海底捞真的越来越便宜了?

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“离不开同行衬托。”


编者按:本文来自微信公众号 新零售商业评论(ID:xinlingshou1001),作者:响马,编辑:葛伟炜,创业邦经授权发布。

消费者在海底捞“捞”的是菜,海底捞在消费者身上“捞”的是金。

近日,海底捞发布2023年度业绩报告,去年海底捞整体收入为414.53亿元人民币,同比增长33.6%,净利润达到44.95亿元,同比激增174.6%。

媒体直呼:“相较于海底捞2019年持续经营业务收入及净利润分别约人民币249.4亿元及人民币25.6亿元(剔除特海国际业务),海底捞在2023年的业绩已经全面复苏,在营收与净利润的指标上甚至超越了疫情前。”

强势“捞金”的同时,海底捞却呈现出越来越便宜的迹象。去年,海底捞人均消费水平为99.1元,跌破百元,已跌至近七年最低水平。

那么,问题来了,海底捞真的越来越便宜了?

01离不开同行衬托

去年11月,微博母婴大V“黄嘟嘟”和几位宝妈吃了一顿海底捞,回来发了一个帖子:“话说海底捞今天好便宜,我们6个人吃了400元,没想到人均不过百,太难得了。”

其实,海底捞不是第一次给消费者带来“便宜”的印象,也不是“今天”才让人感觉“便宜”。

从人均消费看,天风证券研究所梳理的数据显示,2017年,海底捞一线城市人均消费为98.3元,二线城市为94.5元,三线及以下城市为92元。

再看海底捞2023年99.1元的整体人均消费,说其“跌至近七年最低水平”并不是虚妄之词。

不过,99.1元的人均消费是不是便宜,不单要进行纵向比较,还要横向比较,也就是要和同行比。

地点定位为“浙江省绍兴市”,在美团上搜索关键词“火锅”,新零售商业评论发现,不少海鲜火锅、牛肉火锅、重庆火锅、特色火锅门店的人均消费逼近200元,其中3家海底捞分别以90元、93元、95元的人均消费排在靠后位置。

而靠前的火锅品牌中,“湊湊火锅”的人均消费为131元。

图片图源美团

之所以要特别提到呷哺集团旗下高端火锅品牌湊湊,是因为前段时间,湊湊因疑似菜品变相涨价而引发争议。不少消费者反映,从今年2月起,湊湊火锅锅底价格出现明显上涨,部分菜品价格也变得更贵。

但其实,湊湊的人均消费是先涨后降。根据呷哺集团过往发布的年报数据,2020年、2021年、2022年,湊湊的人均消费水平分别是137元、140.6元、150.9元,到了2023年,下降至142.3元。

相比于2022年,去年,湊湊的人均消费出现明显下降,消费者却并不买账。年报数据显示,湊湊去年营收同比增长15.89%至26.18亿元,但其经营亏损同比下降95.84%至295.7万元,同店销售增长率为-9.7%。

消费者“用脚投票”,作为母公司,呷哺集团也只得接受。在最新公告中,呷哺集团承认湊湊还是卖贵了,相关解释是:“消费的改变对湊湊相对较高的客单价定位影响较大,即使推出小份菜等措施,其客单价相对于市场内其他竞争对手而言仍然处于较高的水平。”

在湊湊等同行的衬托下,海底捞人均消费上的优势也就容易理解了。值得注意的是,这种优势不会停留于某一个方面,而是会叠加海底捞的产品和品牌影响力,进而吸引更多消费者前来——2023年,海底捞餐厅全年接待顾客近4亿人次,较去年增加43.7%。

换言之,无论是对比往年还是部分同行,海底捞确实更便宜了,也吸引到了更多消费者。

02翻台率未破4

虽然更便宜了,但海底捞也付出了很大代价。从行业角度看,最明显的代价是开店速度的急速放缓。

要知道,2020年,海底捞曾逆势大举开店,全年净增530家门店,但很快引起强烈反应,翻台率从2018年的5次/天降至2021年的3次/天,利润和股价随之出现“双杀”。

本想“抄底”的海底捞不得不调整打法,2021年宣布关停300家左右经营不善的门店。近两年,在开店速度上,海底捞一改此前的激进,变得相当谨慎。

据界面新闻报道,2022年,海底捞只新开了24家门店。2023年,仅新开9家门店,重启26家前期关停的海底捞餐厅,关闭了32家,全年净增3家。

开店速度大大放缓,有利于聚合更多资源,提升运营效率。

比如,在火锅市场最重要的食材方面,海底捞提升供应链和属地化采购。据媒体称,2022年,海底捞在上海建设了智慧中央厨房,支撑江、浙、沪、皖四个省的门店菜直配供应,不仅加强了食材供应,还将原材料及易耗品占比拉低2.2个百分点,降至41.6%。

2023年,海底捞通过提升预制成品菜占比继续压缩原材料成本,上半年原材料成本占比进一步下降至40.7%。

食材成本下来了,菜品创新便有了更多余地。其中一个动作是权限的下放,从2023年初开始,海底捞的店长和大区可以根据本土化需求调整产品和服务。

年报数据显示,2023年,海底捞推出全国性新品共29款,升级了13款全国性菜品。新开发或更新优化本地菜品超过300款,其中包括30多款特色锅底,例如四川清油麻辣锅、七彩土豆、一次吃全牛肉拼盘等点单率较高的本地菜品。

除了降低人均消费、压缩食材成本、创新菜品,为了吸引更多消费者,海底捞还不停地“整活”。

令众多网友印象深刻的是,2023年,演唱会风靡各地之时,海底捞部分门店顺势展开演唱会引流活动,在演唱会结束后安排大巴接送消费者,把“服务牌”打得明明白白。

另外,2023年11月,海底捞员工以“科目三”舞蹈的形式加强与消费者互动,相关视频在社交网络引发广泛关注,为门店吸引了客流。

事实上,在前述“黄嘟嘟”的微博帖子下,当时不少网友留言称“有跳舞的没?”“昨天特地为了‘科目三’去了趟海底捞”“昨天海底捞,有个小哥全场转圈,拿着音响跳”。

不难看出,海底捞不只是降低了人均消费,还打出一套“组合拳”。结果是,2021年、2022年3次/天的翻台率,在2023年提升至3.8次/天。其中,950家门店翻台率为3.9次/天。

然而,和审视人均消费一样,把时间拉远,我们发现,海底捞翻台率从2020~2023年都没能突破4次/天,离2019年的4.8次/天还有较远距离。

个中原因,与近三四年疲软的消费环境密切相关,但反过来看,海底捞要吸引更多消费者,要提升翻台率,是不是要进一步拉低人均消费?能不能满足消费者“没有最便宜,只有更便宜”的心理?在行业内卷中,有没有差异化创新来“刺激”消费者?

这些问题仍有待海底捞解答,相关背景是,“组合拳”已经打出来,要持续向上提升,哪怕只是一小点,都不是容易的事。

02消费者教“做人”

一套“组合拳”打下来,整体而言,海底捞变得更便宜了,但从消费者的角度看,消费是一种个体行为,而每一位消费者的心理价位和购买力不同,对海底捞是否更便宜,自有不同的看法。

举个例子,去年10月,有网友在社交平台发帖,感叹吃海底捞的成本越来越高。该网友称,除了10元一位的小料费,还有8元一位的自助饮料费(酸梅汤),“加上锅底,4个人还没怎么吃,小200块就没有了”。

这个帖子引发一些网友共鸣,并引起媒体关注。面对媒体,海底捞客服回应称,“小料属于门店自主定价,不同地方可能不一样”。她还表示,顾客入座时会询问是否需要饮料,且告知价格,如果遇到服务员没有提前告知饮料收费的情况,可以告知具体门店,会去核实。

不要小看网友的反馈,背后既体现出消费情绪,也体现了消费者对价格的敏感度,处理不好就有可能引起反弹。

颇为典型的事件发生在2020年4月。当时,海底捞中国内地门店复工不久,其上调了部分菜品价格,随后不断接到消费者的“控诉”。

一位北京消费者发帖称:“人均220+,血旺半份从16涨到23元,八小片;半份土豆片13元,合一片土豆1.5元,自助调料10块钱一位;米饭7块钱一碗;小酥肉50块钱一盘,过分了啊……”

结果大家都知道了,事件逐渐发酵后,海底捞官方发布“致歉信”,决定“自即时起,所有门店的菜品价格恢复到2020年1月26日门店停业前的标准”。

图片图源海底捞火锅官方微博

与此同时,海底捞还表示,涨价是管理层的“错误决策”,“伤害了海底捞顾客的利益”。显而易见,这是消费者在行使自己的权利,在教海底捞“做人”。

对海底捞而言,整体看,被教“做人”并非坏事,反而直接了解到消费趋势的变化,可以据此做出相应调整。

红餐大数据显示,从2023年全国火锅品牌人均消费价位占比分布看,人均消费价位在120元及以上的火锅品牌不到一成,90~120元价位的占比却有22.9%。

海底捞去年99.1元的人均消费,能助力其承接更多的消费需求,而湊湊同期142.3元的人均消费,只能在不到一成的市场里拼命卷了。

如今发布年报,同为高端火锅品牌,海底捞“开香槟”,湊湊及其母公司呷哺集团只能“饮苦酒”。

差别为何如此之大?上述分析和“致歉信”说明,不是海底捞管理层多么高明,而是印证了一句话——在当下这个供远大于求的火锅市场,充分尊重消费者主权,仅此而已

参考资料:

1.《海底捞2023年营收净利超疫情前,但人均消费跌破百元》,界面新闻

2.《连续三年亏损!呷哺集团承认湊湊卖贵了,放缓开拓下沉市场》,南都·湾财社

3.《被吐槽越来越贵,海底捞回应》,上游新闻

4.《2023年赚了44亿的海底捞,日子并没有那么好过》,源媒汇

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