贾国龙的第八次创业,要让位给第九次了

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“这一次,能行吗?”


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编者按:本文来自微信公众号 新零售商业评论(ID:xinlingshou1001),作者:响马,编辑:葛伟炜,创业邦经授权发布。

每每提及西贝贾国龙,媒体报道中,都很难避开这家公司的两件事:

其一是,西贝的梦想是将10万家店开满全世界,贾国龙说,只有做快餐才能把西贝推成国际大牌,愿意用下半辈子去赌这件事。其二是,西贝集团将通过2023年、2024年和2025年的持续高质量发展,到2026年完成高质量IPO,成为市值超千亿元的上市公司。

从具体到宏远,西贝在目标驱动下,近些年,不断努力折腾副线品牌,先后推出西贝燕麦面(2016年)、麦香村(2017年)、满满元气枣糕(2017年)、超级肉夹馍(2018年)、酸奶屋(2019年)、弓长张(2020年)、贾国龙·功夫菜(2020年),以及如今第八次创业中的贾国龙中国堡(2022年)。

遗憾的是,大部分项目均在运营一年半载之后终止。

贾国龙中国堡项目也并不如理想中顺利。在北京,目前,几乎所有中国堡门店都已歇业休息,其中,一部分已经改为贾国龙小锅牛肉,而这也是他的第九次快餐实验。

对于西贝这家公司来说,距离10万家店的目标还有多远并不知道,但距离“下一次创业”还有多远,似乎是可以丈量的。

01改头换面

过去一年,中式汉堡的风头几乎无两。从下沉市场崛起的塔斯汀,背靠“中国汉堡”国潮风,短短三年开出数千家门店,目前以6100多家门店的规模超越汉堡王等一众老牌洋快餐品牌。

去年年初,国内头部餐饮企业西贝推出“贾国龙空气馍”,并在正式营业后不久更名为“中国堡”,贾国龙也要抢这一杯羹。

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只是,目前来看,不同于行业的风光,贾国龙中国堡的进程并不顺利。

去年11月起,便接连有贾国龙中国堡门店关闭的消息,亦有消费者在社交平台分享,部分门店突然歇业。最近,该品牌关店潮愈发频繁,点评软件显示,北京西三旗万象汇店、建金中心店、西单华威店等处均有歇业关闭字样。北京逾30家店面中,目前仅余未来广场和望京凯德店两处尚在营业。

不过,更重要的是,在此之前,不少门店已经改头换面

去年三月,贾国龙中国堡位于中关村的首店开业不久,新零售商业评论曾前往探店,年底时,这家首店已更迭为“贾国龙小锅牛肉”,成为西贝的又一副线品牌实验场,前后不到一年时间。

新零售商业评论注意到,北京地区已有14家贾国龙小锅牛肉开业,还有十多家门店即将开业中,几乎都由原来的中国堡门店改造而来。

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图源大众点评

西贝相关负责人在回应北京商报等媒体时表示,“贾国龙小锅牛肉”为集团最新打造的餐饮品牌,2023年11月,首店正式营业,为集团对中段价格带的重要布局,以更具性价比的方式补足西贝的品牌结构。此外,中国堡业务并非遇到阻碍,而是寻找到更适合的发展路径,将从大店模式调整为小店,并进军北京之外的市场。

贾国龙中国堡推出之初,设立了两种店型,一种为10~30平米的小店,西贝集团内部称之为高能小店,主要负责快速扩张,一种为90~150平米的旗舰店,设立就餐座位,多位于商场,定位形象店。

不过,很明显看到,过去一年中,贾国龙中国堡仍以商场店为主力扩张,这也是如今改头换面以致中国堡一夜之间消失的原因。

02为什么不再“中国堡”?

中国堡是贾国龙的第八次快餐生意,于2022年年末试营业,最早名为“贾国龙酒酿空气馍”,后将“酒酿”二字去掉,2023年4月再度改名为“贾国龙中国堡”,并沿用至今。

贾国龙的信心和野心降临在了中国堡项目上。按照计划,去年5月29日,西贝集团成立35周年纪念日前,中国堡要在北京开出50家直营店,整个2023年,要开出300~500家门店。

对比塔斯汀三年狂开数千家门店的速度,这样的口号不算离谱,但在实际落地的过程中,店型更大、装修更豪华、店员更多的高成本模式,显然要比做下沉之王来得笨重。

当然,说回中式汉堡本身,客观评价,以酒酿空气馍为主产品的西贝副品牌,确实比西式快餐转型的塔斯汀更“中式”。

成立于2012年的塔斯汀原做披萨与炸鸡,2020年,乘着国潮点心的东风,开始扛起“中式汉堡”的称号,不过,其在售产品多为香辣鸡腿堡、薯条等,整体而言,品类与西式快餐无异。

贾国龙中国堡所用的“酒酿空气馍”,是发源于浙江桐庐一带的地道小吃,口感松软、清甜,制作工艺复杂,因为普及程度不高。贾国龙中国堡的做法是,将其作为饼胚使用,像肉夹馍一般,所夹菜式亦相当中式,招牌为红烧肉、黄牛肉、肥肠和臭豆腐等。

在即将完成50家门店的布局时戛然而止,或者说,更换战略方向,中国堡落后在了哪里?

近两年,本土的即取型快餐领域,华莱士和塔斯汀两大品牌风头无两,尤其是前者,以超两万家门店成为包括麦肯在内的西式快餐业内、毫无争议的头部品牌。

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图源大众点评

二者其实“同根同源”,都是福建派风格的生意。谈其经验,也就是拆解“下沉市场崛起”,以及“农村包围城市”的策略,一方面,是极力压低店铺、人力成本,尤其华莱士,店面不过10多平方,多在偏僻路段,租金极低;另一方面,则是产品单价低,依靠统一的供货体系走量压低成本,单品赚取微薄利润,量大而盈。

它们主要的不同是加盟模式,华莱士采用合伙人模式,塔斯汀则是直营+加盟。无论哪种,都是将风险平分的逻辑。

贾国龙中国堡做快餐,从北京这样的超级都市起步,且多直营形象店扩张,成本巨大,等于在产品尚未形成广泛认知的情形下,直接进入了最红海的快餐竞争市场。

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事实上,在北京,原来还有中国堡门店与塔斯汀相邻而坐(如安贞店),对比塔斯汀十多元吃饱的平价,中国堡客单价要达到30元左右,起码从现下市场反馈看,这显然不符合能够快速铺开的即取型快餐规律。

03第九次,又行了?

很难否认,过去几年间,西贝在消费者心中都很难摆脱“越来越贵”的标签。2021年,还曾有西贝副总裁微博在线发表言论,称舆论对西贝涨价反弹这么大,是95%的微博用户月收入在5000元以下。

但肉眼可见,是城市中产快吃不起西贝了。点评平台上,西贝莜面村人均消费大都在百元上下,有消费者直言,如果不是因为儿童餐,很少会考虑西贝。

在消费习惯日趋理性的当下,餐企寻求第二增长曲线,不得不考虑环境因素。典型如另一餐企巨头海底捞,愈发加快了嗨捞火锅等平价副线的布局速度。

从目前已开业的贾国龙小锅牛肉客单价来看,多集中于60元左右,相较主品牌,的确属于中端价格段位的布局。招牌菜小锅牛肉,搭配土豆胡萝卜、番茄和白萝卜配菜,售价在69元,另有特色炒菜系列,如干煸牛肉丝、炝炒牛心菜和酸辣土豆丝等,其中,酸辣土豆丝售价17元,干煸牛肉丝售价57元,在北京,这个价格中规中矩。

门店里,有西贝缘何孵化小锅牛肉的初心,这源于贾国龙高中吃食堂的记忆。几天不吃就想,于是用这道菜开了店。

目前来看,依托原本中国堡打下的门店基础,小锅牛肉在短时间内开店速度有所提升,短短三个月,已经有近20家门店,不少消费者对其的态度是,用几十块的价格,享受到了西贝的服务,感受尚可。只是现阶段,从大众接受度上看,小锅牛肉很难担起单品即爆品的期待。

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图源大众点评

西贝相关负责人在回应媒体时表示,贾国龙小锅牛肉也会不断优化菜品、菜单和模式,打磨完善后,再确定下一步的市场规划。

最后,想提一下贾国龙“冠名”问题。

从贾国龙功夫菜开始,贾国龙成为了西贝副线的固定称谓,最初,贾国龙表示,将自己的名字用作品牌名,相当于拿“人头”作担保,做不好就会招骂。遗憾的是,往后的三次创业,冠名其实并未阻挡实验的快速更新换代。或许,贾总已经不在乎了。

不过,如中国堡一类的快餐项目,西贝是希望引入合伙人等加盟制的,但项目总是变化如此之快,不知道加盟商们在不在乎。

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