富贵千金们买爆Miu Miu

奢侈品增长得看副牌。

编者按:本文来自微信公众号 全天候科技(ID:iawtmt),作者:王小娟,编辑:周智宇,创业邦经授权转载。

Miu Miu正在成为时尚界最大的赢家。

在Lyst(时尚网站)2024 Q1最热门品牌TOP10榜单中,Miu Miu打败不少老牌奢侈品品牌,直接拿下第一。

这个从2022年才开始在该榜单上崭露头角的品牌,已成为Prada集团的增长排面。

最近,Prada集团公布了截至2024年6月30日止六个月期间综合业绩。数据显示,集团收益净额为25.49亿欧元,按固定汇率计,同比增加了17.4%。

这在一众奢侈品品牌业绩下滑的当下,显得更加难能可贵。

当前,Prada集团旗下有Prada、Miu Miu、Church's、Car Shoe、Pasticceria Marchesi和Luna Rossa等品牌,但主要业绩仍然由Prada品牌贡献。

在上半年的业绩中,Prada品牌的销售额占集团的75%。不过,作为新晋流量担当,Miu Miu的销售额也占到集团的23%。而在2021年时,这一比重还仅为11.8%。

并且,Miu Miu也是各品牌中,增长幅度最大的一个品牌。上半年,Miu Miu品牌的零售销售额(基本等同于总销售额)增长了92.7%,Prada只增长了5.5%。

作为对比,行业的现状显得有些惨烈。

上半年,长期统领奢侈品界的LVMH集团营收为417亿欧元,同比下降1%;但净利润则微降了14%,为73亿欧元。

GUCCI、YSL等品牌的母公司开云集团的情况则更糟,上半年营收和利润双双下跌,利润甚至直接腰斩,同比下降51%。

与行业的状况相比,Prada集团的财务指标显得更加稳健。

作为普拉达集团当前最重要的两大品牌,Prada、Miu Miu像是富豪家中截然不同的姐妹。

“姐姐”Prada纵横商场,简洁的裁剪,冷静干练的风格,似乎天生就是为商业世界而生。像《穿普拉达女王》中所展现的一样,那是关于女性成长的故事。

而“妹妹”Miu Miu则完全不同,受众定位为年轻、叛逆、张扬、爱挥霍,花钱寻开心的富家千金。在社交媒体上,有人问:“月入多少才会买Miu Miu”,有高赞回答道,“上班的都不会买,不靠工资的真千金才会买”。

毕竟姐姐们虽然会出手大方,但她们并不会为3000块的头戴式边夹、4000块的漆皮发箍和4万块水钻内裤去买单,姐姐们还需要看产品的保值程度以及适用的场景等因素。

购买Miu Miu千金们并不会考虑保值不保值,只要彰显个性就好,再搭配上那句“穿香奈儿的不一定有钱,但穿Miu Miu的一定不差钱!”Miu Miu也一度成为社交媒体上掌握流量密码的神。

虽然Miu Miu爆火只是近几年的事情,但其实这个品牌创立也已经有30年了。在奢侈品这个动不动就有几百年历史的行业,Miu Miu确实还很年轻。

Miu Miu的品牌名来源于Prada集团的第三代继承人——Miuccia Prada(时尚界称Miu姨)。

这位Miu姨一开始对于继承家族企业并没有兴趣,读书生涯学习的也是政治学。但28岁时,她也不得不接管家族品牌。商业世界留给她的本来是属于Prada的剧本——理性、责任、传承,如Prada的品牌调性一般。但她内心也有叛逆的一面,这一面,则在Miu Miu上体现。

不过,过去的几十年,Miu姨也确实履行着自己作为接班人的责任,让Prada如火如荼,而Miu Miu也一度被搁置,不温不火。

直到最近几年,Miu姨准备和丈夫退休,引入来自LVMH的高管Andrea Guerra担任Prada集团执行董事兼行政总裁,又让下一代继承人,33岁的长子Lorenzo进入董事会,成为备选接班人。

这时候,Miu姨才有空亲自操刀设计自己的白月光Miu Miu。2022年时,Miu Miu用一场春夏大秀点燃时尚圈,并火热至今。

从2022年开始,Miu Miu的销售额就迅猛增长。

当年,Miu Miu小幅增长20%至4.32亿欧元;到2023年,同比增长58%至6.49亿欧元;而今年上半年,直接同比猛涨93%至5.3亿欧元。到今年结束,Miu Miu迈进10亿欧元俱乐部似乎已经是毫不费力。

Miu Miu的翻红,再度证明了Miu姨的设计实力,也印证了当下时代满足反叛情绪的重要性。

另外,当前在奢侈品的主流市场,奢侈品消费需求已经达到顶峰,而Miu Miu等品牌对消费者来说依旧是新鲜的品牌,其产品设计同样大胆个性,踩中了其定位受众追求个性化的特征。

不过,对于Miu Miu的高增长,Prada集团有着更加清醒的认知。在此前的财报电话会上,Andrea Guerra表示,Miu Miu未来以这种高节奏增长是不现实的,Miu Miu未来增长的关键,是加大投资,重点是线下门店的数量和面积,让Miu Miu拥有适当的空间。

当前,对于Prada集团而言,集团依旧在继承人交替的关键阶段,依旧需要稳健的增长,来支撑平稳的过渡。

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