万亿「下沉市场」火爆,看这家企业如何赢占乡镇消费者?

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作者:叶蓁

原创:深眸财经(chutou0325)

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到县域去,正成为时下消费市场最热的选择。

“下沉市场”,是这几年的热词,家电下乡,新能源汽车下乡,茶饮餐饮零食下乡。当一线市场竞争白热化、市场趋近饱和时,县域下沉市场被寄予厚望。

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2024年家电以旧换新将迎中央财政补贴支持

这些产业的特点是与消费者的“衣食住行”息息相关,它们的下沉也迅速被市场接受。同样与消费者日常生活关系密切的卫浴产品,也正紧锣密鼓地走入低线城市和乡镇。

近日,九牧在长沙举行了“科技九牧 共筑美丽乡村”活动,这是其打响“2024九牧卫浴下乡镇”的第一炮。在活动上,九牧还提出了乡镇下沉总目标,在2024年覆盖40%,在2025年覆盖60%,到了2026年,这个比例要进一步提升到80%。

面对潜力巨大的下沉市场,九牧的意图很明显,要提高乡镇市场占有率,让其品质卫浴全面覆盖县、镇、乡村每一个角落。

九牧此举正与国家整体战略方向相向而行。今年两会上,商务部部长提出,2024年要推动汽车、家电、家装厨卫等消费品以旧换新,这是今年促消费两个重点工作之一,鼓励有条件的地方对消费者购买绿色智能家电给予补贴。

在市场红利与政策红利双重叠加之下,如何才能打动“小镇青年”,收获市场的肯定与真切的利润与增长,是个尤为重大的课题和挑战。九牧的落地策略或许可以给行业“打个样”。

01 市场下沉,品味不“下沉”

从统计数据看,中国70%的人口生活在下沉市场,庞大的市场体量正吸引越来越多的品牌开始向中国市场的腹地进军。

下沉市场与大城市相比,有着独特的消费特点。

首先,下沉市场的消费群体是无负前行的乐天派。小镇青年们普遍工作稳定,储蓄率高,消费能力也高。《2022年县域市场中青年消费趋势研究》调查发现,县域家庭年收入的中位数在90000元左右,一半家庭有房有车。在县城,私家车普及率非常高,因为没有限牌限号等规则,买车自由,开车也自由。据数据统计,县城56.5%的居民有车,其中74%为全普及率高款购买。

生活无忧,没有996,平均工作时间只有7.2小时。相对于一二线城市的“卷”,三四线市场体现出来的状态是“有钱有闲”。

其次,下沉市场的消费观念同样超前。网络拉平了“高线”“低线”城市之间的距离。在丰富的社交平台上他们能获得海量信息,再加上发达的电商即时零售平台,他们也实现了“想买啥都有、想用随时送”的消费梦想。

不少人发现,近年来,县城渐渐成为 “快乐老家”,县城人,也成了大城市中产眼中的“生活赢家”,他们既可以享受与大城市一样的物质生活,更能有钱有闲之余享受多彩的精神文化生活。

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高端茶饮品牌纷纷出现在小县城

最重要的是,下沉市场的口碑效应强大。这是县域消费最大的特点,这里人们的生活相对更稳定,身处熟人社会中,别人家有的“先进”“新鲜”事物,人们同样也想拥有:你家有智能马桶,我家也装一个;你家的浴室能联网,那我家的浴室也要改造一番。这比互联网的无限流量更有杀伤力。

读懂下沉市场的消费特点,企业才能有的放矢,为消费者提供更切合需求的产品。以九牧为例,在活动上,九牧就特别强调,不会降低产品质量,不会只提供低线产品,而是会将系列开放给下沉市场,让小镇居民、农村用户享受到高品高质的卫浴产品。

其实,九牧早就做好了走下沉路线的准备。在2023年,九牧已经制定“五重下沉·量利增收”策略。在今年春节热闹的县域消费背景,叠加目前国家积极推动供给侧改革,引导内外经济双循环发展,大力促进农村家居消费、支持建材下乡、加速建设美丽乡村等措施之下,九牧的下沉路线就变得更加有的放矢,既有成体系的框架,又有可落地的细化措施。

02 市场下沉,思维“向上”

这些下沉市场消费习惯构成的消费画像,是从田野里吹来的春风。

如何在春风中激发战鼓声?

在精细化运营时代,不是简单地把所有消费生意在下沉市场重做一遍,而是要真正将目光“沉”到当地市场,保持经营思维向上。

结合九牧提出的“五重下沉”,我们可以拆解一下,想要在下沉市场扎稳脚跟,企业究竟依靠的是什么呢?

第一,品牌定位决定市场定位。 小镇与乡村用户,绝不会买了智能马桶当摆设,一定要用起来。这就要求复合市场预期的产品才能满足县域需求的特殊性。

现在的低线用户并非大家认为的不懂技术、毫无审美,恰恰相反,对价值的精打细算,让他们对每个功能背后的技术体验拥有更挑剔的眼光。社交平台上的信息检索帮助他们提前完成了“种草”“拔草”过程,而且这种判断将通过邻里网络有效传播。

这意味着,走进下沉市场的产品,要分层、分类,对于那些对生活有更高要求的小镇青年、小镇贵妇,要提供“高质价比”产品,而对实用性要求更高的乡村用户,则要有“高性价比”产品,比如更实用的浴室柜、淋浴房,更安全可靠的陶瓷卫生洁具等。

九牧的策略是,以“九牧精选”渠道作为骨架,通过不同的店型,提供丰富的产品,同时,九牧精选还将打造乡镇专供高质量产品,实现分层分级差异化运营模式。据九牧介绍,“九牧精选”渠道于2015年创立,包括精选专卖、精选专区、精选专点三大核心店型,产品以精选五金为核心业务,涵盖智能、浴室柜、淋浴房、陶瓷、生态等全卫产品。

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以“九牧精选”作骨架,九牧深度布局下沉市场

第二,做事先做人,服务最重要。 在熟人社会口碑效应下,服务质量显得尤为重要,邻里之间的赞誉或者贬低,可以直接影响消费者的决策。

值得一提的是,在下沉市场的服务质量好,不仅仅是指将事情按照标准做好,而是希望你像帮朋友一样帮我。比如客户发朋友圈说喷淋头老漏水,门店销售看到,主动询问客户是否需要更换。

所以对品牌来说,如何以对待朋友的态度对待客户,以“举手之劳”解决客户家中的大小问题尤为重要。如何将服务做到细致,考验的是品牌的“口碑运营”能力,其中关键在于要抓细节,要深入实地考察,要倾听高配、标配用户的实时反馈。

九牧依赖于已经全面铺开的“星管家服务中心”,在乡镇继续焕新服务最后一公里,确保高线城市与低线城市的品质服务没有打折,没有差异。

第三,多渠道走近人,才能走进消费。 下沉市场不同于都市科技圈的另一面,是对品牌营销的接受方式不同。

低线城市本地化属性,使得互联网的很多流量玩法在下沉市场威力大减,企业势必要考虑多渠道运营。

相比高线城市的消费者,下沉市场的消费者有更多的时间在线下门店逛街,自主探索成为了解品牌的重要途径。

而且由于下沉市场的商业中心范围较小,面积较大、数量较多、装潢较美观的品牌能够通过“门店力”树立“品牌力”,通过“眼球效应”刺激消费者购物欲望、影响消费者的购买选择。

因此,拉通从县城到乡镇到村头的销售链条,这考验的是渠道的下沉力度,需要依赖优质的渠道商。九牧在这个方面优势较大,它拥有六百家优质渠道。

再如,如何精准获客,在新零售业态下,直播、短视频等消费者常用的购物渠道打法必须用起来,这些都是真正“沉”下去的关键。在长沙活动现场,九牧集团品牌副总裁张彬多次询问现场经销商,是否会玩儿抖音,知不知道怎么制作短视频,并告诉他们,九牧有一整个团队,可以向经销商们提供这方面的帮助。由此可见,九牧已经深刻掌握了新时代的“获客密码”。

而对于下沉市场来说,尤其要关注的是节点营销等重大线下活动,这是品牌获得认可的关键。

新鲜的文娱活动,在县城能立刻形成降维打击。县城、乡镇里的人只要有新鲜事,一定会去捧场;附近开了任何一家大商场,开业那天一定挤满了人。

因此,在下沉市场中,线下活动的规模与效果也是十分重要的,一场活动除了增加开单之外,更重要的是要扩大品牌在当地的影响力。

总而言之,拼下沉能力,拼的是品牌的内力,围绕效率、销量、质量和利润,齐头并进,方能顺利“沉”下去。

03 下沉的未来,故事的延续

对任何企业来说,新的增量就是新的故事,新的故事就是新的方向。

毫无疑问,目前下沉市场是一股不容小觑的新增量,就如下沉市场新造了一个在线购物巨头“拼多多”,对于卫浴市场来说,抓住下沉市场,同样是抓住一个足以让品牌翻倍的机会。

之于九牧,在千亿战略新蓝图,共谋高质量发展的远大目标下,开组马力驶向中国广大的小镇乡间,是为九牧赢战万亿市场打下的坚实基础。

之于消费者,在县城,享受着接近一线城市的消费,已不再是梦想,回到家也可拥有连接手机的智能卫浴空间,也可用上全智能自动马桶。

这是一场双赢的合作,消费者得以获得更高质量的生活,而品牌亦能再度提升全民品牌认可度。

各行各业如九牧这般“先行者”与“掘金者”,引领着消费市场的未来,并反哺行业,实现消费者教育,进一步提升行业的高渗透率。

当然,市场总是瞬息万变的,也是机遇与挑战并存的,这一点在中国消费市场上尤为显著。占据下沉市场并不意味着全面胜利,但可以肯定的是,率先布局的九牧已经抢占了弯道超车的先机。


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