,但心态也很平和。

“创业这件事让我的内心变得更强大了。”他感叹道。在过去两年,陪伴每一个失眠夜的,是一系列营收降低、业务转型等看不到结果的现实困境。

从“打工人”到创业者,在李玉峰眼里,从对一块业务负责,到对许多人的饭碗负责,身上的担子越来越重,这两年,几乎每天都是peekoo的生死存亡瞬间,而自己则扮演了那个必须接受所有可能与不可能的角色。

“如果有一天,peekoo也面临着持续收缩,甚至到了必须砍掉线下实体咖啡店业务这个地步时,我应该也是有勇气接受的。”他说,“总要做好最坏的打算。”

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