编者按：本文来自微信公众号 体育大生意（ID：sportsmoney），作者：刘成康，创业邦经授权转载。
2024年9月12日，2024年中国国际服务贸易交易会（简称：服贸会）在北京开幕。服务贸易是国际经贸合作的重要领域，体育服务贸易则是服务贸易中不可或缺的一部分。在与服贸会同日举行的2024年国际体育服务贸易发展大会暨服贸会体育服务专题主论坛上，清华大学体育产业发展研究中心面向社会发布了《2023年中国体育服务贸易发展报告》（以下简称《报告》）。
自2018年开始，在国家体育总局的指导下，清华大学体育产业发展研究中心开始了对中国体育服务贸易发展的跟踪研究。本次《报告》统计了2023年中国体育服务贸易范围内，体育版权、体育赛事赞助、体育旅游等多方面的相关数据，全面展示了2023年中国体育服务贸易各主要领域所取得的成果。2023年中国主要体育服务贸易进出口总额为人民币528.87亿元，占同期中国服务贸易进出口总额的0.80%。其中进、出口额分别为517.2亿元和11.7亿元，进出口逆差达505.5亿元。
2023年是中国自经历全球公共卫生事件之后完全放开管控措施的第一年，也是中国体育产业迎来全面复苏的重要一年。《报告》中统计的相关数据，不仅是中国体育产业复苏成果的确切体现，也是研究中国和全球体育市场未来发展的重要依据。在本文中，体育大生意将根据《报告》中的内容和数据，在体育赛事版权和体育旅游两个方面展开延伸思考。
赛事转播版权趋于理性，变现仍是难题
体育赛事版权一直是体育产业中重要的组成部分，是发展体育赛事的核心资源，也是一项赛事商业价值的最直接体现。
据《报告》统计，2023年中国体育赛事版权市场依旧是以购买海外赛事版权为主体。足球赛事版权进口方面，按照平均价格计算，2023年央视、当代明诚、爱奇艺等向国际足联、亚足联、英超等组织购买赛事版权的花费约 13.94亿元；足球赛事版权出口方面，2023年中超海外版权收入约2300万元。篮球赛事版权进口方面，按照平均价格计算，腾讯2023年购买NBA赛事版权费用约 21.24亿元；快手成为NBA中国首个内容二创媒体合作伙伴，以及NBA官方短视频平台、NBA视频内容创作社区，2023年版权费用不低于1亿元。
从《报告》的统计数据来看，与篮球赛事版权相比，足球赛事版权在买卖双方的数量上占据优势，在均价方面则呈现下降趋势，相较于2022年，2023年上述海外足球赛事转播版权在中国的均价下降约22%。近10年来，国外足球赛事版权在中国经历了从天价抢购到回归理性再到市场遇冷的转变，国内体育赛事版权市场也逐渐趋于稳定。值得一提的是，当金元泡沫破碎之后，中国足球赛事版权依旧成功出海，创造了一定的出口收入。
篮球赛事版权的优势则体现在均价上，这主要得益于NBA在篮球领域内的断档式领先。世界上目前没有任何一个篮球联赛能在观赏性、竞技性以及商业性上比肩NBA，这也使得其转播版权成为篮球转播版权中最具价值和吸引力的存在。NBA在中国的转播版权价格也呈现逐年上升的趋势。2025年，NBA现有的转播合同将到期，NBA已和亚马逊、NBC和ESPN拟定了11年770万美元的天价转播合同，而届时腾讯与NBA的转播合同也将同步到期，腾讯能否继续绑定NBA、版权价格如何，必将是接下来国内的篮球版权乃至体育版权市场的关注焦点。
对于转播平台而言，如何以合理价格拿下转播版权只是开始，进一步的变现更加值得思考和探索。过去十年中，不少转播平台都曾高价购入海外足球赛事转播版权，但最终都因变现难，逐渐被高昂的版权价格压垮。随着国内体育竞赛表演产业的日趋繁荣和市场对于体育赛事版权管理的不断规范，体育赛事版权交易已成为当前体育服务贸易领域的重要内容。但唯有打通更多的变现渠道，转播方才能更好地实现成本分摊和营利，中国的体育赛事版权市场才能得到更健康可持续的发展。
赛事落地拉动体育旅游，激活群众体育成重要契机
体育旅游是旅游产业和体育产业深度融合的新兴产业形态，是经济全球化和体育全球化进一步推进的产物。以体育赛事为例，除了赛事自身的转播版权、商业赞助、门票收入和衍生品这四大主要部分外，体育赛事还能在交通、餐饮和住宿等方面对当地的经济和社会发展产生直接影响。
据《报告》统计，2017-2019年我国体育旅游服务贸易进出口总额已经连续3年上升，年平均上涨率约为20%。2023年我国出境游市场开始重启，在经历了严寒后走向复苏。在此背景下，2023 年我国体育旅游服务贸易也迅速复苏。2023年我国国内境外体育观赛游市场规模约在人民币 435.68 亿元左右，境外游客来华观赛游市场规模约在人民币 2.27亿元左右，整体规模恢复至2019年约 28.3% 的水平。
2024年，国内外体育旅游环境进一步改善，F1、游泳世界杯、斯诺克世界公开赛等许多赛事自2019年后再度回归中国。欧洲杯、美洲杯、2024巴黎奥运会等赛事也陆续举行，中国体育旅游服务贸易将会在复苏的基础上进一步恢复和提升。《报告》也预计，今后中国体育服务贸易发展都将继续保持健康增长态势，成为中国服务贸易发展“新特色”与“新亮点”。
但值得注意的是，无论是在疫情前还是疫情后，无论是在体育服务贸易还是具体到体育旅游服务贸易，都呈现出出口明显小于进口的结构不均衡。这也代表我国在体育赛事、体育旅游的多样化、特色化、品牌化上仍有不小的优化空间。近年来，国内涌现出包括“村BA”“村超”等等深度捆绑当地特色旅游资源的体育赛事IP，另外马拉松也成为国内体育旅游的重要载体。结合中国旅游行业加强吸引外国游客的发展态势，如果相关特色体育IP能经过进一步包装、宣传、推广后成为外国游客体验的一部分，以及优质国内马拉松赛事吸引更多海外跑者参与，对体育旅游贸易出口额的增长将有积极支持作用。
“村BA”、“村超”、马拉松等本质上都属于群众体育。由此可见群众体育的发展对于支持体育旅游贸易出口来说，具有可观的潜力。2025年，中华人民共和国第十五届运动会（简称：十五运）将由广东、香港、澳门三地共同举办。在全运会持续设置高规格群众体育舞台的背景下，十五运对群众体育发展的探索和推送，也有可能带动更多群众体育活动新模式、新思维的落地，从而让国内群众体育的活力、影响力持续释放，发挥更强劲的吸引海外游客的作用。
虽然《报告》只是统计我国在过去一年中体育服务贸易领域的相关数据，并不能体现我国体育产业市场的全部。但以小见大，《报告》中的部分数据和趋势总结确切地体现了我国体育产业的发展大势以及有待优化之处。根据《体育强国建设纲要》，到2035年，体育产业将成为国民经济支柱性产业，这是我国建成体育强国的重要标志之一。届时体育产业增加值在国民生产总值中所占比重将达到5%左右，而目前体育产业增加值占比仅为1%出头。所以未来十年内，中国体育产业的增长速度有望再度提升，我国体育产业即将迈入新的黄金十年。相信在这十年中，赛事版权变现难、体育旅游进口不足等困惑和挑战，会在诸多体育行业同仁的共同努力下被一一化解。
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