“大零食”背后,不只是一场情绪消费狂欢

2024-05-13
年轻人,涌入大零食店。

编者按:本文来自微信公众号 定焦(ID:dingjiaoone),作者:苏琦,编辑:金玙璠,创业邦经授权转载。

“别来了,人太多了”,一位前往长沙的游客在抖音上发布短视频,称五一期间,“超级·零食很忙”(下称超忙)门口排的队伍有一公里长。

今年年初,零食连锁品牌“零食很忙”在长沙开了一家“超忙”,专卖大号零食,因为生意火爆,3月,零食很忙又在这家店的不远处开了一家“零食很大”,同样卖大包装零食。一时间,长沙的年轻人成群结队扛着大零食在街上走,有网友笑称,长沙的零食已经卷到了“next level”。

在这两家店开出之前,大多数人对零食很忙的印象是两个,一是“零食折扣”,零食价格比商超便宜,复购率高;二是“扩张飞快”,成立不到7年,它已经凭借加盟模式拿下了近乎万店的规模,且在加盟商群体中颇具品牌号召力。

如今出现的自营“大零食店”,又给它加上了一个“情绪价值”的标签,年轻人愿意花时间去排队打卡,绝不仅仅是图个省钱。不过,“大零食店”和以往“标准店”的面积、设计和打法都有所不同,这两种业态是否会互相打架?这是否代表着零食很忙的战略摇摆或自我否定?零食很忙还有什么后招?

带着这些疑问,我们跟业内人士聊了聊,试图回答零食很忙究竟是一家什么样的公司。

零食大店,抢夺年轻人的情绪生意

近年来一路在全国市场攻城略地的零食很忙,打出了一张出人意料的“牌”。

今年1月底,区别于120平-150平的标准店,零食很忙在长沙城区主干道开设了一家大店“超级零食很忙”。这家店分上下两层,面积达1300余平米,光招牌就超170平米,成为品牌的“立体广告位”,吸引年轻人前来排队。

而在社交平台上掀起数十亿浏览量话题的,是门店售卖的XXXL版零食——1人高的乐事薯片、1米长的双仔辣片、1.5米的王老吉……此外,店内还打造了巨型单据、零食品牌IP雕塑等极具打卡属性的美陈装置,一站式打通“逛、玩、购”消费场景。叠加旅游旺季、品牌势能与长沙本地的消费土壤,“大零食店”从清明小长假一路火到了五一。

从产品到店面到门头,“超忙”所有的设计都击中了年轻人的“情绪”,据住在长沙的欢欢介绍,大零食在长沙的学生圈中已经成为社交硬通货,“大家买的不是零食,更多是乐子。”

今年3月底,零食很忙又快马加鞭地在长沙市五一商圈的解放西路上开了一家“零食很大”。与“超忙”不同,“零食很大”只卖超大包装零食。

随着五一假期的到来,大零食吸引的客群也从长沙本地人辐射至全国年轻游客。奥奥今年五一期间去长沙旅游,他和女朋友在“零食很大”门口排了一个多小时才进到店里。他观察到,店里有很多像他们一样的年轻游客,边买边逛,还在拍照发朋友圈。

图片零食很大门店的排队情况

和多名行业人士交流时,他们都提到了一个词——“情绪价值”。

这个词对于爱刷社交平台的年轻人来说已经十分熟悉,每隔一段时间,就有和“情绪经济”有关的消费趋势流行,比如特种兵旅游、多巴胺穿搭、City Walk、发疯文学、松弛感等等。

如果我们追根溯源,这并不是一个新鲜词汇,也不是突然走红的,它最初来源于经济学的“顾客感知价值”,用来衡量顾客在消费中的情绪收益与成本。

在当下的消费环境中,“情绪价值”有了更大的发挥空间。很多企业曾因踩中“情绪价值”而获益,比如泡泡玛特的盲盒、瑞幸的酱香拿铁等。

根据国泰君安证券的报告,当下中国已经逐步由生产型社会迈向消费型社会,消费的“情绪价值”“情感链接”“自我认同”更为重要。同样,《2023青年消费调研》显示,近一半年轻人愿意为情绪价值消费,人们从单纯的“购买和使用”,变成“主动参与和沉浸式体验”。

在这个经济周期下,几乎所有的消费品牌都在“性价比”和“实用”的维度里竞争,剩下还有可以发挥的就是“情绪价值”。这也能解释,消费者可选择的低价量大的零食商品这么多,为什么偏偏是大零食火了。

大零食在满足年轻人“口腹之欲”“高性价比”需求的同时,用大包装、大店、大美陈的完整体系和鲜艳明亮的主色调,满足了年轻人的情绪价值。有的用户感觉进入“大零食店”,就很像进入了宫崎骏笔下的《借东西的小人阿莉埃蒂》,一切都是巨大的、闪亮的、充足的,让人感到开心和满足;大零食店还满足了当代年轻人拍照打卡的社交情绪,很多用户称把大零食的照片发到朋友圈或抖音、小红书,很能彰显个人风格,“大家都来问是在哪买的”。

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“零食赛道切入情绪经济,本身就是有优势的,而大零食的形式将优势放大了一层。” 零售行业资深从业者松宇解释,零食的甜、油、辣的口味,本身满足了粘性消费,吸引人复购;大零食提供的颜值及新体验满足了用户社交型消费的需求,成了新型的社交货币。

当线下消费业态都在拼命创新,大零食的走红可谓交出了一张引发关注的答卷。数据也证明了这一点,5月1日至5月5日,“超级零食很忙”与“零食很大”双店总营业额共计超715万元,其中“超忙”单日营收最高超过91万元。

零食很忙,为什么要做大零食店?

零食很忙大零食出圈的过程中,越来越多行业人士好奇,零食很忙在万店进程的狂飙模式中,为什么突然做自营店?专门开了两家区别于全国化标准店型的大零食店?这两者不矛盾吗?

事实上,从零食很忙目前的布局来看,一方面并没有放慢开疆拓土的步伐,仍然在抓紧时间开设标准店。据零食很忙官网显示,现在零食很忙全国门店共有5000+家。另一方面,大零食店也取得了一些明显的效果。

“用户、零食很忙、品牌商都能从大零食模式中受益”,海豚社联合创始人那明远解释,用户爱买爱逛,是觉得好玩,把大号零食拍照发到网上,相当于一段短视频创意素材,可以收获流量;零食很忙可以提高品牌影响力,进一步扩大加盟规模,规模又能影响销量和议价能力,还有助于筛选出有大批量购买需求的新用户;品牌商可以一次售卖多件,提高销量和客单价。

也就是说,标准店跑得快、创新大店能出圈,这两个业态不矛盾,而是被赋予了各自的定位——前者是基本盘,后者是品牌创新。

从更深的层面看,零食很忙的标准店和创新大店的底层逻辑是共通的——都是基于团队对市场和消费者需求的准确洞察,并依托品牌创新基因与供应链管理的基本功快速进行落地。这样的逻辑放到整个零食行业也同样成立,通过“洞察-落地”的重复循环,可以赋予品牌不断求变的活力,最终实现长红发展。

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对于用户需求的洞察,考察的是团队对于行业的了解和对消费环境的把握。零食很忙不是第一次做出这类判断。

人们对消费渠道的偏好在疫情过后重新回到线下,零食很忙代表的零食折扣业态,从轻量化的线下加盟模式切入,相比电商、直播、社区团购等线上渠道,更能满足消费者买零食的便利性需求,有好逛、好价、马上到手的优势。

在对门店进行标准化运营的过程中,零食很忙不断对线下零售门店进行创新,打造更加贴近社区场景的社区店。2023年1月,零食很忙在长沙解放西路开设了首家“社区公园”主题概念店,在门店中加入了健身器械、石凳、麻将、报刊亭等社区公园的代表元素,也引发过一阵打卡潮。

大零食店为消费者带来了非常有冲击力的购物体验,这是零食很忙又一次踩准用户情绪之后进行的模式创新。

除了洞察之外,能不能落地考验的是执行力和供应链资源。

“从品牌商的响应速度和持续提升产能的动作来看,零食很忙两家大店能快速开起来、联合不同体量的品牌做大零食,得益于此前积累的供应链资源。”那明远称。

有用户称,大辣片上线第二天就出现了断货的情况。据红网报道,双仔辣条销售负责人王飞雄称,双仔辣条为此新增了一条半自动大辣条生产线来保证产能。

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“超忙”爆火之后,零食行业很多公司也推出了类似模式。今年4月初,与零食很忙合并的赵一鸣,在一家新店内也推出了包括洽洽瓜子、优乐美奶茶等大包装零食。同月,“零食有鸣MAX”店在成都开业,从店内售卖的大包装零食来看,有不少是本地零食品牌,比如小老板、菊乐、添乐等。更早之前,山姆也推出了大包装的零食产品。

最初一批愿意配合零食很忙定制大零食的品牌有乐事、大白兔、康师傅等,这些品牌更愿意通过这样新的零食渠道重新打爆单品,对产能进行调优。松宇预测,随着整个行业都开始流行大零食模式,一些SKU更丰富的品牌以及中小优质厂牌,也会参与进来。

不同的时代,不同的人群,具体的需求会有所变化,但普世的价值需求永不过时。这就要求企业洞察和落地两手抓,才能以不变应万变。

优衣库诞生于日本经济“失落的二十年”,凭借着对新消费趋势的顺应、高性价比的产品走红,而精细化的供应链管理以及强大的渠道能力,是他们穿越周期成为服装零售巨头的制胜武器。

图片图源 /Unsplash

堂吉诃德成立于1989年,正值日本经济泡沫破灭的前夕,它是一家以临期尾货产品切入,在原价基础上打折出售各类商品的折扣店。堂吉诃德也是因为抓住了日本消费者在经济下行时期寻求低价快乐和心理慰藉的需求而崛起,但它对供应链的改造和对门店运营的管理,如今已经成为零售行业的一大标杆。

而在中国的休闲零食行业,也存在类似的机会。

松宇指出,品牌长红的前提,要想清楚自己究竟为用户和行业创造了哪些新的价值,自身的承接能力是否已经打磨好,这决定了以后能不能再一次复制自己的成功。

万店+创新,行业下一个高地

零食品牌们将创新放在发展的首位,背后是抓住了休闲零食快速迭代的行业节奏。

零食行业在我国发展近35年,渠道已经变化过三轮,从国内外的大商超到电商和直播渠道,如今又重新回到线下,量贩零食渠道爆火。

品牌的兴起,十分依赖渠道,在每一个阶段,抢先抓住渠道红利的品牌,都占据了大部分市场份额。从商超时代的达利园、旺旺、恰恰等,到品牌专营店时期的来伊份、百草味,再到电商时代的三只松鼠、良品铺子等。但每一家品牌、每一个渠道,都不敢说自己已经吃下了整个市场,因为放眼全国化的市场,还有无数区域性小连锁品牌,格局分散。

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而在快消品中,休闲零食又历来是一个无法绕过的品类。根据艾媒咨询的数据,2022年,中国零食市场规模达1.2万亿元。未来几年将保持稳定的增长态势。

在这个万亿市场中,零食很忙于2017年成立,随后开始借助资本化从湖南起步,逐步在全国各地拓展空白市场。相比模式更重的零食品牌商,零食很忙一开始以轻量化的渠道型零售切入休闲零食市场,不涉及生产、只是做优质产品的筛选,站在消费者和上游供应商中间,快速适应市场需求的变化,并拓展规模。

到2023年,量贩零食行业的南北格局初步形成。北派以万辰系为主,品牌为“好想来”;南派以零食很忙集团为主。2024年4月,好想来全国门店数5200+,零食很忙集团门店数9000+,两个品牌同时喊出了万店口号。

但零食很忙不仅仅只想做一个渠道,从今年的种种动作来看,它还想做品牌,比如开大零食店、发展自有品牌零食等。

“如同来伊份和百草味要做品牌专营店,零食很忙的门店也是它的优势”,松宇分析,通过门店打造一个与离消费者近距离沟通的窗口,更能感知消费者需求的变化,同时即将万店的规模,覆盖更密集,离社区更近,为下一步做品牌做铺垫。

这次,零食很忙用了一种更吸引眼球的方式打出自己的品牌,且有玩家开始跟进。有行业人士分析,这或许意味着,这类零食连锁品牌的竞争需要迈向下一阶段——从此前的价格战、产品开发、门店扩张,转至今年比拼差异化体验、供应链资源整合和品牌创新。

行业对这家新锐公司的好奇也变成了,零食很忙到底想做一个什么样的品牌?大零食店模式之后,下一个阶段发展,它会怎么走?

图片图源 / Pexels

据业内相关人士透露,零食很忙未来在业态模式上或将提出更多创新思路,比如打造“零食很X”系列门店,以及系列零食品类的创新等。

零食很忙的规模还在不断扩大,处在厮杀激烈的赛道中,一边奔万店一边做直营创新业务,更加考验着其内在的组织力。

松宇称,一方面,零食很忙需要继续对加盟体系进行强运营管控,在仓储、物流、信息化建设等方面持续投入;另一方面,零食很忙需要渗透自有品牌,持续创新,保持对市场的洞察能力和消费者需求变化的满足能力,“这些举措都能提高护城河”。

“零食很忙目前面临的竞争,比对手们更激烈。”一位零售行业分析师指出,零食赛道的渠道玩家都是从区域做起,今年的重心在于北方市场的开拓和争夺,在此基础上,零食很忙还要面临品牌玩家的竞争。

大零食店模式只是这场竞争的开始,创新既是零食企业发展的压力来源,也是无惧周期更替的解药。

下一次,零食很忙还能凭借更创新的消费模式成功吗?回答这个问题还需要时间,但它已经展现出“不想只做一家零食折扣店”的野心。

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