3年亏掉3000万后,他靠小生意年销3亿,冲上类目第一

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在任何一个系统中,存在第一性原理,是一个最基本的命题或假设,不能被省略,也不能被违反。 ——亚里士多德

编者按:本文来自微信公众号 天下网商(ID:txws_txws),作者:王卓霖,创业邦经授权转载。

公元前4世纪,“第一性原理”首次作为哲学概念被正式提出。到了21世纪,“第一性原理”被埃隆·马斯克深度解读,并作为解决问题和提高管理的首要法则,即清楚定义要解决的根本问题,拆解问题,重新创建解决方案。

80后余姚人熊辉,也是第一性原理的拥趸。他将这套原理应用于创业,认为“做品牌的第一性原理,是为了能够持续挣钱”。

他在2020年创立了家清品牌“小仓熊”,主要解决用户在生活小场景里的清洁问题,运用第一性原理拆解用户需求并完成品类创新。此前,他已经在家清日化赛道摸爬滚打10年,他将“小仓熊”定位为“生活科技”品牌,“希望用我们理解的技术和方式来重新迭代日用家清赛道”,愿景是成为“中国版的小林制药”。

在天猫平台,小仓熊的马桶挂篮、水杯泡腾片产品分别拿下细分类目第一。“今年预计销售额将达3亿。”

在融资方面,小仓熊受到唐彬森的青睐,已获得挑战者资本的天使轮融资1500万元,此外还获得了小米联合创始人刘德的个人投资。

从供应链转型做品牌

代工模式分为两种,OEM(Original Equipment Manufacturer,即原始设备制造商)和ODM(Original Design Manufacturer,即原始设计制造商)。前者是指工厂不掌握产品核心技术,只作为品牌方的定点生产单位,而后者则掌握了产品从设计到生产的全过程,产品成型后被贴牌方买走。

在探索两种代工模式的过程中,熊辉一直在思考:“代工的本质是什么?”他代入第一性原理思考,认为代工是解决品牌生产效率的问题。于是他转型做ODM,帮助品牌去解决产品开发和生产效率的问题,在这个过程中,工厂积累了大量产品的知识产权,也争取到了更大的利润空间。

新的创业契机出现在2018年。当时工厂生产的一款“屏幕擦”在小米有品上卖爆了。这是他第一次直面C端消费者,没想到反馈非常好。“产品是针对电子屏幕清洁研发的,在国外拿过设计奖,当时国内没人做这个。”

那次电商试水让熊辉信心倍增,觉得做品牌的时机到了。但实践下来,困难多,迷茫更多,“从供应链端出来做品牌,其实有很多盲区,我把做品牌这件事想得太简单了”。

小仓熊创立后的头几年,一直处于赔钱的状态,“至少交了3年学费,亏掉3000万”。熊辉坦言,从产品研发到团队搭建,从财务模型到销售策略,一个个坑,一个个踩。最后还是回归到第一性原则,洞察消费者的底层需求,实打实做好产品,重新调整节奏,才逐步走上发展正轨。2023年下半年,小仓熊终于迎来了爆发。

选择小赛道的生存法则

中国家庭清洁护理市场非常大,包括纸巾湿巾、清洁工具、环境清洁和衣物清洁等四个分支。据沙利文数据,家清市场规模在2024年将达到1677亿,五年复合增长率达8.7%,增速明显。

千亿赛道,强敌环伺,小仓熊作为新品牌如何突围?“现阶段,选择小赛道是品牌的生存法则。”

在熊辉看来,像洗衣粉、洗衣凝珠、洗手液等高频使用的家清用品,工业化水平高,知名品牌的市场占有率也高。要想让消费者记住小仓熊,就只能在品类创新上做突破,解决消费者细分的清洁需求。

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目前,小仓熊主要围绕家庭、个人和车载等小场景研发产品,给出清洁解决方案,比如水杯清洁、马桶除垢、冰箱除味、洗衣机清洁、鞋用除臭、车内香薰等等,其中不少产品带动了细分品类的诞生和发展。截至目前,热销品马桶清洁挂篮已累计卖出40万单、730万支。

“现在要做好品牌的心智渗透、渠道渗透。”熊辉解释,在品类从无到有,或者说0-1阶段,消费者的选择确定性高,品类开创者更能成为用户首选。而品类从1-100的阶段,消费者的选择范围变大,选择品类开创者的确定性就没那么高了。

在小仓熊的成长路径中,《天下网商》总结了一些关键点:

1、创始人和团队在家清供应链端深耕10余年,积累了国外品牌的ODM代工经验,同时掌握大量知识产权和工厂资源,为拓展国内市场提高了产品研发效率。

2、在小赛道先活下来。避开大品类,以差异化细分品类切入家清市场,在品类0-1阶段获得第一批消费者,借助品类做好品牌心智渗透。初创时期,善于聚拢资源打爆单品,跑出健康财务模型,再复制给下一个潜在爆款。

3、做产品的三条黄金法则。第一,想清楚客户要什么,从第一性原理出发思考产品;第二,解决老问题的时候,不能产生新问题;第三,颜值即正义,小仓熊用醒目的绿色色块和昵称来打造品牌符号,为用户提供情绪价值,“在包装设计上砸了不下于300万”。

4、抓住内容电商红利。合作KOC进行短视频内容种草,做好产品的市场教育,并迅速形成销量转化,积累人群资产。同时合作多位主播进行直播带货,让爆品矩阵不断扩容。

熊辉坦言,他每天都会想一个问题,就是“小仓熊的一万种死法”。

最后得出一种死法的假设,就是品牌在业务量增大的时候,还没把财务模型算清楚,没有形成正向的经营性现金流,就做了盲目扩张的动作,这将直接导致品牌死亡。

所以在2024年,小仓熊的主要任务是六个字:算账、算账、算账。“小仓熊至少要保持10个点的净利润,才能维持运转。算账是为了找到更好的财务模型,并把钱更好地花出去。”未来,小仓熊会成立自己的工厂,并瞄准线下市场、海外市场等寻找更多商业机会。

做品牌这些年,熊辉后悔过、焦虑过,但从没想放弃过。因为他笃定,做品牌没有错,暂时做得不好,只是能力和时间问题。“只要不下牌桌,就永远有机会。”

以下为《天下网商》专访小仓熊创始人熊辉的内容,有删减:

用第一性原理解构做品牌这件事

《天下网商》:创立品牌的初衷是什么?

熊辉:我觉得公司第一性就两个字:赚钱。而品牌能做到持续赚钱。

第一,我们做公司肯定是要赚钱。这也是我们从OEM到ODM的思考路径。第二,当你赚钱赚到一定程度后,你就会开始追求效率、规模,并且希望这个生意能长久,所以做品牌是必然的,我做品牌的第一性原理,就是为了能够持续赚钱。我们现在的品牌目标是成为中国的小林制药。

《天下网商》:你怎么理解产品、品类和品牌这三者的关系?

熊辉:品牌背后其实是产品,放在产品和品牌之前的是品类,品类决定了在我们这个时代还有没有机会产生品牌。好比买车,我首先得选要新能源车还是油车,这是一个品类。品类弄完以后,可能说我有品牌偏好,就选蔚来、特斯拉或小米。如果我有产品偏好,那首选可能是SUV,再去选SUV类目下面具体的车型,我觉得这是消费者逻辑。所以现在我们试图用消费者的逻辑去做品牌。

产品创新的三条黄金法则

《天下网商》:小仓熊的家庭清洁用品,很多都是从小场景里去切入的。产品也做得非常漂亮,看起来很有情绪价值。这些跟你之前做ODM完全不一样。两者之间会有一些继承的东西吗,哪些是全新的?

熊辉:只有方法论是延续的,产品都是新的。我们杜绝抄袭、勇于模仿。模仿的不是产品外在,而是底层,看别人是怎么理解产品的。因为前面十年,我可能不断在模仿老外,是怎么理解这个细分赛道的,怎么洞察用户需求的。模仿完以后,形成自己的方法论,包括做产品的基本理念。

我们有几条黄金的法则:

第一个,要想清楚客户要的是什么。做产品的人大概都知道,客户要的是孔,不是打孔的钻头。你装空调要钻一个孔,是自己去买那个钻,还是花50块钱请师傅打孔?消费者要的肯定是后者。

第二个,解决老问题的时候,不能产生新问题。冰箱有异味要除味,这是一个真实存在的需求。但是冰箱的第一性原理,是延长食物的保鲜。

当时我们看市场上的除味产品,一个是碳包,活性炭的原理是被动吸附,吸附率可能只有20%多,当冰箱温度低的时候,吸附力和除臭力就不够;另一个是用臭氧发生器除臭,但是臭氧本身有微毒,在氧化臭味的时候,也氧化了食物,所以出现了新的问题。冰箱是为了保鲜食物,结果你放了这个东西,本来可以保存七天,结果只有三天。

所以消费者底层的需求是除臭的同时,不会对食物造成二次污染。这就体现出我们之前做代工的优势了,我们选了日本家清市场上比较常用的茶多酚来中和臭味,又通过技术融合,做成了果冻的形态,实现了缓释的效果,大约能用两个月左右。这就是冰箱除味蛋的诞生。

第三个,颜值即正义,一定要好看。对ODM来讲,好看不是我说了算,是品牌说了算,我们只要负责落地和执行。这是我另外一个想做品牌的原因,可以实现好多的想法,乙方做久了,也想做个甲方。

《天下网商》:依据这三条黄金法则,团队目前有什么侧重?

熊辉:首要的就是产品开发,核心的配方肯定是自研的,供应链我们做了十年,现在核心是洞察用户的需求,生产出消费者在小场景里真正需要的产品;其次是包装设计,从2020年4月到2021年底,小仓熊都在迭代包装,整个设计费用估计不下于300万。因为我觉得包装可能要影响很久,我的思考逻辑是,如果这个事情要影响你非常久,我愿意多花一点时间。

《天下网商》:产品包装上有很多昵称,为什么做这样的设计?

熊辉:我们的产品经理会把产品当做自己的孩子,生完孩子以后,都想起一个nickname(昵称)。我说这是你们共同的诉求吗?他们说是的,这样子产品没有那么冰冷,能让消费者产生一点所谓的情绪价值。我说好,我们需要有差异化,不增加成本的差异化,认可的东西就坚持。

提高复购的底层逻辑是把产品做好

《天下网商》:在你交学费的这几年,你所在的这个品类发生了哪些变化,变得聚焦了吗?

熊辉:首先我解释一下,为什么我们从细分赛道去做,像洗衣粉、洗衣凝珠、洗手液这种大频率的日化用品,我们肯定有技术做,而且能做得很好。但是这些大品类的东西,市场太成熟了,再去做一个品牌,或者说让消费者记住小仓熊,我觉得很难。

我觉得公司分两类。一类公司是类似宝洁,定一个人群一个赛道,然后建立心智再做产品。而我们肯定没那么多钱做市场推广,就只能实打实地去洞察用户真实的需求,打造和创造产品,让产品跟用户产生联系。人家可能3年能干成的事情,我们花10年、15年,实打实地去做好每一个产品。

具体策略上,一是效率,二是节奏。效率这块我相信一定能做得好。但节奏这块,我说先等一等,因为我们的产品研发时间比较长,销售、运营、内容都比较弱。等这几个板块涨起来,我们再全力去围攻一些大的赛道或目标。所以选择小赛道是我们的生存法则。

《天下网商》:小仓熊的产品给消费者的体感,是比较精致小巧的。现在家清行业流行大瓶装,给人一种用同等价钱买了很多东西的感觉。比如在山姆超市,威猛先生的除臭产品一上来就是4大瓶。如果综合比较性价比,你觉得还站得住吗?或者说解决消费者同一个孔的问题所花的钱上,你们有优势吗?

熊辉:能站得住。你举例的产品可能已经是十年前的产品了,现在消费者的这个孔已经发生变化了。

为什么会有马桶挂篮?第一个,有部分的智能马桶已经没有水箱了。那么传统的那种要放在水箱里的产品就没有载体了。从使用场景上讲,我们就必须迭代这个产品,让它即冲即溶。再从产品上理解,为什么马桶挂篮好于其他产品?我们一般早上上厕所,都集中在一个时间。那种蓝泡泡,第一次是饱和溶液,第二次、第三次去冲的时候,溶解力没那么快,冲出来的水就越来越清。

那我们在想,是不是可以在马桶出水口放一个易溶解的、带有香味的、有清洁功能的产品,这就是马桶挂篮的底层思考来源。从视觉上来讲,马桶一般都是白色,你早上去上厕所,卫生间有香味,还有一抹绿色在等你,有一个相对的交互,对用户有情绪价值,而且一个就卖五块钱,能用两个月,折合下来的成本很低。

《天下网商》:家清产品需要用高复购去摊薄它的营销推广成本,小仓熊现在复购有多少?

熊辉:我们在公司不聊复购,这也是根据第一性原理出发的。怎么提高复购?底层逻辑是要把产品做好,把服务做好,这不是应该提前就做好的吗?你为什么要复购,不就是因为产品力足够好,超过预期才要复购。所以我不谈复购,因为这个是结果。

我现在不看复购,是因为销售面还不够大,数据是不准确的。今天我只触达到100人,然后因为这100人复购低,就觉得这个产品差?不一定。我觉得必须要跑一段时间,可能是以年为单位,或者几年后才会去看复购。我并不是说不注重复购,而是因为我们体量太小,数据会失真。

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小仓熊今年即将投建的工厂(效果图)

产品成本和流量成本决定了能否盈利

《天下网商》:细分品类的时候,可能不用做品牌教育,因为品类等于品牌,但你要做品类教育。这个时候你需要投放大量内容去各大主播的直播间,你们也确实这么做了。那你的价格又很低,怎样平衡两者之间的关系?

熊辉:我们有想法做品牌的原因,是因为细分品类的教育成本下来了,有了新媒体和内容电商的存在,让我们这种小公司也有可能去解释一下这个产品是干嘛的。理论上来讲,决定小仓熊能不能盈利的,一个是产品成本,一个是流量成本。如果流量成本足够低,那么在产品上的成本,我们有信心达到行业优秀水平。

《天下网商》:现在流量成本占销售收入多少?

熊辉:差不多占到30%-40%。

《天下网商》:一个月合作多少个达人?

熊辉:我不了解,我只看两个报表,一个产品部的报表,今天有没有赚钱,一个看销售部,今天有没有赚钱。只要是赚钱的,我觉得下个月就把这些钱花出去,来扩大体量。

《天下网商》:小仓熊现在线上几个平台的大概占比是怎么样的?

熊辉:抖音占60%,天猫20%,然后京东、拼多多都在做。内容电商给了我们新品牌一些机会。然后线下还在试水,产品如果没有达到一定声量,只是放在货架上,不会形成动销。

《天下网商》:看你们进了KKV的门店?

熊辉:那些是单店的。我们选择KKV,是因为比较符合我们的调性。小仓熊的产品包装,我还得感谢KKV的老板吴悦宁,那时候跟他一起吃饭,他给了我一个启发,就说KKV是黄色,你们也可以选一个颜色。之前我们有好几个颜色,最后选了绿色。

抓住持续创新的确定性,不把抄袭太当回事

《天下网商》:中国所有细分品类开创者,都会面临被快速抄袭模仿的情况。电商平台上也能看到很多跟小仓熊长得很像的产品,甚至比你卖得还便宜。那这个问题跟你想把一个产品做十年是不是产生了矛盾,怎么解这个问题?

熊辉:这是一种必然的社会现象,不要太当回事。他抄得了我一个产品,抄不了我十个;他抄得了我的外包和设计,抄不了本质内心的东西。他如果能够反向跟我一样去做研发,一起把市场做大,我觉得抄也没关系。除非你完全抄袭,我们才用法律手段。

从我们来说,就更需要产品部保持创新和迭代,我觉得是一种刺激作用。我要的永远是一个确定性。我们确定的是要持续创造,引领这个赛道和创造新的产品,这才是我们要干的事情。

我们现在没有精力去雇一个律师团队打假,这是个成本问题,如果天天困扰在那里,反而对我们是不利的。中国那么大市场,总有人觉得九块九还是贵的。那他可以去选择三块钱的。等他突然有一天经济好了,说试一下九块九的,发现效果好,就会成为我的用户,所以我觉得不用着急。如果这个产品要卖十年,前期多花点时间没有关系,可以多花半年或者一年去认认真真做产品,后面可以享受时间的复利。

《天下网商》:你刚才说自己是个生意人,但听完你的表达,我觉得你是一个很产品的人。怎么会有这样的变化?

熊辉:我做生意,追求的是一个确定性。之前做贸易,要的就是确定性,而不是绝对的低价。按照这个方向和思考逻辑,这盘生意中最确定的是什么?是我的产品。确定之后,我再考虑要不要花更多精力去研究产品。我研究产品只是为了让生意更加稳固和持久,当然我本身对做产品也有一种天然的爱好。这个东西是不冲突的、是相辅相成的。

品牌的“死法”之一是盲目扩张

《天下网商》:这两年销售量有比较大的增长?

熊辉:我们销售一直是波动的,一直在踩刹车。很早以前,小仓熊每月销售额就破千万了,但那时候是亏损的,我就踩刹车,把销量压下来了。为什么我说今年核心目的是把账算明白,就是希望形成一个真正的增长飞轮,当我们销售业绩增长的时候,不至于亏损。

我每天都在想,小仓熊的一万种死法是什么?它生意小的时候不会死,死的原因可能就是当我们业务量增大的时候,却没有把模型算清楚,我觉得中国公司90%倒闭的原因,就是没有把账算清楚,盲目去扩张,没有形成正向的经营性现金流。

《天下网商》:2024年是赚钱的,那之前都是亏钱的,这中间到底是做对了什么事情?

熊辉:在2023年7月份,我们把所有方向都改了。我们原来是以库存的方式在做,可以理解为我做这个产品,要备库存,备完库存后,再开始卖。去年7月,我们首先做减法,以前我们有50个品,现在只有10多个品。我们把核心产品的供应链做了深度优化,降低了成本。第二个在销售上面,我们抓重点,推赛马机制。比如说马桶挂篮跑得好,我们就把80%的预算投给这个品,产生的正向经营就大了,带动了整个天猫店和其他平台的店销。我们现在就在不断复制这样的逻辑。在没有把这个账算清楚之前,我拒绝产品部上新品,持续保持研发。

《天下网商》:你们强调一个心智,美好和科技的家清体验,就是小仓熊。接下来要做哪些事情?

熊辉:第一个是心智渗透。心智渗透需要不断的传达,那我们没有扩音器,只能是通过产品,小份量试用,或者通过天下网商的传播,至少可以让一部分人知道小仓熊。

第二个是渠道渗透。品类在0和1的时候,你容易选择,在1到100的时候你就要比较。比如说我做洗手液的时候,人家会说为什么不买蓝月亮,要买小仓熊?但是做冰箱除味蛋的时候,就只有0和1,你觉得这个产品好,又没有其他家选,那你就选我吧。

我们在一点点积累所谓的品牌认知。小仓熊现在可能是一个像素级的品牌,今天对你来讲可能是冰箱除味蛋,对我来讲可能是屏幕擦。但若干年以后,它会是一个具象的品牌,是一家宝藏公司。只要看到这抹绿色或者带着小仓熊标识的,无论什么东西,一定是好用的。我们追求相对的性价比,不想有太高的溢价,希望用户能闭着眼睛买。品牌从某种意义上来讲,就是承诺和兑现的过程。今天我承诺你什么,我就兑现,做不到的,我就不承诺。

99%的疑惑,只要问就有答案

《天下网商》:你之前做ODM的生意,之后又从零开始做品牌。你当时是一个什么样的财富水平,财富自由了吗,为什么还要再创业?

熊辉:每个人对财富自由的定义不一样,只是在你的欲望没那么强的情况下,好多事情你可以认为是财富自由了。另外还有一点理想化的感性的东西,我会问自己,这辈子就这么样了吗?我比较讨厌重复,有的人希望有安全感一点,但我的内心是希望有陌生感和新鲜感的。这可能是我作为创业者的一个底层基因。

《天下网商》:你当时是投入自己的资本去做小仓熊,为什么要融资?你觉得融资不只是一种资本,对吗?

熊辉:老唐(挑战者资本创始人唐彬森)确实在那个时候没想过融资,我们聊产品比较多。聊完以后,我觉得大家都是用心在做产品的人。这个过程中,他一定比我有更多的认知,除了钱以外,他能够提供给我更多的在自有品牌这条路上的认知。

我也比较喜欢老唐的性格,直来直去,在这点上形成了一定共鸣,所以达成了合作。钱是很重要的一部分,不能抛开这个东西,钱是表明他对这件事情的决心。因为老唐投我的时候,我什么都没有,可以理解为天使轮。我一般不会轻易接纳投资人,但人家给你1500万,说明他对这件事情看好,也对我看好,我就没有理由不把它干好,是吧?

《天下网商》:现在你对品牌理解,已经在一个比较高的水位上了,这些理解是怎么输入进来的?

熊辉:平时就是跟做新消费品的品牌沟通学习。我永远喜欢比我牛逼的人,跟他们学习聊天,看人家是怎么做的。99%东西你只要问就行,好多问题都有现成答案,不需要你挖空心思去创造。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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