卷了一年,咖啡行业的新玩家库迪“熄火”了吗?

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过去一年,咖啡赛道热度不减。

作为咖啡行业争议最多的品牌,库迪也没少“整活儿”, 又是搞人机协作,又是逼加盟商卖酒……

只不过整来整去,销量不仅未见起色,加盟商倒被整急眼了,纷纷在社交平台发文吐槽库迪没良心,不管加盟商死活。

近日网上流传的一张截图显示,疑似部分联营商还因为吐槽被库迪给一顿处罚。

联营商的心里无疑就像是下了一场雪,拔凉拔凉的。

这究竟是为啥呢?

//库迪“骚操作”不断,联营商有苦难言?

在不少联营商看来,库迪找王一博代言这事儿着实是一个“惊喜”。

所谓惊喜,自然是又有“惊”又有“喜”。

喜的是,活动当天就有联营商晒图,店里被外卖配送小哥围得水泄不通,订单唰唰地出。

惊的是,一些联营商表示,到下午单量已经恢复平静。

不是王一博粉丝不给力,而是供应链可能有点跟不上。

请王一博代言,策略上是没问题,流量带动销量,快消领域的这个玩法屡试不爽。但库迪却似乎是“玩砸了”,物料准备不足,热度没能转化为持续的销量。

比如,一些粉丝吐槽“小卡的闪不高级”“纸袋过于薄”,也有粉丝吐槽即便是购买两杯套餐,周边也只能三选一,用一位粉丝的话来说,“略显贫穷”。可能是这次活动的预算控制确实是到位了。

当然,库迪可不贫穷,毕竟这么多门店,这么大的生意。可能是这次活动的预算控制确实是到位了。

只不过,从实际的情况来看,呈现的效果可能多少就会打折扣了。短暂联名的玩法在经营中缺乏“后劲”,必然会导致联营商不会满意。

其实,联营商们心里有意见也能理解。

说到底,折腾来折腾去,还是经营能力的问题。准备不足,最终苦的还是联营商们,毕竟代言费、材料费什么的,成本要层层传递到自己头上,还是得自己掏钱买单。

而库迪方面,还是得靠着这帮联营商把摊子撑起来,毕竟未来增长的希望全在他们。只不过,联营商们却像是吃了苍蝇一样难受。

卖酒这事儿,疑似库迪还向联营商“压货”,之前有联营商表示每个门店自动配货两箱,且不可撤销强制从账户扣款。

白酒行业库存高企经销商卖货都难,联营商们能卖得出去吗?

后来库迪修改规则,不再自动配货。并且发了一则运营规则升级通告,暂缓执行之前的部分配货规则,首批订货的两箱酒也不扣货款。

虽然联营商卖酒的压力暂时缓解了,但之前库迪“压货”这事儿多少就有些不厚道。

根据1月19日升级的运营规则,库迪门店需什么物料不是门店自己说了算的,而是要总部配货,理由是保证门店售卖产品的一致性,而且系统计算的物流用量更准确,订货更合理。

新的规则听起来是不是很合理?

然而,实际情况是,这个配货方式遭到了联营商的强势反弹。从网络上一些疑似联营商的评论反馈来看,损耗反而是增加了,配货也变得不合理……

一系列的“骚操作”之下,库迪联营商有苦难言。

也有部分联营商质疑,库迪的强势干预配货,是不是在干预联营商在财务支出上的决策?这些问题,可能还是要库迪的管理层来回答。

不过,好在库迪部分暂停了新的规则,给了联营商喘息的时间,但未来会不会继续施行,依旧是联营商们关心的重点。

其实,站在联营商的角度来看,如果库迪的干预能带来增长带来利润,倒也无妨。

但是,除了个别赚钱的门店,那些大部分亏损中的联营商怎么活下去?是不是要一直亏钱下去?这些都是联营商急切想要知道的答案。

毕竟,大家都是想要挣钱的,对许多联营商来说,如果亏损换不来正向经营盈利,那么看着不断扩大的经营负债余额,还不如关店来得自由痛快。

//“苦一苦”联营商,库迪的好日子就来了吗?

遥记得还在上学的时候,家长们语重心长地对我们说,现在苦一苦,以后毕业了就好了,刚毕业的第一份工作,老板说,现在苦一苦,等你有了经验就好了。

如今的库迪,似乎也在不断地对联营商说“现在苦一苦,以后的日子就好了。”

可联营商们以后的日子真会好吗?

不妨用数据说话。

根据“餐饮老板内参”统计的数据,库迪自去年9月开始,门店增长速度开始出现大幅放缓,2023年11、12月份的数据更是已经回落至品牌初创时期。到了今年1月份,库迪新开门店只有173家,直接回到了2022年年底的水平。

新开的门店数量减少了,可关店的数量却在增多。

极海品牌监测官网数据显示,库迪咖啡在10月22日-11月30日的周期内,监测闭店数量达242家。

开店数量这一增一减的背后,可能意味着规模效应还没形成壁垒,这门店的收缩就开始了。而门店一收缩,规模增长的游戏可能就玩不下去了。

从绝对的门店数量来看,库迪不算少,已经有了6000多家,但经营上,似乎仍然没有巩固的壁垒,产品上可能也没有一款真正意义上的爆款。

虽然潘帕斯蓝系列和米咖系列是库迪主打的产品线,但相比喜茶的多肉芝士葡萄、瑞幸的生椰拿铁和酱香拿铁,以及霸王茶姬的伯牙绝弦,库迪主打的这两款完全称不上现象级的爆款。

缺乏爆款带动之外,供应上的问题可能更为突出。

库迪咖啡主打的是低价,但低价这件事儿是很考验供应链能力的。如果没有足够的利润做支撑,供应链恐怕很难长期提供低价规模化的供应。

如果出现供应不足,那么部分门店的缺货可能是一种常态,而供应链也会与前端产品的售卖进一步脱节。如何解决这个问题,可能是库迪当下需要优先考虑的。

在供应链上,库迪其实更需要的是稳定。因此,库迪方面可能得把更多资源放在供应体系的投入和建设上了。

一方面,产品与供应链的不足可能会影响到公司的经营现金流,库迪将不得不寻求新的渠道来获取资金以投入供应链体系。另一方面,由于陆正耀的信用问题,可能很难有新的外部渠道来获取融资。

毕竟,陆正耀仍然是被执行人。天眼查显示,陆正耀新增一则被执行人信息,被执行总金额超10.9亿元 。

既然外部突围的路子库迪走不通,那么还是得从内部出发。

对内,库迪的策略是,打出“人机协作”的招牌。

1月3日,库迪宣布了人机协作战略,表示将在全球范围门店规模化推行商业机器人的应用。

“人机协作”战略,可谓是“柏林建大墙”,一举两得。

给门店里装上咖啡机器人,一来可以再给联营商们卖一遍设备,二来也可以给一级资本市场包装个“机器人”的概念。人机协作,恐怕是库迪能够拿得出手的“最后的底牌”了。

但对于联营商来说,“人机协作”战略,事实上就是一个“用机器人降本增效”的“大饼”。

毕竟理论上来看,有了机器人的参与,可以使配料更准确,出餐更标准稳定,并且能够提供24小时服务。

不过,从实际来看,可能还是偏噱头一些。

首先是成本问题。

咖啡机本身的采购成本本就不低,门店要搞人机协作,是不是意味着联营商们买的咖啡机都要换新一遍?

另外,即便是有自动化,人工却仍是不可替代的,而且人机协作还会带来磨合成本的。最终为这部分成本买单的,很可能还是联营商。

其次,虽说咖啡机器人在整个机器人领域,研发难度并不高,但对于库迪来说,是不是意味着要增加新的研发团队?

乐观地来看,即便是研发成功了,那么是不是要更新一套新的管理体系?这都是问题。

最后,更关键的是经营上的问题。

对于联营商来说,实行“人机协作”是不是意味着回本周期变得更长?是不是经营多了新的不确定性?最终来看,咖啡机器人后期的维护保养等成本反而可能更高,最终吃掉的还是联营商的利润。

到那时,如果经营成本增加,会不会有联营商反弹,可能也是库迪需要思考的问题。

结语:

咖啡赛道,是消费领域难得的黄金赛道,只不过,在这个领域掘金,需要的是更多得长期主义。

库迪的模式表面上是卖咖啡,但本质上更像是给联营商卖设备、卖物料。换言之,扩张期库迪的现金流情况不是问题,可一旦进入收缩期,库迪的经营情况,很大程度要看门店的经营状态。

如今,联营商有苦难言,库迪关店数量又这么多,未来如何持续经营下去,恐怕还得从长计议。


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