北方消费第二城,这次能成“顶流”吗?

撬动“行走的GDP”

编者按:本文来自微信公众号 城市进化论(ID:urban_evolution),作者:余洋,余蕊均,创业邦经授权转载。

作为一年中时间跨度最长的旅游旺季,这个暑期,演唱会经济正在成为“行走的GDP”,被视为拉动城市消费的新引擎。

近日,山东相继出台《完善现代旅游业体系 加快旅游强省建设的行动方案(2024-2027年)》《关于进一步促进经济稳健向好、进中提质的若干政策措施》等文件,提出要丰富发展“演出+旅游”等文旅深度融合业态,鼓励各地举办万人以上大型演唱会、音乐节。

作为山东经济第一市、北方消费第二城,青岛已经有了新目标——“最懂年轻人的演唱会之城”。

据统计,今年上半年,青岛5000人以上大型营业性演出达到35场次,居全国前列。而在2023年之前,青岛一年举办的演唱会也仅在两三场左右。

还有一组可以对照的数据是,2023年,32位艺人在深圳举办38场演唱会、26位艺人在北京开唱41场。当地媒体直呼,“与‘顶流’比肩,青岛一跃进入演唱会一线城市之列。”

不过,当前演艺市场竞争激烈,对青岛来说,无论是建立新形象还是培育新产业,想要“真爆”并不容易。这一次,青岛能成“顶流”吗?

抓住演唱会

中国演出行业协会发布的《2024上半年全国演出市场发展简报》显示,大型演出市场今年上半年爆发式增长,演唱会、音乐节票房收入同比增长134.73%,观演人数同比增长63.35%。其中5000人以上大型演唱会对市场增长的贡献率最高。

青岛无疑是其中的佼佼者。不过,这座北方城市并非传统意义上的“演唱会重镇”。2000年以来的很长一段时间,青岛演唱会仅以“年”为单位推进,不被演出商看重。

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图片来源:摄图网_500503898

一个标志性的转折点出现在2019年。当年7月,青岛推出首个专业音乐节——凤凰音乐节,崔健、李健、朴树、华晨宇、毛不易等歌手轮番登场,两天吸引4万余名歌迷涌入,一举拿下同期音乐节冠军票房,年终排名位居第二,可谓“一炮打响”。

而后,青岛又推出了艾可什机场音乐节、岛屿青音乐节等自有IP,希望进一步开拓音乐市场。公开数据显示,2023年青岛共举办各类音乐节24场,以高频度的场次引流超50万人次。

有了音乐节的经验打底,从去年开始,青岛演唱会开启以“月”为单位的节奏,并在此基础上萌生出竞逐“演唱会之城”的想法。毕竟演唱会对地方经济的拉动作用,已被所有人看在眼里。

去年夏天,周杰伦在海口连开4场演唱会,吸引15.46万人次观众,其中省外观众9.51万人次,为海口带来旅游综合收入9.76亿元;

去年8月,TFBOYS“十年之约”演唱会落地西安,两天时间带动当地旅游综合收入4.16亿元;

今年4月,凤凰传奇20周年巡演首站在常州举行,两天吸引超7万乐迷,带动各项消费约3亿元……

可以看到,在上海、北京等“资深玩家”之外,越来越多二三线城市投身演艺市场,掘金文旅消费。后发的青岛能否复刻又一“出圈”案例?这个暑期档,无疑是非常重要的试金石。

数据显示,6月至8月三个月间,将有13位歌手在青岛举办15场演唱会。对比去年全年7位歌手、9场个唱,热度提升明显。

当地媒体称,青岛已进入演唱会一线城市之列。从票务软件数据看,青岛演唱会的“想看”数据远超门票数,意味着演唱会票房尚未见顶,“2024年将是演出商测试青岛票房‘峰值’的一年。”

抓住年轻人

就在刚刚过去的周末(8月10日),林宥嘉与张韶涵同时在青岛开唱。本月24日,马思唯与梁静茹的青岛演唱会也将在同天举行。

此前的7月,青岛相继迎来张信哲、李健、黄丽玲、小沈阳等歌手的演唱会;而在6月,青岛更一口气举行六场演唱会,约13万歌迷入场,一举突破青岛市场、山东市场有史以来单月演唱会纪录。

图片图片来源:摄图网_501632207

尤其是6月15日和16日,是“青岛演唱会历史上值得纪念的日子”。周末两天时间里,邓紫棋、陶喆同步开唱,吸引近10万歌迷——官方数据显示,年轻人占比超过70%。

向演唱会要流量,关键是抓住年轻人。青岛毫不遮掩自己想做“最懂年轻人的演唱会之城”。青岛市政府官网刊发的一篇文章提到:

“2024年,来自全国的年轻乐迷将青岛推上‘演唱会之城’的宝座”,“青岛正在营造‘年轻人友好’的音乐文化氛围,而年轻乐迷纵享演唱会之余正在不断为青岛造势,在音乐的名义下与青岛双向奔赴……”

年轻人不仅是消费力的代表词,更关乎城市未来。

根据最新发布的《青年人才集聚三年行动计划(2024-2026年)》,青岛将力争用三年时间,新引进青年人才45万人以上,青年群体占全市就业人员的比重保持在70%左右。

换言之,青岛平均每年要吸引15万青年,难度着实不小。从操作路径上看,在年轻人的世界里拥有姓名、享有美誉,无疑是第一步。

事实上,近年来,山东曹县、淄博等城市接连成为“现象级网红”,吸引年轻群体热议、打卡,而青岛作为老牌旅游城市,倒显得逊色不少。

“红瓦绿树、碧海蓝天”之外,青岛能否再立起一个新形象?

此前,当地曾提出建设帆船之都、音乐之岛、电影之都、品牌之都等城市文化品牌,但均未能“出圈”,认知度不高。

青岛市工商联曾撰文剖析当地文旅品牌存在的问题,认为“青岛文旅景点分布不平衡,整体形象不够鲜明,特色定位不够突出,缺乏一条串联的、记忆深刻的‘主线’”,直言“青岛在打开年轻人流量市场方面确有不足”。

“举办演唱会、音乐节可视为对‘主线’的一种探索。”中国城市经济学会副会长秦尊文分析指出,“与‘昙花一现’的网红不同,这种方式具有可持续性,向年轻人展示城市实力和品位,同时还积累举办大型活动的经验,形成良性循环。”

华东师范大学城市发展研究院院长曾刚则认为,山东目前人口外流的问题还没有完全逆转,青岛需要在其中发挥中流砥柱的引领作用,“演出市场还能为青岛带来无法估量的间接收益,青年人来得多、关注得多,城市就越年轻,上升的机会也就越多”。

抓住“长板”

相较上海一年上百场的演唱会数量来说,青岛还有努力空间,演唱会作为当前消费市场的一大亮点,持续加码、优化供给,方向很明确。

事实上,论经济实力,青岛已在“北方第三城”位置上停留多时。近年来,青岛不断缩小与天津之间的差距,去年二者仅相差976.96亿元,若能进一放大消费优势,有望迎来排位晋升。

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数据显示,2023年青岛社消零总额为6318.9亿元,比上年增长7.3%。在北方城市中,消费规模仅次于北京,是消费领域的“北方第二城”。

为实现2025年“社会消费品零售总额突破7000亿元”的目标,青岛把今年确定为“消费促进年”,上半年社消零总额增长5.6%,在万亿城市中位居前列。同期天津社消零总额同比下降2.1%。

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今年5月,山东曾专门发文,表态支持济南、青岛对标国际消费中心城市,打造北方消费中心和重要国际消费目的地。对青岛来说,全面提振汽车、家居等传统消费的同时,“举办大型演出、音乐节会”也就成了推动服务消费提档升级的必选项。

曾刚提到,青岛既非省会也不是直辖市,引进海外演唱会或许更容易,商业风险也更低。

秦尊文则表示,青岛消费市场辐射范围更大,囊括整个山东半岛及周边沿海省份,而天津的消费市场则与北京有不少重叠,“相较而言,消费是青岛的一大长板” 。

他还提到,天津产业聚焦于重工、钢铁和石化等“大工业”和“大物流”,而青岛“轻重兼备”,选择相对更丰富,“青岛很有可能在3~5年内赶超天津”。一如当地媒体所言,青岛已经看到了超越天津的曙光。

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