厨房小家电市场大盘缩减,品牌该如何突围?

2024-04-15
该如何突围?

编者按:本文来自微信公众号 雷科技,创业邦经授权转载。

在三月份的AWE 2024上,雷科技报道团见证了不少创新厨电产品的诞生,各厂商围绕“智能化”和“场景化”,对旗下大小家电产品线进行了不同程度的升级改造。

不过,即便厂商们对大小家电产品的重心都放在了迭代上,但两者的市场反馈却截然相反。相比起2023年国内大家电市场的整体小幅增长,收缩的厨房小家电市场的表现则显得有些疲软。

厨房小家电市场收缩,用户消费回归理性

奥维云网(AVC)2023年全渠道推总数据显示,2023年国内厨房小家电市场呈现收缩态势,整体零售额为549.3亿元,同比下降9.6%;零售量26543万台,同比下降1.8%。奥维云网预估2024年中国厨房小家电市场仍将有所下滑,零售额将为500亿元,同比减少2.1%。

在连续三年的“宅经济”大背景下,零售电商和直播电商等新渠道的高速发展,助力厨电小家电行业市场实现了迅猛扩张。电烤箱、破壁机、搅拌机、空气炸锅、咖啡机等品类吃到了行业红利,成为我们耳熟能详的小家电爆品。

但再火热的市场也终究要回归理性,伴随着厨房小家电产品新增购买、更新迭代和下沉渗透的放缓,市场逐渐趋于饱和,用户的消费观念也发生了改变。“区别对待”、理性决策,是消费者选购小家电产品时的两个主要特点。

图源:小熊电器

“区别对待”体现在消费者对待刚需和非刚需品类的态度上,对于电饭煲、电磁炉等核心刚需品类,消费者更看重产品品质,舍得为高品质产品提高预算;而对于破壁机、搅拌机等非刚需品类,消费者则更看重产品性价比,生怕新鲜感过后产品沦为吃灰工具。

理性决策就更容易理解了,厨电小家电行业经历飞速发展期后,整体市场容量趋于饱和,品牌间为了竞争存量市场,内卷在所难免,这让消费者在购买决策过程中拥有更多选择,货比三家理性下单才是最佳做法。

基于市场大环境的降温与消费者观念的改变,业界普遍预测2024年的厨房小家电市场将进一步下滑。面对如此局面,小家电行业玩家们选择用自己的方法突围。

渠道、场景、创新,厨电品牌的破局方法

当厨房小家电市场整体存量缩减,行业大环境发生变化时,各家品牌自然而然要寻找求生之路。它们纷纷从各个方面入手,尝试抢夺存量、抓住增量。

渠道:线上线下一把抓,出海找增量

过去,厨房小家电品牌主要通过传统电商和线下渠道进行销售,随着移动互联网的发展,抖音、快手、小红书、拼多多等内容电商渠道也成为厨房小家电的重要销售渠道之一。

图源:雷科技

从2023年双11的渠道竞争情况来看,厨房小家电行业销售渠道展现出多元化特征,单一渠道的重要性下降。传统渠道中的线下百货渠道正在复苏,尽管奥维云网(AVC)2023年全渠道推总数据显示,2023年厨房小家电产品的线下额占比依旧保持在23%,但相比起看不见摸不着的线上渠道,消费者对线下实体门店的体验需求一直存在。

对于经营厨房小家电产品的品牌来说,每个渠道的布局都至关重要,尤其是像内容电商等新兴渠道,已经逐步成为消费者转移的重要方向。2024年,多渠道布局对品牌维持存量市场中的份额显得尤为重要。

不光是国内市场,海外市场一直是家电品牌的重要销售渠道。根据中国机电产品进出口商会数据显示,2023年厨房小家电出口数量同比增长14.3%。另据GfK的数据,2023年全球(不含北美)小家电销售额同比增长1.2%。

海外市场整体向好,家电品牌们海外业务占比也在逐渐提升。以小熊电器为例,作为一家”创意小家电+互联网“企业,小熊电器主要以自有品牌出海,2021年,小熊电器进驻当时东南亚最大的电商平台Lazada。根据公司年报显示,2022年海外业务营收为1.8亿人民币、占总营收的4.36%,线下渠道营收占比为14.6%,2023年海外业务取得进一步突破,国外销售营业收入同比增长105.66%。

而同样深耕小家电产品的九阳,在2008年就正式组建了海外部门。年报显示,2023年九阳境外业务收入为22.39亿元,占营业收入的比重为23.29%,营收与上年同期相比增长68.79%。

图源:九阳

出海对于家电品牌来说,不仅是扩宽销售渠道,还是寻找市场突破的好方法。海外市场布局并不局限于自有品牌的单打独斗,多品牌化运营以及本地化运营相信是开辟新兴市场的重要方向。2024年,厨房小家电品牌们,还会延续这一整套打法,在渠道上寻求突破。

场景:寻找需求、发现需求、拓宽需求

除了扩宽销售渠道外,针对短期内的热门需求开拓新场景,也是国内小家电品牌应对行业周期调整的又一法宝。

2022年,露营经济成为文旅消费新“风口“,这股潮流虽然在中途一度冷却,但在2023年又掀起新一轮的露营热潮。艾媒咨询数据显示,2022年中国露营经济核心市场规模达到1134.7亿元,同比增长51.8%;带动市场规模为5816.1亿元,同比增长率为52.6%。预计2025年中国露营经济核心市场规模将上升至2483.2亿元,带动市场规模将达到14402.8亿元。

图源:Veer.com

在露营经济的带动下,小家电中低成本便携产品的需求持续走高,户外露营电风扇、驱蚊小夜灯、便携榨汁机、剪烤机等产品成为不少用户的露营首选。奥维云网(AVC)线上监测数据显示,手持式电风扇2023年年销额同比增长125.5%,这只是众多户外小家电产品中的一个缩影,相信今年品牌还会推出更多与户外露营相关的便携产品。

不仅是户外露营,小家电产品在其他领域同样具备不错的增长潜力。家电品牌格兰仕在今年的中国市场年会上透露,今年将深入布局电车、房车、卡车、高铁等场景,推出类似车载微波炉等车载场景产品。另一方面,针对写字楼、学校、机场等场景,迭代面向商用领域的预制菜微波炉。

图源:小熊电器

创新:用技术打造核心竞争力

归根结底,品牌要想在小家电行业中保有目前的市场份额,乃至于向上突破,靠的仍是技术创新与产品力。从整体来看,小家电行业中仍有部分企业缺乏自主创新能力,生产产品与市面其他产品高度同质化,不同企业间的研发能力差距较大,尤其是高端产品。

老板电器就是一个很好的例子,作为国内头部厨电企业,老板电器在2022年就提出了数字厨电的理念,并推出了全球首个AI烹饪助理——ROKI先生。区别于传统智能厨电,这一创新将人工智能与厨电产品结合,能给用户提供更智能化的烹饪体验。

不仅如此,老板电器推出的数字厨电i7套系,让众多的厨电小家电紧密联系,形成由点成面成网的整体,通过设备间相互协作创造出厨电新场景。

图源:老板电器

相较传统家电,小家电整体迭代速度更快,用户对产品外观及功能需求更复杂多变,具有很强的潮流性和多变性。因此对经营小家电产品的品牌提出了更高的要求,通过技术创新,增强产品力,形成相对于竞品的差异化优势,是品牌在小家电行业长远发展的根本。

存量规模缩减,但仍有品牌逆势而上

尽管行业大环境不太理想,但还是有部分优秀企业能从中突围。近日,小熊电器、苏泊尔发布了2023年的业绩报告。年报显示,2023年小熊电器2023年营业收入同比增长14.43%,至47.12亿元,净利润同比增长15.24%;苏泊尔2023年营业收入同比增长5.62%,至213.04亿元,净利润同比增长5.42%。

在国内小家电市场竞争愈发激烈的大环境下,产品同质化现象已是常态,面对消费者日益增长的个性化需求,小熊电器积极研发电火锅、压面机、电煮锅等年轻人喜欢的小家电新兴品类,试图满足更多年轻消费者的个性化需求。

图源:小熊电器

除此之外,小熊电器仍在不断扩宽大众品类,据官方数据,目前小熊电器有超过80个产品品类、900多个型号,产品适用对象覆盖了婴幼儿、青年、中老年人群生活、工作的不同场景。这样做的好处是降低单一品类受挫对整体业务造成的风险,同时加强品类多样化,带给消费者更多的选择。

在雷科技看来,大力拓展新兴品类,持续打造个性化小家电产品,是小熊电器实现逆势增长的关键因素。

同样逆势增长的苏泊尔,在厨房小家电业务上,进一步夯实在电饭煲、电压力锅等核心刚需品类的领导地位,核心产品远红外电饭煲自上市以来,累计销售量超过百万台。但苏泊尔显然不满足于优势品类的成绩,去年,苏泊尔加快对小容量、多功能和户外等产品线的布局,同时还推出了便携式咖啡机、智能炒菜机等其他品类。

图源:苏泊尔

从具体业务来看,苏泊尔的烹饪电器、食物料理电器及其他家用电器收入均实现了正增长,其中收入增长幅度最大的是食物料理电器,同比增长了12.87%。可以看出,苏泊尔这些品类在行业中依旧保持一定优势。

事实上,苏泊尔2023年内销收入仅同比增长了0.88%,同比增长19.28%的外销收入才是引领苏泊尔逆势增长的最大功臣。苏泊尔通过与SEB集团的强强联合,每年能为品牌带来稳定的出口订单,与此同时,宽阔的海外市场拥有比国内市场更多的市场机会,当国内市场陷入停滞时,海外市场依旧会为苏泊尔提供稳定增长的外销收入。

相比起小熊电器、苏泊尔的表现,九阳则显得低调许多。其实,九阳去年也在发力布局厨房小家电等细分品类,其中主打太空科技的”太空科技系列“就给雷科技留下了很深的印象。

图源:九阳

在AWE2024上,九阳带来了第二代0涂层不粘电饭煲N1S以及净水器太空热小净R5等新品,用水润膜代替化学涂层、用氧化锌晶须抗菌等技术,都是围绕用户健康打造的尖端科技。

事实证明,家电品牌只要创新能力和产品力跟得上,围绕消费者需求打造产品、深挖细分市场的方法还是能收获不错的成果。

正如小雷在上文所说的那样,无论大环境如何影响,总会有优秀者脱颖而出。2023年无视厨房小家电周期调整,逆势增长的品牌远不止以上几家,小雷相信2024年通过拓展场景、增加渠道和产品创新实现增长的品牌也会有很多。

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