农夫山泉第一,它第二

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老大被揍,老二捡漏?

编者按:本文来自微信公众号 “华商韬略”(ID:hstl8888),作者:潘斜月,创业邦经授权转载。

中国包装饮用水市场,农夫山泉已经当了多年第一。

但是谁当了多年的第二?答案不是娃哈哈,不是百岁山、不是康师傅,更不是其他品牌,而是几乎只在货架出现,很少在媒体露脸的怡宝。

中商产业研究院最新数据显示:农夫山泉和怡宝的市场份额,分别为26.4%、20.9%。如今,农夫山泉遇上事儿了,怡宝有机会撕下“千年老二”的标签吗?

01行业开创者

包装饮用水行业看似简单,其实同样刀光剑影,怡宝则是见证了整个历史的品牌。

从某种意义上来说,中国大陆包装饮用水的历史,最早可以追溯至1984年。

那一年,改革开放总设计师邓小平,首次视察了经济特区深圳;那一年,怡宝的前身——中国龙环(蛇口)有限公司,在深圳蛇口工业区成立。

不过,创立初期的龙环公司,并没有涉足包装饮用水生意,而是主营碳酸饮料的生产、销售,主打产品是源自贵州的“刺梨汁”。

但这种带有明显地域特色的饮品,却不怎么被广东消费者接受,当时的龙环基本上也只有拓展广东市场的能力,其产品销售始终都不怎么理想。

而竞争却在加剧,以可口可乐、百事可乐为代表的外资品牌,加速进入中国内地市场,对龙环公司所处的碳酸饮料行业,也造成了不小的冲击。

内外交困之下,相对弱小的龙环公司,急需寻找新的出路,时年40岁的总经理周敬良,也站在了公司命运的转折点。

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作为改革开放的前沿阵地,深圳当时受香港很大影响,长期行走在两地之间的周敬良,看到香港街头的男男女女,对包装饮用水产品青睐有加,决心在内地复刻其成功。

1990年,在周敬良的推动下,龙环公司注册“怡宝”商标,并在深圳的蛇口工业区,建立大陆首个包装饮用水生产线,生产600ml×15规格的蒸馏水。

这也是内地的第一瓶包装水,怡宝也因此成了一个行业的开创者。

改革春风吹拂下的消费者,热衷拥抱新事物,专门从香港请来设计师,设计好包装的怡宝包装饮用水问世之后,吸引了人们的众多目光,这其中,就包括万科的创始人王石。

1991年,从怡宝包装饮用水身上,看到这一行业广阔前景的王石,带领万科收购了龙环公司51%的股份,然后将不温不火的刺梨汁生产线砍掉,全力拓展包装饮用水市场。

也就在万科完成收购的第二年,缔造怡宝的周敬良选择离开自己一手带起来的龙环,但却并不打算离开自己看好的事业,改而创办了后来凭借“水中贵族”这一广告语,杀出市场重围的百岁山,也成了怡宝有力的竞争对手。

不过,品牌缔造者的离开,并没有影响到怡宝的扩张进程,被万科收购之后的几年,怡宝在岭南市场高歌猛进,一步步壮大自身实力,然而就在前景大好之际,万科却打起了退堂鼓。

1999年,为将业务聚焦于房地产,王石对万科进行大刀阔斧的改革,其核心是剥离地产之外的各种非核心业务,怡宝即便处于快速增长阶段,也依旧成为万科的一枚“弃子”。

与万科交集颇深的央企华润从中看到机会。当时,华润旗下的华润创业,正在大面积收购饮料、啤酒业务,同样看好包装饮用水的他们,最终以1000万元的价格接手了怡宝。

02通往“一哥”之路

华润接手怡宝之后,一改万科此前的专注策略,立刻开始了多元化的产品布局。

豆奶的利润率比包装饮用水更高,于是财大气粗的华润,投资两亿元为怡宝搭建生产线,怡宝豆奶因此诞生;豆奶之后,Feel果味茶、纯茶等怡宝新品,也相继在千禧年前后问世。

有华润这棵大树作为靠山,怡宝快速进行了更多的产品布局,但饮料市场却不是有钱投厂就可以,快速上新之后的很长时间内,拥有众多产品的怡宝,能打的依然是包装饮用水。

甚至,其新品非但没有增加公司的盈利,反倒拖了公司以更大力度做包装饮用水的后腿。

进退维谷之下,怡宝再次被人打起了收购的主意。

正在中国市场大举攻城略地,并且先后与娃哈哈合资,同时收购了乐百氏、益力等本土品牌的法国饮料巨头达能,将收购的目光投向了怡宝,并向依然在啤酒业高速扩张的华润创业提出一个计划:以怡宝加若干现金,置换达能旗下在武汉、唐山的两家啤酒厂。

简单说就是,让华润用包装饮用水和饮料业务,换达能的啤酒厂业务。

这个计划看似非常双赢,有利于两家公司更加聚焦各自的主业,华润也一度动了心,但谈判的最后关头,面对啤酒业务诱惑的华润,还是决定将怡宝留下。

经历了险些被卖的风波后,时任怡宝总经理的刘洪基决定奋起直追,提振怡宝的发展,为了明确公司未来发展方向,决定召开怡宝的“遵义会议”——厦门务虚会。

在这次会议上,怡宝管理层明确了新的战略方向:要做全国专业化的饮用水公司,并尽快扩大自身规模、增强实力。采取多元化战略的怡宝,再次All in包装饮用水。

专注的力量是巨大的。

厦门会议之后,怡宝很快在包装饮用水市场上,实现了业绩倍增。到2007年,其年营业额已达13亿元,包装饮用水销量突破百万吨,成为华南市场占有率第一。

赢下大本营华南市场后,怡宝又第一时间启动了“走出广东计划”,并且找来麦肯锡咨询公司协助,制定了“西进、东扩、北伐”的全国性发展战略。

为在其他地区打开市场,怡宝学习华润啤酒的“蘑菇战略”:将全国市场划分为一朵朵蘑菇,在各自区域内自建工厂、寻找代工,在辐射范围内做大市场份额,最后连成一片大的市场。并且以“全员铺市”行动,不放过任何一个销售终端的“巷战”强力突围。

瞄准全国市场之后的怡宝,在华润的地位也得到了提升。2008年,怡宝被列入华润集团管理体系,进入了集团一级利润中心,正式成为“华润怡宝”,并且提出了崭新的目标:

未来5年营收破100亿元。

2010年,华润集团启动“十二五”规划,华润怡宝进一步提出了三大战略目标:“跑赢大市”“从区域走向全国”“从单品到多品”。

这三大战略的第三项,华润怡宝是吃过亏的,因而对此更加审慎。最终,公司决定,通过对外合作来实现多品的发展,并很快找到了心仪的合作对象——日本饮料巨头:

麒麟控股株式会社(Kirin Holdings Company,Limited)。

成立于1907年(明治40年)的麒麟,是一家主要从事食品与饮料业务的上市公司,2011年,华润怡宝与麒麟按60%:40%的股份比例成立了合资公司,并各自将产品注入合资公司,开始了携手发展的新里程,曾经被搁置的多元化之路也被再次重启。

与麒麟的合作,极大地丰富了华润怡宝的产品矩阵,由麒麟引入的午后奶茶、火咖、魔力等产品,也快速打开市场。在包装饮用水、多元化产品的齐头并进下,华润怡宝的业绩快速飙升。

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华润怡宝官网显示:2015年,华润怡宝营业额首次超过百亿元,五年复合增长率达41%。

但细究华润怡宝的增长,核心依然还是靠了包装水的快速发展。

尼尔森数据显示:当年12月,华润怡宝以20.4%的市场占有率,超越农夫山泉的20.1%占比,成为包装饮用水行业的“一哥”。

03“老二”的魔咒

但是,华润怡宝的“一哥”地位没保持多久,就被农夫山泉再度反超,并在被赶超之后,长期处于包装饮用水行业的“老二”位置。

这不是华润怡宝不努力,而是农夫山泉冲得更猛。

中商产业研究院数据显示:2022年,中国包装饮用水市场份额中,农夫山泉占比26.4%,华润怡宝占比20.9%,百岁山、康师傅、冰露,分别占比9.6%、9.3%、8.8%。

从中可以看出,华润怡宝的市场份额几乎是原地踏步,而农夫山泉则是强者恒强。

在包装饮用水行业,华润怡宝之所以被农夫山泉压制,似乎与行销、渠道相对乏力且守旧等因素有关。这从街头巷尾的饮料专柜陈设也可看出,农夫山泉的行销一直引领行业,渠道几乎是无孔不入,而华润怡宝则相对欠缺能见度。

另外,华润怡宝对电商等新渠道的布局也相对迟滞。华商韬略掌握信息显示,怡宝直到2020年底,才上线“怡宝官方商城”小程序;2021年7月,才开通怡宝天猫旗舰店。

反观农夫山泉,则早在2015年就在天猫开设旗舰店,在2019年将品牌自动售贩机升级为“芝麻店”项目,并在同年上线了“送水到府”App。

包装饮用水行业之外,华润怡宝与麒麟的合作也并不理想,并且同样相比农夫山泉要逊色很多。

华润怡宝总经理刘洪基曾表示:华润怡宝因“水”成名,随着消费的升级,一瓶普通的瓶装水,已经不能满足消费市场的需求,水和饮料“两条腿”走路,成为华润怡宝“十三五”期间,需要突破的重点。

但这条路依然走得相对坎坷。如今,华润怡宝虽然拥有午后奶茶、火咖、魔力、小主菌、feel苏打水等产品,涵盖奶茶、咖啡、功能性饮料、乳酸菌饮料、气泡水等多个品类,但却没有几个真正能打的品牌。

反观对手农夫山泉旗下,东方树叶、尖叫、农夫果园、茶π、维他命水等多元化产品,几乎都比华润怡宝的多元化产品知名。

从营收的数据来看,华润怡宝的多元化战略更是输得彻底。

根据华润怡宝《社会责任报告》数据:其2019年的全部新品营收为2.52亿元;而农夫山泉财报显示:同年公司仅仅子品牌茶π,营收就达到了16亿元。

财报显示:整个2022年,农夫山泉实现营收332.39亿元;其中包装饮用水产品营收182.63亿元,营收占比为54.9%;其他产品营收136.68亿元,营收占比为41.1%。

与华润怡宝相比,农夫山泉才是真正实现了水和饮料“两条腿”走路。

多元化业务的乏力,也让华润怡宝在整体经营业绩上,与农夫山泉的差距持续拉大。

华润怡宝《社会责任报告》显示:2020年至2022年,公司分别实现净利润10.37亿元、12.05亿元和13.75亿元;而农夫山泉财报则显示:同样在2020年至2022年,这一数字分别为52.77亿元、71.62亿元和84.95亿元。

简单说就是,农夫山泉的净利润,已是华润怡宝的6倍多。

农夫山泉多元化战略的成功,很重要一个是方向瞄得更准,并且也更长期耕耘的结果。比如,它2003年就推出了果汁饮料:农夫果园,又在第二年推出功能性饮料:尖叫,并在2011年推出了如今的爆品东方树叶。这些新品推出之初业绩也都不理想,但公司相信自己的方向——健康与功能是正确的,并且持之以恒。

“第二增长曲线”的发展不如人意,也让日本麒麟公司对双方的合作有了改变。2022年2月,麒麟将自己在合资公司中持有的股份以1150亿日元(折合9.1亿美元)的价格,转让给了另外一家公司,华润怡宝也因此结束了“麒麟岁月”。

但背靠央企、又是行业开创者的华润怡宝,显然不想一直处于被动地位。最近几年,公司就正在包装饮用水、多元化饮品之上持续升级投入,包括在品牌行销上进一步加大力度。

包装饮用水方面,早在2019年,华润怡宝就与中国国家队签署了战略合作协议,2023年,又更新品牌主张为“中国国家队官方饮用水”,更加彰显和树立品牌的健康良好形象。

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更值得关注的是在水源上的布局。根据公开信息,仅在2021年,华润怡宝就与长白山、宜兴、南平、河源四大饮用水基地签约,计划投资60亿元建厂扩产,加速着追赶之势。

在多元化产品战略方面,麒麟离开后的华润怡宝也在继续强化新品,如2022年推出了新品海盐荔枝、佐味茶事,2023年推出了新品矿泉水:本优,最近又推出了高端新品:

竹山风月。

与此同时,华润怡宝还曾在2022年之后,两度传出将要上市的消息,虽然至今仍未明确进展,但其上市想必也是大势所趋。

种种迹象之下,华润怡宝似乎正憋着一股劲儿,对农夫山泉发起更大挑战。

也就在这样的时刻,农夫山泉遭遇了堪称公司史上的最大危机。

时来天地皆同力、运去英雄不自由。华润怡宝能抓住机会,扭转乾坤吗?

参考资料:

[1] 华润怡宝官方网站

[2]《怡宝PK农夫山泉:创立早了13年,利润不及20%》36氪未来消费

[3]《怡宝传上市,华润找出路》子弹财经

[4] 农夫山泉财报

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