卷疯了的文旅短剧,还在等爆款

2024-05-30
用短剧带火阿勒泰们,能行吗?

编者按:本文来自微信公众号 定焦(ID:dingjiaoone),作者:定焦团队,创业邦经授权转载。

文旅短剧的风口来了。

最近短剧编剧七七接到某地方文旅局的邀约,为他们写一部短剧,介绍当地的自然风光。

对于文旅局拍短剧,七七没有感到意外,最近几个月,她经常在各大社交媒体上刷到各地寻文旅短剧编剧的帖子,身边不少同行也在做。「定焦」随机询问了几位短剧导演、制片,他们均表示,做过或者正在做文旅短剧,有人甚至从去年便已经开始。

什么是文旅短剧?

在形式上,它和大众熟知的商业短剧很像,单集时长2-3分钟,主打爽感和快节奏,但由当地文旅部门牵头,其目的也不是让用户花钱追剧,而是让其被剧中的自然和人文风光吸引,前去旅游打卡,带动当地的文旅市场。

可以理解为,用低成本的短剧复制长剧“一部剧带火一座城”的盛况,例如《去有风的地方》之于大理,《繁花》之于上海黄河路。

今年1月,国家广电总局发布“跟着微短剧去旅行”创作计划,鼓励“微短剧+文旅”融合促进消费。在政策鼓励之下,各地广电行业、文旅部门更是批量行动,推动着文旅短剧的火爆。

不过,文旅短剧在题材类型、播出渠道、商业模式上,和商业短剧有着很大不同。如何把握创作尺度、如何将景点更好的融入故事中、如何既起到宣传效果又让观众爱看,是编剧们和文旅部门还在探索的问题。

文旅短剧,还在等待更多爆款。

01 文旅短剧,火了

制片人詹智坤最近忙坏了,他接到了河北、重庆、新疆等全国多地抛来的橄榄枝,找他合作文旅短剧。

他之前主做商业短剧,今年2月才开始接触文旅短剧,幸运的是,第一部拍摄的《遇见,我的欧阳修大人》反响不错。这部剧在唐宋八大家之一的欧阳修故里永丰县,恩江古城、西阳宫等地取景,由金文瀚执导,在爱奇艺首播,全网曝光度破3亿。这部剧的成功,也让多地文旅局找到他想合作。

詹智坤感受到,文旅短剧已经成了风口,并且会持续升温。

现在的文旅短剧有多热?

「定焦」了解到,不论是香港、新疆这样的热门旅游目的地,还是张家口这样相对冷门的城市,都在做文旅短剧。甚至有的文旅部门还没有拉来投资、没想好宣传当地哪一个景点,便开始筹备短剧剧组了。

从数据来看,DataEye《2024年微短剧买量投流数据报告》指出,文旅短剧将成为今年短剧市场重要的新生力量,迎来大爆发,预计2024年短剧投流规模超400亿。

文旅短剧的火,可以总结为三大原因:旅游行业的火爆;短剧形式受欢迎且成本可控;政策的支持和鼓励。

从去年开始,每隔一段时间便会出现一座网红城市,前有淄博烧烤、哈尔滨小土豆,后有天水麻辣烫、开封王婆等。

据文化和旅游部数据,今年“五一”假期,全国国内旅游出游合计2.95亿人次,同比增长7.6%,国内游客出游总花费1668.9亿元,同比增长12.7%,较2019年同期增长13.5%。

全民旅游的热潮之下,各地文旅部门也卷“疯”了,通过美食、服务,甚至说媒等法子吸引各地游客。而影视剧的形式与文旅天然存在一些结合的空间,此前也有过很多成功案例,比如《去有风的地方》带火了大理凤阳邑村,《繁花》让上海黄河路一夜变网红景点。近期,《我的阿勒泰》播出后,新疆又成了当下最火的旅游目的地之一。

不过,在实际操作层面,对于文旅部门来说,一部长剧的资金投入和创作门槛很高。直到去年短剧这种形式爆火,他们才开始了新尝试。按照几位从业者的描述,去年下半年,以保护文物为题材的短剧《逃出大英博物馆》小范围出圈后,文旅短剧便被各地盯上了。

成都市兴文投资发展有限公司总经理赵斌告诉「定焦」,“很多旅游景区的旅游资源和城市资源,并不具有拍摄长剧的条件,但其中又有一个闪光点,用短剧呈现,可以达到事半功倍的效果。目前文旅短剧是作为宣传营销的一个有益补充。”

再加上政策的支持,大家的热情就更高了。

今年1月,国家广电总局发布“跟着微短剧去旅行”创作计划,目标是在2024年创作播出100部主题优秀微短剧,推动一批实体取景地跟随微短剧的热播“出圈”。

首批创作计划推荐目录中的微短剧《我的归途有风》,讲述了一位都市白领回到四川乐山挖掘非遗美食的故事,巧妙地将乐山的美食文化、地域文化融入剧情,播放量超1.9亿,在春节期间小范围出圈,直接带动乐山当地的旅游市场。

02 文旅短剧,边跑边摸索

文旅短剧虽然已经出现了一些有代表性的作品,但在呈现形式、题材类型、播出渠道、商业模式、合作形式等方面,都和商业短剧有所区别,也没有统一标准。

形式上,文旅短剧横屏、竖屏都有。

一般来说,近两年爆火的商业短剧统一为竖屏模式,每集1-2分钟,一部剧上百集,但文旅短剧横竖屏都有,单集时长上,既有2分钟之内的,也有的在3-5分钟。 总集数相对较短,《我的归途有风》只有18集。

一位从业者告诉「定焦」,文旅短剧更适合横屏,且单集时长稍微长一点,4分钟左右最好,方便展示风景画面。

播出渠道上,文旅短剧主要在长短视频平台而非小程序。

商业短剧通常在小程序、各大短剧APP里看。而文旅短剧更看重爱奇艺、优酷、腾讯视频、抖音等长短视频平台。

赵斌告诉「定焦」,文旅短剧和商业短剧的用户画像并不重合,相比于小程序,长短视频平台用户群更为广泛。

商业模式上,两者差异更大。

商业短剧纯靠用户付费,大致可分为三种,第一种是单集解锁,大概定价在1元/集;第二种是分次解锁全集,需要9.9元、19元、38元不等;还有一种是高价购买全集,定价基本超过100元。

而文旅短剧对用户绝大多数是纯免费,据从业者介绍,文旅短剧的主要收入来自广告商,比如当地的景区或企业,有些还能获得政府相关部门的经费,也就是toB或toG。

上述从业者解释,这主要是因为文旅短剧的首要目的是宣传而非赚钱。赵斌认为,这一商业模式其实还属于传统的广告片模式,没有完全市场化。

至于合作模式,商业短剧的制作团队相对独立,可以做平台定制,也可以自己全资投入,题材类型选择度比较宽。文旅短剧则是倾向于定制,制作方服务于当地文旅部门,赚取剧本创作、拍摄等制作费。

目前短剧和当地文旅的结合方式比较简单,常见的是成为故事的发生地,围绕这一地点展开男女主的故事,甚至没有太多剧情,主要展示当地风景,让观众看到这一景点即可。而此前比较出圈的《逃出大英博物馆》设置得比较讨巧,女主是一盏从大英博物馆出逃的玉壶,化身成了一位可爱女孩,途中遇到一位在海外工作的中国媒体人,俩人一起回家的故事。该片为用户自发创作,非由文旅部门牵头。

各地文旅部门也不会给制作方下关于播放量等方面的KPI,顺利拍完上线即可。制作团队愿意接文旅短剧,不为赚大钱,他们都表示文旅短剧现在还难以复制商业短剧的“一夜暴富”,更多是为了增加经验或者仅仅是找个活儿干。

文旅短剧的制作成本也相对较低。据了解,500万是上限,很多为十几万一部。做文旅短剧的团队更是五花八门,有的文旅部门会找一些经验比较丰富的团队,但有的因为人脉和资金有限,也会找没有任何长短剧制作经验的小公司。

03 还在等待更多爆款

文旅短剧处于摸索中,从业者的一致观点是,现在最大的难点在于编剧。

一方面,内容上会受到一些限制,比如短剧里常用的误诊情节,有部分文旅短剧便不允许。编剧七七说,编剧要在题材类型、剧情创作尺度以及故事和景点的融合上,花很大功夫。在商业短剧中,男频向最常见的是战神题材、女频向的是复仇题材。但文旅短剧不太适合古装、复仇以及苦情剧,等于天然失去了“流量密码”。

另一方面,如何平衡好宣传性和商业性,也是一门学问。

七七平时写短剧追求的是爽感、虐点,而文旅短剧主要为当地宣传服务,两者的思路不太一样。她举例,如果写主角逆袭,文旅短剧的逆袭主角也得到山上逛一圈。

她看过一部文旅短剧,第一集大部分剧情讲的是男女主夫妻吵架,剧情十分精彩,但结尾女主突然说自己要去某个山头旅游换换心情,让她一下出戏。她也看到过不主动cue当地景点的短剧,比如男女主在某个风景点相遇,但这种形式让观众很难关注到这一景点。

詹智坤坦言,文旅项目的很多宣传点会导致剧集的商业性(曝光度)下降。为了尽量兼顾短剧的商业性和文旅部门的宣传要求,他们会想很多办法,比如让编剧团队作战,《遇见,我的欧阳修大人》的剧本便是由导演金文瀚,配合四名编剧以及一名剧本杀专家协同完成。

“文旅短剧是命题作文,我可以围绕甲方需求创作很多故事和创意,但不能保证出圈。“七七坦言。编剧南岸告诉「定焦」,他们的创作方式是,先研究透甲方需要宣传的点,看它们适合一个怎样的故事,故事为景点服务。

另一大难点是商业模式。

赵斌认为纯toB或toG的形式并不利于文旅短剧的持续发展,他站在文旅景区的角度上分析,“我们希望线上流量能转化成线下消费,比如观众因为这部剧来到当地旅游、购买某景点门票或相关文创产品。但目前来看,能达到这种效果的短剧还是少数。”

“如果钱花出去了以后没有结果,任何一个景区和任何一座城市不可能持续这样做。”他觉得文旅短剧应该走ToC模式。

但也有从业者提出反对意见,认为如果ToC走分账,赚观众追剧的钱,不如做纯商业短剧。

谁来为文旅短剧买单,内容创作的出发点是服务于文旅部门还是观众,直接影响着文旅短剧的走向。大家趋于一致的观点是,在ToB和ToC中找到平衡,做有故事、有剧情的新型文旅剧。

此外,从业者提醒,对于文旅短剧的“短”,很多人存在理解误区。

各地看好文旅短剧,源于国内微短剧超373亿的市场规模,以及策划、创作、拍摄、制作等各个方面所花费的时间比长剧、电影短,但事实是,文旅短剧只是看上去短,想要拍好,其要花的时间、精力不亚于一部长剧。文旅部门要想清楚自己的需求,而不是看到火了就冲进去。

“文旅景区是线上线下的经营运营逻辑,文旅短剧在前期要做好充分的调研和规划,知道景区的特色是什么,消费的核心卖点是什么,不然拍出来的东西很容易变成自娱自乐。”赵斌透露,目前他们有部关于熊猫题材的文旅短剧,在两三年前开始策划,如今正在制作中,这部剧创作门槛不低,单集在10 分钟左右,一部总共 100 集,成本超过千万。

不止一位业内人士觉得,即便现在文旅短剧很火,甚至在各项扶持政策下它还处在持续上升期,但只有越来越多的爆款出现,才能吸引更多优秀的从业者,真正让这一类型持续火下去。

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