深圳腻了?香港人开始攻占长沙了,初代网红城市解锁新“流量密码”

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长沙网友们爆料,清明假期走在街上,感觉三分之一的人在说粤语,含“粤”量前所未有的高。

编者按:本文来自微信公众号 智谷趋势(ID:zgtrend),作者:峤岳,编辑:暴雨,创业邦经授权发布。

港人北上大军已经进入长沙!

长沙网友们爆料,清明假期走在街上,感觉三分之一的人在说粤语,含“粤”量前所未有的高。

不仅往返香港长沙的火车票在3月中旬就售罄,小红书上满是香港人的长沙旅游攻略,“早上还在香港喝咖啡,中午就吃到了长沙的辣椒炒肉”。

图片来源:小红书

厌倦了近在咫尺的美食荒漠深圳,香港人开始进一步挖掘内地的旅游城市。这一次,他们一股脑地选择了初生代网红城市——长沙。

长沙的热闹,这次是香港人给的。

当初把长沙捧热的内地消费者,早已将长沙遗忘。

翻遍各种2023年十大旅游目的地报告、2024年清明假期十大热门目地,长沙在多个榜单上隐身。他们的目光,已经跟随着短视频平台,从淄博、哈尔滨到了天水和开封。

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长沙这座老网红城市,居然对香港人还有那么大的吸引力?

社交媒体上不难发现港人的足迹:心心念念的是喝一杯茶颜悦色,品尝正宗的费大厨辣椒炒肉。

果然,长沙旅游,最火的还是这些本地网红品牌。它们的诞生与成名,早已和长沙紧紧捆绑在一起。

只是大浪淘沙中的长沙和茶颜悦色们,是风起云涌还是昙花一现?

01长沙,造神的神

2013年冬天,长沙人吕良在长沙黄兴广场开了自创的第一家茶饮店。他给自己的品牌命名为茶颜悦色,大胆地开创了“国风奶茶”赛道。那时候的他可能没想到,以后的十年,茶颜悦色会和长沙这座城市紧紧捆绑在一起。

彼时的长沙还未成为旅游界的大网红。21世纪的前十年,全国人民对长沙最大的印象,是连续7年坐稳省级电视台收视率第一的湖南电视台。

长沙能成为“娱乐之都”,最需要感谢的就是湖南广电。

这支“电视湘军”打造了一系列现象级的综艺节目。2005年《超级女声》的决赛,硬生生被粉丝用短信投出了超800万的票数,走出了李宇春、周笔畅等明星。

在互联网尚在萌芽的年代,湖南电视台成为了国人共同的回忆,也勾勒出大家心目中对长沙最初的向往:好玩、爱玩。

长沙人也确实是有点娱乐基因在的。从90年代兴起的长沙歌厅文化,再到21世纪的遍地酒吧、livehouse,长沙人的夜生活一直都很丰富。

图片来源:抖音

怀着“心怀天下,敢为人先”的长沙精神,湖南广电率先进行改革,突破了体制僵化的困局,不仅在1999年就实现“中国传媒第一股”电广传媒挂牌上市,还带动了影视制作、电竞游戏等文化产业的发展,给长沙注入了更多的娱乐精神。

也正是一群从广电湘军走出来的人,后来离开电视台创业,打造出墨茉点心局、健萌等长沙网红品牌。深谙传媒与品牌营销的媒体人,将网红营销玩得游刃有余。

时间到了2013年,长沙市政府宣布将打造“快乐长沙”城市形象。至此,长沙开始走上一条成神和造神的网红之路。

长沙造的最大的一个神,就是茶颜悦色。

有人说“茶颜悦色”是茶饮界的杨超越,走的是偶像养成系的路子,这个形容很贴切。

创始人吕良创业失败过好几次,亏了几十万。但他身上有湖南人那股肯吃苦不服输的劲,愿意静下心来沉淀。刚出道的茶颜悦色把自己放得很低,踏踏实实做好服务,留下了“奶茶界的海底捞”的美名。

茶颜悦色最引以为傲的是“长沙特供”的标签。茶颜悦色创立的前六年,深耕长沙市场,不向外扩张。在地域稀缺性和社交媒体铺天盖地的宣传之下,长沙人认可了它,外地人向往它,茶颜悦色逐渐成为长沙的一张名片。

2015年,茶颜悦色在长沙核心商圈迅速扩张,一年内开设了十几家新店,成为长沙旅游的必去打卡点。长沙也给了茶颜足够多的机会野蛮生长,造就了核心区域“五步一茶颜”的美谈。

也正是这一年,长沙真正走上了成为网红的快车道。

长沙确实是城市营销的佼佼者。细数长沙这些年在社交媒体创造的热门话题,如“长沙一分钟”“爱心红绿灯”“守护解放西”等等,在各地文旅局还没发力社交媒体的年头,长沙已经在互联网打造了一个潮流时尚又兼具人文关怀的“城设”。

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来源:微博

这些网红品牌们也很会营销,比如把长沙的排队文化玩得很溜。长沙地方小,节奏慢,爱玩的长沙人下了班喜欢到处逛,到处排队。

长沙的消费品牌们则将这种排队文化发扬光大,从雇人排队、“低价引流”再到如今的墨茉点心局用社交媒体放大排队的声量,多次迭代,屡试不爽。

囊中羞涩的年轻人最不缺的就是时间,折扣让他们成为了网红品牌们免费的“托”。排队逐渐被打造成长沙的一张城市名片,成了年轻人彰显个性、实现自我表达的社交行为。

长沙的网红品牌们,贴上国潮或地域的标签,乘着互联网的东风,又有年轻人做免费的“托”,逐渐在长沙叱咤风云。

当然,长沙造神,也靠这些爆款IP反哺自己成为超级网红。随便去小红书一搜,打卡茶颜悦色、文和友们,成了年轻人们选择长沙的一个重要原因。

图片来源:小红书

长沙逐渐成了超级网红,白天放歌,夜间烟火。哪怕凌晨一点去解放西路兜一圈,步行街依旧人声鼎沸。

02走不出的长沙

本地的网红品牌,在长沙成为超级网红的道路上,占尽了风头,吃尽了红利。但一荣俱荣,一损俱损。与长沙这个地域紧紧捆绑的品牌,也被长沙困住了。

长沙的娱乐精神、消费热情以及美食文化,都为本地网红品牌提供了肥沃的土壤,但也是“独一份”的。

据央视财经发布的《中国城市夜经济活力指数报告》,长沙在2023年被评为民众休闲时间最爱夜宵的城市。在这样一个充满活力的消费环境中,网红品牌得以在长沙叱咤风云。根据国家统计局的数据显示,2023年长沙居民的人均生活消费支出高达41584元,位居全国前列。

同时,湖南广电的影响力让娱乐精神成为长沙的一张名片,推动夜经济的繁荣。正如长沙网红健身品牌健萌的创始人邓郴所说,“整个芒果系掌握了一定的娱乐话语权。夜经济在其他地方也有,但是没有长沙这样多的明星、达人在消费。”

一旦走出长沙,就会发现并非所有城市的消费者都像长沙的年轻人一样热衷吃夜宵,热衷排队消费。

自带热度的茶颜悦色,出师捷报频传。武汉第一家茶颜悦色开业首日,黄牛到卖价达到150元一杯,相关热搜阅读量超7.2亿。

文和友和墨茉点心局也是如此,文和友2021年在深圳开业,排队取号人数一度达到了5万+。至于墨茉点心局,则是将排队的风吹到了北京西单大悦城,高峰时要排七个半小时的队才能买上。

图片来源:抖音

看起来都很美好,可惜都未能够摆脱网红店出走“出道即巅峰”的魔咒。

茶颜悦色在风头过后归于平静,甚至武汉的服务类客诉在茶颜所有区域排名第一。性格直率的武汉人吐槽茶颜悦色的“啰嗦式服务”是故意用话术增加点单时间,忽悠客户排队。

深圳文和友渐渐沦为一个只来不吃的流水式打卡点。他们也改革过,比如把主营的长沙的小龙虾变成了生蚝,入驻了多家本地小吃商家,但也不了了之。

急匆匆赶路的深圳打工人,欢迎所有的新事物,但也热情又短暂。

再看看虎头局,也许是在长沙的成功和资本的肯定让虎头局“飘”了,扩张的步子迈得太大,重营销但产品同质化严重,再加上疫情的影响,最终走了一条高开低走的路。

回过头来看网友对虎头局的评价,无非是排队太久、饥饿营销。毕竟,不是每个地方的人都愿意一直排队;新中式烘培,也不是非你不可。

短短两年,从走红直接陨落,真正的昙花一现莫过于此。

过去是全国人民求着长沙网红品牌走出去,怎么走出去了却被“嫌弃”了呢?难道真的是“得不到的永远在骚动”?

其实这也不难理解,毕竟茶颜悦色们一直笼罩着长沙的光环,但走出去就失去了地域稀缺性的保护,它只会陷入更激烈的市场竞争中,如果没有差异化的特色在竞争中极其容易泯然众人。

在长沙喝茶颜悦色是必答题,在北上广深,喝茶颜悦色还是霸王茶姬、奈雪的茶,是一道选择题。

不同的网红品牌,相似的命运,似乎印证了茶颜悦色吕良那句话,“还是不能贸贸然去。我们对市场有敬畏之心,不能别人说你行,你就以为你可以出去揍人了,有可能是被揍一顿。”

03网红转型,长路漫漫

在长沙地头上,网红品牌们仍然是打卡地标。这个清明假期,茶颜悦色、超级文和友等网红店前,仍旧人潮攒动。

零食很忙旗下的“零食很大”,成了解放西路的5A景区,人流量大到晚上直接暂停营业。年轻人冒雨排队,只为了拿下PLUS版零食,成为街上最靓的崽。

图片来源:抖音

而长沙尽管已经不再是唯一的“网红城市”,但初生代网红城市的余威犹在。清明假期首日,长沙五一商圈累计客流为920419人次,较去年同比增长106.49%。

但光环之下,危机已然兵临门口。

首先,新消费确实是在降温了。

长沙的网红品牌,很长一段时间靠的是新潮、稀缺的标签快速获得流量。但随着越来越多的年轻人喊起“XXX更有性价比”,你会看到40元一碗的小吃卖不动了,茶颜悦色被打上“罚站式排队”的标签,115 元买 8 根炸串的新闻也让人对长沙的贵有了更深刻体会。

在新消费市场逐渐饱和的今天,网红品牌纷纷陷入同质化的困境。如果网红品牌们无法创新,消费者很快就能找到更高性价比的平替。

其次,长沙独领风骚的时代过去了。

清明假期全国热门旅游目的地前十的榜单里,也没有了长沙的身影。

在湖南广电叱咤风云的时代,通过《天天向上》等节目,长沙让全国人民看到了最具人气的长沙夜市文化,在潜移默化中塑造了充满烟火气的城市形象。

后来,深谙营销的长沙又早早地搭乘新媒体的快车道,成了第一个吃到互联网流量的城市。

而到了今天的社交媒体时代,人人都可以拿起互联网的麦克风,下一秒就可能成为全网的焦点。短视频和热搜广场给了所有城市平等的机会,各地文旅局化身营销大师,在抖音、微博等社交平台频繁出没,努力创造独属于自己的城市爆款。

图片来源:抖音

在短短半年内,从哈尔滨、天水再到开封,哪怕本是籍籍无名的小城市,只要能创造出独树一帜的热点,泼天的富贵也会轮到它们身上。

网红城市更新迭代如此之快,长沙再也不能独领风骚了。

其三,网红走向长红本就是个伪命题。

网红的本质是流量带来的注意力,但注意力一定会随着时间推移而呈现边际递减效应。

流量给网红品牌们带来了红利,也成为了悬挂在它们头上的一把达摩克利斯之剑。它们的一举一动都被放在了公众的眼皮子底下,稍微有点行差踏错,就会成为众矢之的。

三年前,在一场由夸父炸串等餐饮品牌CEO组成的餐饮主题论坛上,一位创始人坦言,“一旦顾客在我们身上贴上网红的标签,就等于是在告诉他:如果你不喜欢我,你就out了。但这背后其实还有一层隐含的暗示,就是几年之后如果你还喜欢我,你也out了。”

长沙也同样如此,在“逃离北上广”的风刚开始刮的时候,长沙靠低房价走入了大众的视野,“全国房价调控最严的城市”听起来很美好,但同时,“全国楼房烂尾率第二”的标签在它头顶挥之不去。

网红城市的泼天流量,以及低房价城市的致命诱惑,让无数创业者涌入长沙淘金,长沙成为中部地区人才吸引力指数排名第一的城市。但也让本地人苦不堪言:物价高、马路挤,节假日和寒暑假根本不想出门。

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图片来源:知乎

现在,到了茶颜悦色们和长沙交新答卷的时候了。

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