车企东施效颦学雷军

金角财经·2024-05-04

原创首发 | 金角财经（ID: F-Jinjiao)

作者 | 颖宝

必须承认，雷军比车模更有看头。

4月25日，北京车展首日的热度便居高不下，首个媒体日门票在第三方平台被炒至千元。

流量的中心在小米汽车展台。小米董事长雷军亲自站台，介绍小米SU7性能并公布成绩单。截至4月24日，该车型锁单量超7.57万辆，已交付5781辆，创下新品牌首款车型上市首月的交付量记录。参照上月行业整体交付情况，该数据已进入新势力汽车前十名单。雷军预测，到6月份，小米SU7的月交付量将突破1万辆，全年可达到10万台。

小米展台被参展者里三层外三层地包围，尖叫声不间断地从各角落传出。不知情者或会以为是哪位明星在商演。不过，雷军确实有意将自己包装成“流量明星”。

这是小米又一次向外界展现营销能力，并推翻传统车展生态——用喜闻乐见的大佬互动与造星逻辑，刺激看客们的多巴胺。至于车，已沦为车展的配角。

半路杀出一个雷军，

把流量玩明白了

相比冰冷的汽车数据，大伙更爱看商业大佬的另一面，雷军深知这一点。

车展上，雷军大多数时间都在“串门”。他在比亚迪创始人王传福的陪伴下，到比亚迪展台观摩了新技术，感慨其方程豹系列的豹5车型是杠杠的爆款；拉着小鹏汽车董事长何小鹏“要求”讲解小鹏汽车X9车型的性能；跟理想汽车创始人李想一起坐进理想汽车L6后，他第一时间问“后排有没有电视“，而后大夸椅子材质舒服；在蔚来展台参观期间，他又找蔚来创始人李斌聊起了汽车直播的产业生态。北汽极狐、东风岚图、广汽埃安等新能源车的展区，他也都去溜达了一番，扮演“老友记”的角色。

围观者也不跟他见外。车展上，人群中忽然传出“雷总干掉特斯拉”的声音，随即引发一阵爆笑。放在以前，企业们得出来做公关了，他倒好，顺势在现场招聘汽车人才。

北京车展首日结束后，雷军又在网上隔空喊李斌、何小鹏等人未来一起做直播。面对网友的调侃和议论，车展第二日，他还郑重其事地录了一段回应视频：“这两天走了近5万步，被这么多人围着还是有点紧张的。老有人说我跟马斯克、乔布斯撞衫，这次车展我特意穿了一件淡绿色的T恤，以后也会尝试不同的穿衣风格。”

一句两句的玩笑话，雷军的话题度和路人缘就出来了。借用周鸿祎与尹同跃的对话来总结，便是：“只要你肯走出来，走到大家面前，与他们沟通，大家一定会喜欢你的。”

雷军与背后的小米汽车团队，也在迎合社会热议话题，比如“她经济崛起”现象。雷军在车展上提到，小米SU7女性购车者占比28%，预计未来女性车主占比将达40-50%。男性一度是汽车消费的主力军，小米汽车的数据显示其在打破了消费者圈层壁垒之余，更被外界视为文化发展节点。

聊到小米SU7支持iPad上车时，他冷不丁冒出一句：“虽然苹果不造车，但小米会像对待小米用户一样对待苹果用户。”结合近期的苹果在华销量下滑与新品发布会定档的新闻，雷军又喜提一个热搜。

“走，看雷军去”给车企们提供了新的车展营销思路。毕竟，不一定要去车展才能观摩到新款车型，去4S店也能看到，就像小米SU7早就出现在全国70多家门店里，但参展者仍愿意捧场，那必不是为了车本身，而是受最纯粹的天性驱使——八卦。

“雷军效应”改变车展

传统车展，就是多了几个车模和主持人的大型4S店。

各家展台的格局大同小异。车企们亮出自家的新款车型；在产品介绍册子上列满数据和高端概念，让消费者自己领悟其中的科技含量；背景大屏幕循环播放的企业宣传片，言语间堆砌着与文化、商业理念甚至社会义务有关的名词，有意无意地拉开与普通消费者、互联网生态的距离。固有营销思维中，汽车需要被包装成高端消费品，即便其早已在家庭单位中普遍存在。

实际上，普通消费者真正关注的是汽车颜值、座椅舒适度、油耗等，无心深究那些“摸不着”的零部件专利数据。这导致，除了地域性的聚集效应，传统车展并未给车企带来太多的话题热度或其他营销增量。

早在2018年东盟国际车展举办期间，车展投入产出比失衡现象，便曾引起大众讨论。

当年的报道显示，为期5天的车展上，累计销量不足20辆车甚至个位数的经销商不在小数。一位高端日系汽车品牌的市场总监接受采访时表示：“今年（车展）的客流估计比去年少了一半，去年卖了30辆，今年只卖了10辆，同比下滑了2/3。”面对车展人气下滑和参展成本高昂的情况，保时捷、玛莎拉蒂、雷克萨斯等品牌均缺席车展。

聘请车模站台造势，是传统车展的营销方式，但伴随消费者审美疲劳和低俗导向的争议接踵而来，也沦为了商业变现率低而徒增成本的过气策略。同样在2018年东盟国际车展上，某德系汽车品牌曾坚持走车模效应路线，在这一板块支出近10万元，最终效果不及期望。

小米的车展营销策略将互联网领域的玩法带来了车圈，在某种程度上实现了降维打击。

苗健研究院数据显示，2024年4月25日-26日17点，不到两天时间里，雷军便以高达72.79的热度指数，在北京车展高管热度榜中取得断层第一。同样获得多个热搜话题的周鸿祎、李斌和何小鹏，热度指数分别是50.22、36.35和36.17。小米汽车的营销收益，还是没花一分钱，只靠老板在车展溜达一圈得来的。

各车企团队也通过频繁互动，共同推高了品牌曝光量。上述时间段内，北京车展累计获得51.21万传播量、潜在触达704亿人次、累计互动量111万、总热搜时长174小时。

眼馋于雷军的泼天流量，车企大佬也相继效法模仿。

4月25日，“极狐汽车”几个大字出现在董宇辉直播间，两者将展开为期3个月的合作。4月15日，长城汽车董事长魏建军开直播，演示在河北保定市的城区路段驾驶旗下新车魏牌蓝山，并测试了长城汽车最新一代高阶智驾系统。经过线上预热的魏牌蓝山，已在北京车展首发亮相。被问及突然开直播的原因时，魏建军坦言：“长城汽车还是太传统了。”

从这次北京车展中大佬们的“抱团行为”上看，许多车企已接受新的营销思维，并将其带进车展，以及未来的车展。