抢过三消“风头”,合成爬到出海手游Top30上半区

2024-06-25
上周,Sensor Tower 发布今年 5 月出海手游 Top30 榜单,柠檬微趣旗下合成游戏《Gossip Harbor》已经默默爬榜来到 Top14,进入了上半区,更接过了三消爆款《Project Makeover》的接力棒,成为出海休闲品类的新晋顶流。

编者按:本文来自微信公众号 白鲸出海(ID:baijingapp),作者:李爽,编辑:殷观晓,创业邦经授权转载。

虽然,在全球范围里,最赚钱的休闲游戏依然是三消,且 Top 级产品的流水可能甩合成 Top 级产品十条街。但就出海厂商来看,有点合成压过三消的趋势,在 5 月的榜单中,入榜合成/三消游戏的总量第一次来到了 5 个,合成游戏不仅占据半壁江山,新近冲榜的三消游戏《Matching Story》也和合成“沾亲带故”,加入了合成的玩法丰富玩家的游戏体验。

合成游戏出海,真的支棱起来了。

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合成/三消游戏上榜情况(红框合成,黄框三消)| 图源:5月出海手游收入Top30榜单

合成游戏猛冲,大盘流水一年翻番

点点数据显示,《Matching Story》5 月全球流水为 470 万美金,最为接近本期出海手游收入 Top30 的关门流水,而头部的《Gossip Harbor》5 月流水已上探至 1210 万美金,分别为《Project Makeover》的 1.12 倍和《Seaside Escape》的 1.27 倍。而以《Gossip Harbor》为代表的合成游戏流水的增长和反超主要发生在今年上半年。

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近一年头部出海合成/三消游戏月流水趋势图 | 图源:点点数据

相较去年同期,《Project Makeover》的 5 月月流水表现其实变动不大,均处在 1080 万美金左右的水平;而《Gossip Harbor》和《Seaside Escape》月流水却分别同比增长了 139% 和 636%,尤其在 2024 年 1 月之后流水曲线的变动趋势尤为醒目,此后 4 个月《Gossip Harbor》将月流水拉升了 470 万,超过前 8 个月 230 万美金的增长额。余下的 Merge3 游戏《Alice’s Dream》和三消游戏《Matching Story》在过去一年也处于波动增长的势头中,但明显能感觉到单端月流水 300 万美金是个槛。总而言之,这些变动带来的一个信号是,合成游戏流水猛冲,作为更古早出海品类的三消游戏营收却有点涨不动了。

大盘数据同样指向了上述论断。AppMagic 数据显示,今年 5 月 Merge2 游戏在全球市场的月流水达到 6050 万美金,同比增长 107%,以上提及的《Gossip Harbor》和《Seaside Escape》均领跑大盘增速。Merge2 游戏 5 月下载总量达到 1680 万次,同比增长 11%。

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近一年全球Merge2游戏营收下载变化趋势图(蓝色营收,红色下载)| 图片来源:AppMagic

另一边的三消游戏却是另外一副景象,5 月 Match3 游戏在全球市场的月流水约为 20416 万美金,与去年同期基本持平,月下载量却出现了较为明显的下滑,当前月下载量约为 3916 万次,同比下滑 29%。虽然对比收入、下载的整体量级,三消面前,合成还只能算是个“弟弟”,但是近一年的大盘趋势却有可能指向了某种玩家兴趣的变化,而柠檬微趣再一次借势起飞了。

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近一年全球三消游戏营收下载变化趋势图(蓝色营收,红色下载)| 图片来源:AppMagic

柠檬微趣,找到了在美国市场做流水的“秘笈”

去年年底,Sensor Tower 官宣柠檬微趣超越 Metacore 等西方厂商,一举成为合成赛道收入最高的发行商,半年过去,柠檬微趣的整体营收依旧在增长。AppMagic 数据显示,今年 5 月,柠檬微趣的整体营收规模为 2410 万美元,相较去年 12 月增长了 67%,其中主要的增长来自美国。

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不同阶段柠檬微趣主要营收国家| 白鲸出海据AppMagic数据整理

从 Merge3 出海时代起,美国作为大休闲游戏的全球最大市场,一直是柠檬微趣最重要的海外营收市场。2023 年年初,美国市场的营收占比一度来到 52%,此后公司发展重心逐渐由《Merge County》等的 Merge3 游戏转向《Gossip Harbor》为代表的 Merge2 游戏,以韩国为首的“新市场”展现出全新的营收潜力,美国市场的营收占比也开始明显下滑。但在过去半年,我们发现美国营收占比又在回升, 显示出柠檬微趣在成为品类冠军之后对成熟市场付费潜力的深度挖掘。

旗下《Gossip Harbor》今年年初以来在美国市场的营收持续增长。5 月在美国市场的月流水达到 599 万美金,相比今年 1 月份暴涨 71%。而对于美国市场的营收增长,也体现在柠檬微趣旗下的另一款合成产品《Seaside Escape》中,今年二月,美国市场再度超过韩国成为《Seaside Escape》的第一大营收国家,5 月美国市场贡献了 283 万美金的营收,实现了 9% 的环比增长。

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蓝色美国,红色韩国,黄色日本,柠檬微趣旗下两款Merge2产品的营收增长曲线 | 图源:AppMagic

如果结合下载数据来看,营收基本和下载同步增长。美国营收怒涨 71% 的 5 月,同期下载量也也增长了 36%。但柠檬微趣在美国发力获客,且实现收入的快速增长,表明其很可能找到了在美国市场创收的一些思路。

鉴于 2 款游戏都已经是上线 1 年半以上,我们从游戏内运营的角度,尝试寻找《Gossip Harbor》收入增长的线索。

我们可以简单将目前《Gossip Harbor》游戏内的活动分成两种,常规活动和非常规活动。常规活动按持续时长分为季节活动(以月为单位)和短期活动(一般为期三天),二者核心机制类似,主要是设立里程碑,让玩家在完成订单的过程中可不断获得额外的活动积分以兑换奖励,增强玩家目标感以保障留存,其常规性主要体现在玩法相对“模板化”,更多只是主题和 UI 的变化。

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《Gossip Harbor》中“Sweet Season”主题的季节活动,一般为期一个月

非常规性活动通常设计会更为复杂,它们以节日活动/分支故事等作为主题包装,提供新剧情、新装修场景或新玩法,持续时间一般在几天到 3 周不等,普遍来说非常规活动的可玩性更强,刺激玩家内购的机会也更大。在梳理《Gossip Harbor》上半年的运营活动中,我们也在其非常规性活动中发现了几个非常有意思的思路:

一、抽卡收藏玩法助推收入上涨

《Gossip Harbor》在 4 月和 5 月的收入峰值都出现在一个名为 Springtime Keepsakes 的收藏活动期间。玩家需要在活动期收集一组 81 张的卡牌集,玩家通过核心的合成玩法获得卡包,之后“拆卡包”集卡,这种性质的玩法有机会提高玩家的参与度,同时抽卡带来抽取到重复卡牌的可能性也一定程度上减缓了内容消耗,刺激用户不断参与合成而推动游戏的内购收入。最近 3 个月中,《Gossip Harbor》两次开启这一活动,在其助推下 5 月底迎来单日流水的峰值 53.4 万美金。

说来有趣,此前我们通过一个名为 Whatnot 的收藏卡牌直播平台管窥了海外用户对“拆卡直播”的高兴趣度,美国用户尤甚。Kings Research 数据显示,2022 年仅体育相关收藏卡全球市场规模就达到了 96.9 亿美元,北美作为第一大市场占比达到了 60% 以上,多少能说明美国用户在线下线上对于拆卡、收藏等玩法的熟悉度,在游戏中借鉴类似玩法可能也会适用。

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《Gossip Harbor》中名为springtime keepsakes的收藏活动

普遍认为,收藏卡牌以男性用户为主,而合成游戏发展到这一阶段也体现出了对于男性用户的更多吸纳,二者在用户的性别画像出现重合也是抽卡收藏玩法成立的基础。

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《Gossip Harbor》中的男性用户来到近4成 | 图源:点点数据

二、紧跟趋势,试水新玩法

据 AppMagic 报道,《 Merge Mansion 》在二月开启名为“Lucky Catch Winter”的钓鱼主题活动,活动期内营收同比增长了 55%。眼看同行起飞,《Gossip Harbor》同期也上线了类似的活动,玩家会跳转到专属的合成棋盘格上,使用能量合成不同等级的鱼饵然后触发钓鱼。不过这里的钓鱼玩法并不涉及任何的操作,本质还是“抽盲盒”,玩家最终通过钓鱼累积的星级获取奖励。

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而在最新的 PvP 玩法的设计中,《Gossip Harbor》也从三消游戏身上找到了一些灵感。5 月底上线的百人竞技活动“Mutineer Mayhem”参考自《Royral Match》,一百名玩家同时参与,参与者需要在 10 分钟内完成 7 个订单,完成者将平分最后的奖励。在合成、三消游戏之外,甚至《Monopoly Go》等休闲游戏也是《Gossip Harbor》参考的对象,虽然多数时候并不能“青出于蓝”,但是这些活动丰富了游戏的玩法,并在不同程度拉动了游戏营收。

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三、重视节庆,足够本地化

各种节庆向来是游戏运营重点关注的活动时间点,《Gossip Harbor》节奏也基本上是每月一次节庆活动,除了圣诞节、复活节等公共假期之外,也能看出团队对于“相对小众”的宗教节日和女性用户节日的关照。

比如,三月其举办了名为“Lucky Larks”的相关活动,主题灵感来自于圣帕特里克节,它是爱尔兰人重要的宗教节日。虽然爱尔兰在游戏的营收占比中并不突出,但是考虑到爱尔兰裔是美国人口中的第二大族群,占比达到 12% 约 3600 万人,这一设计似乎又变得合理,体现出的其实是团队对于用户画像深刻洞察的一面;五月,《Gossip Harbor》则选择了母亲节作为重点节庆,它举办了为期两周的主题活动,对于一款以女性为主要用户的休闲游戏来说这个选择可能不太需要更多解释,而母亲节节庆和其他的活动最终推动《Gossip Harbor》当月流水上涨了 7%。

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我们 2022 年底观察柠檬微趣的时候,《Gossip Harbor》刚起步半年,而早前出圈的《Merge Fables》、《Merge County》运营 1 年左右就已展露出颓势,我们会对旗下产品的 LTV 有更多犹疑(参阅:《做到全球合成游戏收入第4的柠檬微趣,又上线了百万美金月流水新游》);而后,我们观察到柠檬微趣开始通过拓展新市场,深度地本地化运营找到了拉长产品生命周期的思路,到现在,两款 Merge2 游戏上线将满两年,还未触及营收天花板,柠檬微趣也在本来并不强势(和其他合成游戏对比)、但最大的休闲游戏市场,美国,找到了长期运营的“方法论”。

写在最后

三消作为相当“古早”的一个玩法品类,出海开发者也曾在这一赛道中打造出诸多爆款。但时至今日,市场竞争愈发激烈,马太效应凸显,三消新品鲜少再能跑出。而相对“年轻”的合成品类,却呈现出了更多的营收潜力,并且仍在持续增长,意味着机会。

作为合成头部厂商的柠檬微趣能带给我们的经验是深耕品类,并在其中持续迭代,本地化虽然是一个几乎被说烂了的“出海秘笈”,在打动用户上持续有效,却也是知易行难。

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