编者按：本文来自微信公众号 霞光社，作者：衡之，创业邦经授权发布。
进入下半年，东南亚电商接连传出好消息：
先是阿里国际旗下东南亚电商平台Lazada，在2024年7月宣布“实现了自成立以来的首次单月EBITDA盈利”，也是其自2012年以来的首次单月盈利。
紧接着，Sea Ltd.发布财报，旗下Shopee在2024年第二季度的电商业务营收达到28亿美元，占其母公司Sea Ltd.总收入的73.6%。Sea Ltd.董事长兼首席执行官Forrest Li预计，Shopee的调整后利润EBITDA将从今年第三季度开始转正。
而靠着内容电商搅动东南亚电商格局的TikTok Shop，根据墨腾创投《2024年东南亚电子商务》报告，其在2023年的东南亚电商交易总额达到了163亿美元，这一数字相较于2021年增长了超过27倍，且去年“GMV几乎翻了4倍”。据业内研究人士透露，今年以来，TikTok Shop事实上也在东南亚地区实现了盈利，尤其是在两个其东南亚最大的市场印尼和泰国，已找到了可靠的盈利模式。
而此前，TikTok Shop东南亚就是该地区增长最快的电商平台。
这些利好消息，对于长期关注和投入东南亚电商市场的玩家来说，是个明显的积极信号：东南亚的电商生态正在走向成熟——各大电商平台不再单纯追求市场扩张，过去那种野蛮增长的打法已经逐渐消退，而是更加看重提升效率和投资回报率，商业策略正在趋于稳健；东南亚消费者对在线购物的方式也日益接受，用户体验不断完善。
利好背后，也意味着东南亚电商市场的竞争格局不断变化：尽管老牌电商平台依然占据半壁市场，新兴力量如TikTok Shop也在迅速崛起，特别是在与印尼的Tokopedia合并后，其市场份额和影响力得到了显著增强。同时，新的竞争者如TEMU也在逐步进入市场，为东南亚电商带来更多可能性。
不少业内人士都认为，东南亚电商市场的战略价值和未来玩法，应当重新被评估——显然，东南亚电商正进入以稳健发展和本土化为最新审视标准的“新增长时代”，而内容驱动增长可能成为平台长期发展的核心策略。
01. 印尼仍是电商必争之地
2024年上半年，包括印尼、泰国、越南、马来西亚、菲律宾、新加坡在内的六个主要东南亚市场电商发展，均表现出了强劲的增长势头。
主要电商平台如Shopee、Lazada和TikTok Shop等均举措颇多。
而在东南亚最大的电商市场印尼，主要电商平台如Shopee、Lazada和TikTok Shop，都在2024年上半年举办了多项促销活动。
尤其是Shopee Live的店铺，从2024年初开始就频繁在印尼站点推出大额折扣补贴活动，优惠额度也非常高，甚至可达80%。TikTok Shop则通过其强大的内容创作和社交分享功能结合电商销售，与Shopee和Lazada等电商平台在印尼争夺市场份额。
可见，相比之下印尼市场依然是最重要、也是竞争最为激烈的核心市场。
根据数据统计，在东南亚整体的GDP中，印尼市场的贡献接近40%。首先，印尼拥有庞大的人口基数，接近2.8亿，这为市场提供了巨大的潜在消费者群体。其次，印尼的人口结构年轻化，年轻人比例高，消费需求多元，这使得市场具有活力和创新的潜力。再加上，近年来印尼的中产阶级也在不断壮大，这为电商发展提供了更多的市场机会。此外，印尼文化中本身有着崇尚娱乐和消费的元素，这进一步推动了线上消费生态的繁荣。
Shopee、Lazada和TikTok Shop，都不约而同地把大促和营销重心放在了印尼。以刚刚落下帷幕的TikTok Shop东南亚8.8购物节为例，印尼市场的成绩尤为突出。
8.8大促当天，TikTok Shop印尼的直播GMV增长至平日水平的近200%，达人直播GMV增长至超过平日水平的275%。过去只有在年度超级大促季才能达到的惊人数据，今年的8.8常规大促已经几乎达到了类似的增长水平。
这与TikTok Shop创新的直播电商模式的潜力，和其与Tokopedia整合后加强了在印尼的本地化基础有关。
TikTok Shop在印尼市场与本土电商平台Tokopedia合并，形成了新的实体Shop Tokopedia。这一合并使得TikTok Shop在保留完整运营权的同时获得了返回印尼市场的“入场券”。
Tokopedia是印尼本土最大的电商平台。根据GoTo 2024年初的《Incidental Public Expose》，Tokopedia每月约有1800万活跃用户，而TikTok在印尼的月活跃用户数已达到1.25亿。Shop Tokopedia通过快速有效的整合，将Tokopedia的本地商家资源和用户基础与TikTok Shop的直播电商模式相结合。合并后的实体在印尼几乎服务了约一半的本地居民，有助于提升市场占有率及用户粘性，进一步扩大在印尼的影响力。
凭借着GoTo和Tokopedia强大的本地化策略和本地商家合作基础，Shop Tokopedia也有效提升了本地资源和市场稳定性，能够在政策和法规的变迁中，保持灵活的应对策略，为其在印尼的长期发展提供稳定支撑。
印尼市场作为东南亚区域电商发展的领头羊，无论对于哪家电商平台来说，都是整个东南亚电商生态的重心。在2024年上半年，从Shopee持续发力，到Shop Tokopedia在印尼市场的稳定基础和增长模式，各家平台都拿出了致力于掌控东南亚电商核心市场的“杀手锏”。
02. 稳定的核心是本土化
对于各大电商平台的入驻商家来说，最关键的一是增长，二是稳定。
东南亚地区人口众多，互联网渗透率和电商渗透率正在快速增长。根据墨腾创投《2024年东南亚电子商务》报告数据，东南亚电商平台的GMV增长，已从2020年的54.2亿美元，一路狂飙至2023年的114.6亿美元，且东南亚电商市场规模依然在快速扩大。
而根据墨腾创投报告数据，对Shopee、Lazada、Tokopedia和TikTok Shop四家电商平台自2020年-2023年GMV增长的对比，东南亚整体电商能够在近三年保持高速增长的最大驱动力，主要来源于TikTok Shop。
基于这样的市场增长条件，电商平台的稳定性和增长性对于商家来说，同样至关重要。
而对于东南亚电商平台来说，稳定的核心一直都是本土化。
通过深度的本土化，电商平台只有展现出对当地文化的充分尊重和理解，才能在当地消费者中建立起足够的品牌信任和长期忠诚度，也才能真正被当地社区和民众所接受。因此，几乎所有东南亚电商平台都在发力本土化。各平台都提供了诸如本地语言支持、适应当地支付习惯、优化物流配送、招募本地面孔团队等，以及推出与当地文化相契合的娱乐化消费策略等。
但其中，最典型的依然是Shop Tokopedia。
TikTok Shop在印尼的一系列变动和调整，在危机背后也恰好推动了其远快于其他出海电商平台本地化的步伐。
例如8月24日，Tokopedia携手Shop Tokopedia的“Festival Beli Lokal”（本地购物节）活动。不同于一般的促销活动，Shop Tokopedia还为当地蜡染工匠提了从生产侧出发的上游支持，例如为他们提供印刷和烘干设备、新设计等等，明显与与本地关键利益方关系更加紧密。
而这550多名蜡染工匠，几乎来自于印尼的每一个角落：从梭罗、日惹到北加浪岸。Shop Tokopedia与梭罗、北加浪岸、日惹市政府，以及中小企业办公室，合作社与中小企业部、印度尼西亚艺术学院、国家手工艺委员会等本地机构合作，本地资源已经深入进印尼的诸多岛屿之中。
此外，Tokopedia还和Shop Tokopedia联手拉哈特县政府及印尼可持续咖啡平台(SCOPI)，共同启动了一个针对拉哈特县大约1000名当地咖啡种植者的产后管理和咖啡豆品质提升项目。参与合作的政府机构包括拉哈特县政府、南苏门答腊省的中小企业办公室和农业办公室，这一培训计划旨在使拉哈特的咖啡农户受益。
这些Shop Tokopedia的本地化项目，极大提升了其东南亚电商的本土业务稳定性。
不仅在印尼，TikTok Shop在其他东南亚市场如马来、越南、泰国等，都有一系列本土化策略。
在泰国，TikTok Shop兑现了其对本土市场的承诺，通过与泰国社区发展部合作，推动了One Tambon One Product (OTOP)项目。该项目通过在全国范围内举办工作坊，得到了内政部、商业部和数字经济与社会部的支持，旨在为泰国的企业家开辟新的商业机会，并通过全球平台将OTOP产品推向国际市场。
TikTok Shop在东南亚的成功和增长，也得益于这些本土化策略的有效实施。
通过支持当地品牌、中小微企业推广本土产品，TikTok Shop不仅促进了当地经济的发展，同时也为电商平台本身，带来了市场份额的扩大和长期的稳定性。
从事穆斯林时尚蜡染的Batik Pandansari说，“（我们）还获得了蜡染印花机形式的支持帮助提高生产力，其中之一是增加穆斯林时尚蜡染产品的数量。我们非常感谢Tokopedia和Shop Tokopedia所做的努力。这项活动为印度尼西亚的蜡染工匠创造了积极的可持续影响。”
可见，东南亚电商平台的本地化是一种有效的长期投资，以建立品牌信任、消费者忠诚度和市场地位，从而实现可持续增长。
03. 东南亚直播电商依然超越时代
东南亚电商的未来增长驱动力正逐渐聚焦于直播电商，内容+直播的模式依然超越时代。
东南亚的电商生态正在成熟，内容与直播相结合的玩法，正在被东南亚消费者逐渐接受。
TikTok Shop引领的直播带货方式，作为一种超越时代的商业模式，其影响力和市场潜力已经在东南亚市场已经获得验证。通过结合短视频内容和直播电商，成功吸引了大量年轻用户，几乎重新定义了整个东南亚电商的运作方式。这不仅满足了消费者对购物体验的新需求，而且正在塑造电商的新趋势。
事实上，各主流电商平台，都正在东南亚直播电商领域“加码”。
正是意识到了在东南亚，直播电商正成为推动市场增长的新引擎，而内容和直播的结合则是这一引擎的核心动力，除了TikTok Shop之外，Shopee也在通过Shopee Live功能允许卖家通过直播与消费者互动，Lazada也在越南推出娱乐化购物体验，都想要在东南亚内容和直播电商领域分一杯羹。
包括TikTok Shop的崛起、Shopee的Shopee Live以及Lazada的娱乐化购物体验在内的一系列直播活动推广，都可看出娱乐化的购物体验在东南亚市场取得了巨大成功，展示了内容与电商结合的强大吸引力。而直播电商的比拼也已进入白热化竞争，各平台都在等持续加大直播侧投入。
但相比之下，TikTok Shop在东南亚的直播带货领域具有显著的天然优势。
首先，东南亚地区人口达到6.5亿，其中年轻人占多数且移动互联网的普及率极高。TikTok作为一个全球短视频娱乐平台，其月活跃用户数超过10亿；而在东南亚的用户基数尤其庞大，月活达3.25亿。这一庞大的年轻用户群体对社交媒体有着高度的活跃度，TikTok Shop与社交媒体的紧密结合，能够有效地利用社交影响力来推动直播带货。
其次，TikTok Shop在进行东南亚市场的直播带货时，与商家有着紧密合作和创新的营销策略，这样的本地化策略使得直播内容更加符合当地消费者的口味。
一些品牌和商家已经找到了在TikTok Shop成功运营的路径，他们紧跟平台的节奏，实现了业务的顺利发展。
在8.8大促期间，许多商家通过TikTok Shop，以及推出特定优惠券和直播时段结合的战略，成功地提高了品牌和卖家的销售额，实现了GMV的显著增长。例如，在印尼Shop Tokopedia上销售电子产品的Advan Indonesia，通过积极参与直播，提供优惠的产品价格，成功在8.8大促期间实现了431%的GMV增长。
例如在时尚类目中的Les Catino，也通过推出特定优惠券和直播时段结合的战略，直播带货活动不仅为消费者提供了专属优惠，也通过直播展示了品牌的最新时尚趋势，在8.8促销期间实现了396%的GMV增长。同样在时尚类目中取得了显著成绩的Semar Nusantara，使用直播间贴纸和装饰来提升直播质量，还引入了额外的折扣策略。这些举措不仅增强了直播的吸引力，也为消费者提供了更加丰富和专业的购物体验。
这些成功的商家案例，也证明了TikTok Shop在东南亚直播带货领域的天然优越性，以及其作为电商增长引擎的潜力。
从东南亚电商的新趋势和特点来看，过去单纯依赖资本投入和补贴的模式，正在向更加可持续的盈利模式转变。东南亚电商市场的成熟和消费者需求的变化，让更多电商平台的关注点从早期激进和野蛮的市场快速拓展，回到了更长远更稳健的基础服务完善和用户体验提升上，例如加速物流履约、海外仓拓展、退换货优化、参与本地营销等。
东南亚电商出海的精细度和开拓模式正在转变，也需要商家和平台对东南亚市场有重新的认知和评估。例如，不再是笼统地向东南亚多个市场输出自有商品，而是深入研究当地消费者的需求偏好、文化特点和消费能力，精准定位和开发产品；从传统的广告投放转向更加个性化、互动性强的本地营销方式。在这过程中，通过直播电商与本地创作者合作推广，举办线上线下结合的促销活动，已成为众多国际大品牌的东南亚策略“标配”。
尽管商家和平台都需要不断创新和调整策略以适应变化，本土商家在供应链资源和市场认知方面，还需要一段时间的发展和酝酿。但不断向好的变化，证明了东南亚市场仍然是一个增长潜力巨大且被持续看好的出海市场。
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