编者按：本文来自微信公众号 青眼，作者：小朱，创业邦经授权转载。
近期，#仅退款动了谁的奶酪#话题登上了微博热搜，一度冲上热搜第二，阅读量累计高达1.3亿。对此，也有多个美妆品牌负责人与商家向青眼透露，仅退款在美妆行业也十分常见，并称，“今年是仅退款数量最高的一年”“几乎要把品牌逼死了”。
值得一提的是，反对声不断的仅退款政策有望在近期调整。据媒体报道，针对店铺综合体验分大于等于4.8分的商家，淘天集团不会再通过旺旺主动介入支持消费者在已收到货后的仅退款，调整为由商家先跟消费者协商。这也标志着，淘天打响了松绑“仅退款”第一枪！
那么，“仅退款”未来是否能够彻底松绑？对于美妆行业，这又有何影响？
“平均一个月有100单仅退款” ，有美妆商家“死磕”羊毛党
某美妆品牌创始人徐灵告诉青眼，最近被仅退款弄得焦头烂额，起因是一位消费者，在自己开设的所有平台品牌店铺把某款产品都买了个遍，然后通过未经证实的过敏照片全部申请仅退款。
“关键是平台还给强制退款了”，徐灵对青眼无奈地表示。据了解，过敏可退服务在抖音、天猫等平台均有实行，消费者只要提供有效凭证，在一定时间内即可向卖家申请退款。有商家就此指出，在实际执行中，平台对于过敏凭证图片审核并不严且商家申诉成本较高。
徐灵表示，“商家对消费者过敏凭证提出异议后，申请平台介入时，品牌售后处理的客服分会下滑，分数过低就无法与达人进行合作，所以一般只能认亏”。
而这仅仅是冰山一角，徐灵称，“一般平均一个月，几个平台加起来可能就有100多单申请仅退款”“不少消费者并不会提前进行沟通，而是直接提出仅退款”。
为应对“防不胜防”的仅退款行为，徐灵选择将低客单价产品下架，把仅退款的代价提高，以及通过识别经常仅退款的客户，不为其发货等方式以降低损失。
另有广州某美妆品牌主理人告诉青眼，相较于拥有达人或品牌属性的店铺，纯卖货逻辑的中小商家则面临更多的仅退款情况。可以有淘宝美妆店主也对青眼表示，“一大堆的仅退款消费者”。
青眼通过中国裁判文书网搜索发现，有不少美妆商家在面对仅退款时，选择拿起法律武器决意“死磕”消费者。
根据相关文书显示，消费者康某某在拼多多店铺“小五哥护肤美妆”下单某品牌隔离霜后称“商品货物与描述不符”，并在店家对其表示商品无法使用可退回和包运费的情况下，依然选择了仅退款，且在平台的协助下仅退款成功。随后，店家要求消费者退回货款及下单产品，始终未果。
截自中国裁判文书网
为此，小五哥护肤美妆将该消费者告上法庭，最终因被告康某某经合法传唤拒不到庭应诉，视为其自动放弃陈述答辩的权利，被判向店家支付货款35.05元等费用，共计76.05元。
今年1月，一位消费者在淘宝店铺“桃子家日本代购”购买868元某国际品牌水乳套装后直接申请仅退款，而店家称“在其告知该产品下单前有提示不支持7天无理由仅退款，而且拆开商品影响二次销售也不支持仅退款”。最终，随后该店铺以信息网络买卖合同纠纷为由将该消费者告上法庭。
美妆退款率逼近30%，被质疑未能够保护商家利益
据公开报道，拼多多的仅退款政策上线于2021年初，拼多多对单笔20元以下的订单直接退款，涉及更高金额订单时，系统通常综合多项指标考虑，主动为信用记录优秀的用户部分退款，随后淘天、抖音等电商平台纷纷跟进，“仅退款”由此成为主流电商平台“标配”。
某美妆品牌操盘手对此表示，“最早适用仅退款的，是拼多多平台几块钱包邮的手机壳等类似产品，因快递费低廉，消费者退货对于商家而言反而不划算，因此就有了仅退款的模式，后期这一政策让平台尝到了甜头，发现用户粘性与满意度均有所提高，该政策就得以延续。”
2023年，电商平台竞争进入白热化阶段，各家纷纷将“仅退款”作为新王牌，力求在竞争中占据上风，因此在下半年，抖音电商、淘宝、京东先后开通仅退款功能。今年1月，快手电商也加入仅退款的行列。
截自快手平台
不过，各家对于仅退款功能的设置均有所不同。例如，抖音电商与抖音商家“商品好评率”绑定，即抖音商家“商品好评率低于70%，平台有权对该商品交易订单的售后申请采取支持消费者仅退款、退货退款包运费的措施，商品好评率连续7天恢复到70%以上可解除。
截自抖音电商学习中心官网
去年12月加入仅退款大军的淘宝平台，则表示“新增淘宝基于平台自身大数据能力，识别多维度结合，对于买家发起符合相关情形的售后，做出快速退款或退货退款的规则依据”。
在各大平台步伐一致地增加“仅退款”功能后，青眼采访多个美妆品牌负责人了解到，因“仅退款”的出现，品牌都不同程度地受到“羊毛党”的侵袭，并直指该功能未考虑到商家的利益。
鲜即品牌创始人罗云则对青眼表示，“当下环境由曾经的卖方市场变成了买方市场，对于平台竞争层来说，都想把用户留在自己的平台，纷纷站用户这边，只是让用户享受优质服务的同时，损害了商家利益，更应该做好平衡。”
“（仅退款政策）几乎要把品牌逼死了”“本来今年美妆退款率逼近30%，迎来历史高点，其中大促时期高达40%，仅退款占比就逼近5%，5个点没了，可怕程度可想而知”，一位资深美妆电商从业者对青眼直言。
一位新锐护肤品牌负责人则透露，“今年的仅退款量是历年来最多的，我们企业有时不得不采取自保措施，根据发货信息来决定是否发货，以最大程度避免仅退款现象，减少损失”。
或许正如某业内人士直言，“在平台的内卷竞争中，仅退款横空出世，商家由此成为了牺牲的一方，成全了平台与消费者，但这并不是健康的生意模式，长期实行将大大打击部分商家的信心”。
平台焦点回归GMV增长，仅退款政策迎来调整
青眼注意到，就在近日，淘天对于对高体验分店铺松绑 “仅退款”的消息传出，或标志着主流电商平台对于“仅退款”的态度正在发生转变。
据多家媒体报道，今年8月10日起，针对店铺综合体验分大于等于4.8分的商家，淘天不会再通过旺旺主动介入支持消费者在已收到货后的仅退款，调整为由商家先跟消费者协商，这也意味着商家有了更多的主动权，以减少仅退款现象的产生。
事实上，就在前不久，就有业内人士对青眼表示，因品牌反对声音越来越大，“今年年内，淘宝、抖音或有可能会对仅退款政策进行调整”，此次淘天的调整或印证了此前的传言。
值得一提的是，仅退款政策调整的背后，仅仅是今年主流电商平台目标转向的举措之一，即平台将更多地追求GMV的增长，弱化低价竞争策略。
据媒体报道，近期抖音电商调整经营目标优先级，不再把 “价格力” 放在首位，下半年将重点追求 GMV（成交额）增长，而调整的背景，有知情人士称是源于抖音GMV增速的不断下滑，而在今年年初，抖音电商将“低价”定为最高任务。
就在近日，有消息称，抖音电商上半年支付口径GMV（商品交易总额）共实现约1.4万亿元，低于目标值1.5万亿元，没有达到抖音年初的预期。抖音电商相关负责人随后回应称，该消息不实。
淘天则在松绑“仅退款”功能外，近日也对电商运营策略频频调整，包括今年9月起，天猫将正式取消平台年度软件服务年费，以及淘天将开始收取基础软件服务费，费率为每笔订单确收成交金额的0.6%。
种种迹象显示，面对难以平衡多方利益的低价竞争模式，已有电商平台选择跳出单一的竞争维度，选择更适合自身平台的发展策略，而“仅退款”能否在变革大势中实现更大的调整，值得期待。
注：文中部分采访对象为化名
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