按摩椅,卖不动了

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并不是家庭刚需品

编者按:本文来自微信公众号 斑马消费(ID:banmaxiaofei),作者:沈庹,创业邦经授权发布。

按摩椅和新能源汽车怎样碰触出火花?自3月以来,中小投资者们不止一次发问奥佳华,等来的都是失望。

两周前,面对机构投资者,奥佳华明确公司的汽车按摩椅项目仍处于前期研究阶段。看来,短期内很难搭上新能源的快车。

奥佳华是国内最大的按摩椅厂商,荣泰健康屈居老二。2022年,两家公司同时陷入营收、业绩双降的状况,去年营收继续下滑。高大上的按摩椅,怎么就突然卖不动了呢?

原因很简单,相比家电和家具,按摩椅并不是家庭刚需品,而且单价高、决策周期长。

前几年,按摩椅厂商们在共享经济簇拥下,杀入共享按摩椅,带动了一波销量大增。随着风口消退,销售回归常态。如何吸引普通用户下单购买这个“大件重货”,变成了难题。

卖不动了

为奥佳华(002614.SZ)的生意,股民真是操碎了心。

自3月以来,热心的中小投资者频频向公司发问,希望管理层多努力,将按摩椅产品,送上火热的新能源汽车赛道上。

结果,可能要让投资者失望了。

在5月16日一次机构调研中,公司董事长兼总经理邹剑寒明确,汽车按摩椅产品仍处于前期研究阶段。

投资者的担忧是有原因的,当前,按摩椅确实是卖不动了。即便,奥佳华已在这个行业浸淫28年。

据申银万国研报,2022年,京东平台按摩椅销售23亿元,同比下降21.9%。其中,奥佳华销售3.6亿元,同比下降22%。当年,按摩器具出口50.7亿美元,同比下降20.8%。

这一年,也成为奥佳华的重要分水岭。其按摩椅、按摩小电器销售39.59万台、1578.57万台,较上年分别少卖了7.42万台和435.44万台,收入分别为24.85亿元和19.53亿元,分别下降18.53%和20.18%。

2023年,公司的经营状况仍未改善,按摩椅、按摩小电器销售收入继续分别下降13%和21.21%。

行业老大的日子尚且如此,行业老二荣泰健康(603579.SH)自然也好不到哪儿去。

2022年,荣泰健康按摩椅、按摩小电器实现收入18.77亿元、1.00亿元,分别同比下降21.13%和24.96%,少卖了6万台和5.83万台。去年销量继续下滑,两大产品分别少卖了1.79万台、16.95万台。

在按摩器具之外,奥佳华、荣泰健康都曾布局其他业务,但都未能形成第二增长曲线。

奥佳华的选择是健康环境(新风系统、空气净化器等)业务。2020年,该业务收入规模曾达到10.92亿元,占比公司总收入15.78%。随后几年,逐渐萎缩,2023年已仅剩6.53亿元。

荣泰健康2017年开创性地启动体验式按摩服务业务,并在2018年创下3.66亿元的收入高峰。随着公司减少对共享按摩椅业务得投入,去年收入仅有466.37万元。

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难在哪儿?

上世纪60年代,按摩椅产品诞生于日本,上世纪90年代流行于日韩及东南亚地区,后来拓展至欧美市场,按摩椅在中国市场逐渐普及,还是近10年的事。

中国按摩椅行业从OEM\ODM业务起步,迄今已形成完整产业链条。外销业务,是各大企业的基本盘。

2023年,奥佳华外销收入占比为68.94%;荣泰健康相对平衡,外销收入占比为55.72%。

它们的重点外销市场,集中在北美、欧洲及东南亚。近年来,这些地区,市场需求疲软,又热点问题频发,对企业经营产生较大影响。

去年,奥佳华外销收入33.85亿元,同比下降26.58%;同期,荣泰健康外销收入同比下降8.59%。西南证券研报指出,去年荣泰健康外销收入下降,主要是因韩国、美国两大市场订单承压。

对面低迷的市场,行业参与者不得不压缩费用,龟缩应对。

2023年,奥佳华销售费用10.58亿元,较上年下降4.31%。同期,荣泰健康销售费用2.04亿元,同比下降2.47%。对研发同样如此,去年,奥佳华、荣泰健康研发费用支出,同比分别下降11.40%和9.57%。

按摩椅毕竟属于大件商品,非家庭刚需产品,单价不菲、沟通成本高、决策周期长,在实际销售过程中多有变数。过去,很多中产家庭跟风购买了按摩椅,后续使用频率很低,最终变成了和跑步机一样的鸡肋。

年轻化大战

前些年,共享按摩椅风起,荣泰健康于2017年,携产品优势杀入其中。只经过了短短3年的市场厮杀,就果断选择了放手。

当时,荣泰健康的战略布局也很清晰。通过共享按摩椅,一方面可以提升产品销量,同时,借此可以培育用户,以图长远。

只是,现实没有想象的那么容易。

中国有庞大的人口基数,巨大的消费市场。银发一族、白领阶层以及亚健康人群等,都有不同的身体按摩的需求,这看似是一个无可限量的市场。

可现实是,中国家庭对按摩椅的购买需求不太强烈。按摩椅渗透率与国外市场仍有较大差距。据中研普华数据,2020年,国内按摩椅产品市场渗透率仅为2%,远低于日、韩及新加坡等10%及以上。

近年来,荣泰健康、奥佳华也在寻求突破,试图通过年轻化来破圈。

奥佳华的做法是,与各大卫视的综艺节目结合,实现品牌和产品的露出。代言人也换成彭于晏,并以多品类和多品牌组合,拥抱年轻化智能消费群体。

2021年10月,荣泰健康请来王一博代言,获得全网巨大声量,带来可观的销售转化。据公开数据,当年双11,王一博同款按摩椅销售额超过2200万元,力压奥佳华和芝华士。

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