记者：赵晓晓

编辑：关雎

2012 年，亚马逊全球开店上线，成为亚马逊拓展全球电商业务的重要窗口。仅三年后，亚马逊全球开店对中国卖家开放。

彼时的中国，跨境电商交易规模达到5.4万亿元人民币，同比增长28.6%，正处于快速发展阶段。这一年，亚马逊上中国卖家数量同比增加了 12倍，不少卖家会说，“这是公司第一次做出海业务。”

过去十年，亚马逊上中国卖家的数量一直保持高速增长。据SmartScout Insight最近发布的报告显示，亚马逊卖家数量排名前20的城市中，中国城市占据了14席，家数量总计达到了23.2万。相比之下，美国卖家数量仅为5.8万。

海外社交媒体平台上，不少消费者讨论，“亚马逊上75%的卖家都来自中国。”

时代和市场都在变化，亚马逊每年都会在中国举办一次全球开店的峰会，几千人聚集在一场探讨新趋势。亚马逊全球开店每年也会公布新的战略调整。

今年，亚马逊全球开店峰会在南京举办，这是其首度进驻南京，也是亚马逊在存量市场寻找增量的体现。迄今为止，亚马逊全球开店已经在中国12个城市设有本地团队，

峰会上，亚马逊宣布，明年业务战略的三大重点是创新助力、机遇拓展、本地赋能。

在全球电商快速发展的背景下，中国跨境电商出口行业蓬勃发展，同时蕴藏着巨大潜力，摆在行业面前的是供应链革新、重新定义品类，以及产业带二次崛起的三大时代机遇。

增长的前提是创新

即将过去的一年，中国卖家的业务增长依旧稳步。

具体数字体现是，中国卖家在亚马逊全球站点上售出的商品数量，同比增长超过了20%，品牌型卖家的销售额实现了同比近30%的增长。过去两年，销售额超过100万美金的中国卖家数量增长了近55%，销售额超过1000万美金的中国卖家数增长了近60%。

与往年战略调整略有不同的是，亚马逊认为，卖家应该在产品和品牌创新上做得再深入一些。

“因为我们看到不同的客户，对不同的价格区间、不同的配送时效，有不一样的需求。卖家可以在产品创新、品牌创新做更大的投入。”亚马逊全球副总裁、亚马逊全球开店亚太区执行总裁 Cindy Tai 戴竫斐说。

亚马逊数据显示，截止今年 10 月底，中国卖家新上架的FBA商品数量，同比增长接近30%，同期，亚马逊上中国卖家超过35%的商品销量来自于12个月内创建的新选品。

今年亚马逊的战略重点之一是借助AI，把前沿技术应用于卖家运营的全流程。

创业邦现场了解到，亚马逊卖家助手Amelia（Project Amelia）Beta版本将于近期支持中文，并向部分中国卖家开放测试。

这是一个基于生成式AI的全方位“销售助手”，能够为卖家提供即时的答案与建议，并基于不同卖家的业务特点，提供个性化的洞察与支持。

其一是即将上线的批量商品详情页面创建功能，卖家可以使用自己格式的电子表格，亚马逊生成式AI将自动读取、转化、优化表格信息，批量创建多个高质量产品详情页。自今年 6 月该功能上线以来，全球已有超过65万卖家使用。

其二是A+内容创建功能，基于产品描述短语和图片，生成具有吸引力以及丰富信息量的内容，包括生动真实的生活场景化图片。

今天，高质量出海已经是业界的共识。亚马逊很早就提出高质量出海，建议卖家要往合规、质量，提升客户体验的方向发展。

在高质量选品和品牌建设方面，亚马逊品牌起名星（Amazon Brand Name Generator）首次亮相，宣布向在美国站点销售的卖家开放，为卖家快速创建符合海外消费者文化语境和语言表述习惯，且易于识别和记忆的品牌命名创意。

这一工具意味着，中国卖家在合规、本地化上的周期会被大大缩短。

选品方面，在卖家熟悉的选品指南针和商机探测器基础上，亚马逊明年将推出“未被满足的需求洞察”（Unmet Demand Insights）功能，协助卖家挖掘更多高质量选品机会。

“是帮卖家拒绝卷入无效的市场竞争，而是找到消费者需求量很大、还没有足够选品的品类。”亚马逊中国副总裁、亚马逊全球开店亚太区产品及卖家教育负责人彭嘉屺说。

围绕卖家体验和服务，亚马逊还计划推出供应链智能托管服务、商机探测器（MPG）、产品业绩分析（Product Performance Spotlight）、视频生成工具（Video Generator）、举报违规行为工具（Report a Violation）等，一切以高质量出海为最终目的，这是应对竞争的核心实力。

扩展机遇，寻找增量市场

过去几年的发展，中国跨境电商的市场规模已经变得很大，这个大还包括品类多、卖家在增多，从原来的沿海逐步往北、往西去发展。

戴竫斐说，很多人会认为，越来越多卖家和产品进来，都在分同一块饼。“其实不是的，反而会帮忙扩大市场，客户的饼也会越来越大。”她认为，电商占整个零售的占比还很低，还有很多增长空间。

在即将到来的2025年，亚马逊寻找新增量的战略已经确定：拓展新客户群体、B2B出海，以及全球站点。

在新客户群体拓展方面，今年，亚马逊在智能设备、家具、汽摩配、运动等诸多高客单价商品，以及服饰、厨房、家居、电子配件等品类的低客单价商品的销售上均实现了强劲增长。

而在家具、草坪和花园以及运动用品等类目中的一些高客单价品类上，中国卖家在亚马逊美国站和欧洲站的商品销量的增幅超过了30%。

亚马逊物流德国业务负责人 Saad Nek Akhtar说，“在时尚、家具等品类上，仍然存在很多值得挖掘的机会点，增长空间更大。”

在全球商业采购向线上转移的趋势下，亚马逊企业购（Amazon Business）已成为亚马逊全球增速最快的业务之一，越来越多中国卖家把同时拥抱B端和C端商机作为关键发展策略之一。

一组直观的数据是，过去三年，亚马逊上同时布局B端和C端业务的中国卖家数量增长了近2倍。

“中国的卖家越来越重视B端业务，因为它可以帮大家触达更多原来触达不到的客户。”亚马逊中国副总裁、亚马逊全球开店中国新卖家拓展、新兴市场及企业购业务负责人宋晓俊说。

在站点机遇方面，亚马逊企业购向中国卖家开放的站点总数已达10个，前段时间刚刚在墨西哥上线，“未来还将进一步拓展。”宋晓俊说。

在今天的竞争格局来看，布局全球已成为中国卖家推动业务增长的重要引擎。根据最新数据统计，到2028年，全球零售电商年销售规模将首次突破6万亿美元大关。这个增长不仅来自成熟地区，也来自新兴站点。

未来 5 年，中东、巴西、印度、墨西哥等新兴站点有望继续双位数的复合年增长率。意大利、西班牙、日本等发达国家，电商复合年增长率也将保持在9%以上。

自2015年进入中国以来，亚马逊全球开店已经向中国卖家开放了 19 个站点。2025 年，亚马逊将向中国卖家开放爱尔兰站点（amazon.ie），这将是亚马逊在欧洲第10个向中国卖家开放的站点。

需求还远未被满足

在不同站点，中国卖家都还有一定的增长空间。正如戴竫斐说，“需求还远未被满足。”

在欧洲，当地消费者追求高质量产品，但受到通货膨胀和经济形势的影响，性价比正在上升为主要需求。其次，欧洲的年轻消费者在快速增长，他们更关注产品的可持续性。

在加拿大和拉美，中国卖家在亚马逊美国站点上销售的前20大产品品类，与亚马逊墨西哥、巴西和加拿大站点上热销的品类几乎完全一致。

加拿大是亚马逊全球第四大站点，是增长最快的成熟站点之一，并拥有全球第二高的Prime会员家庭渗透率。根据益普索(Ipsos)的调查，亚马逊被评为加拿大第二最具影响力品牌。目前，亚马逊正在拓展魁北克等地区的法语客户群，这部分人口占加拿大总人口的23%。

在中东，人口结构年轻化、居民普遍拥有较高的可支配收入、喜欢线上购物；制造业发展程度有限，当地消费者购买的大部分商品都来自海外。科技配件、美妆配饰、家居家具、时尚产品，所有能提升消费者和他们家庭体验的商品都在飞速增长。

据亚马逊中东站点卖家业务负责人 Jasmin Frick透露，今年，亚马逊国际卖家的亚马逊物流（FBA）库存量增长了两倍多。

在亚马逊日本第三方卖家业务负责人 Francisco Medina看来，亚马逊日本站仍是一个值得投入的潜力站点。“当前是拓展和深耕日本站的好时机。”

日本是世界上最大的经济体之一，且正处于由强劲的国内需求推动的加速增长期，电商规模位居世界第三，线上销售的增长速度是整体零售的10倍。

亚马逊进入日本已超过24年，成为当地流量最大的电商网站之一，大多数日本线上消费者将亚马逊列为他们网络购物的首选之一。 Francisco Medina说，在日本，亚马逊拥有美国以外最大的Prime会员客户群。

澳洲也是一个新增市场，亚马逊澳洲站于2017年上线。根据第三方数据预测，澳洲电商规模将在2025年达到420亿美元，亚马逊已成为其中的关键参与者。

值得一提的是，今年 11 月，亚马逊上线了低价购物平台“亚马逊Haul”，该项目为卖家拓展了有低价商品购买需求的新客群，商品价格都在20美元或以下，绝大部分商品低于10美元，涵盖了时尚、家居、生活方式、电子等品类，通常的配送时间为1-2周。

在戴竫斐看来，不同消费者对低单价商品的需求也不完全一样，“我们要更细化地了解客户具体的需求是什么，有很多客户不太在意品牌、配送时速，而更关注便宜的价格。”

亚马逊Haul目前只在美国上线，且采用邀请制。第一批邀请入驻的中国卖家有三大特征，一是和亚马逊合作过的现有卖家；二是具备成本、价格、品类三方面的优势；三是能够把货运到亚马逊东莞运营中心。

运营中心放到东莞，是因为东莞是一个物流基地，很多卖家、工厂都设在东莞，之后可能会个根据发展情况再做调整。

长远计划是，让部分卖家通过亚马逊Haul先进入跨境电商赛道，然后根据客户评论、反馈，慢慢做出一些异化的产品，最终能够做到打造全球品牌的这一步。

从广度和深度上赋能中国卖家

过去十年，跨境电商在全国各地落地萌芽并发展壮大，并逐步成为经贸领域的新动能。

亚马逊数据显示，亚马逊卖家销售额在中国近70%省份里，实现了双位数增长，其中近10个省份的增速超过了20%。

据SmartScout Insight发布的报告显示，亚马逊卖家数量排名前20的城市中，中国城市占据了14席。其中，深圳以10.26万的卖家数量高居榜首，广州、莆田、东莞等城市紧随其后。

亚马逊三大战略重点的最后一项是本地赋能。

广度上，亚马逊全球开店将进一步升级区域服务能力，推进“产业带加速器”项目，预计到2027年，覆盖150个以上中国优质产业带，扶持上万家工厂或品牌商上线亚马逊。

今年亚马逊全球开店峰会落地南京，也是为了联动江苏地区跨境电商的生产率，加速区域内的跨境电商要素配置。

深度上，亚马逊全球开店将更关注卖家成长服务、卖家教育及卖家创新。尤其在卖家成长服务上，亚马逊明年将针对不同体量、不同发展阶段的卖家，提供领航版、旗舰版和加速版三种产品，更好地契合卖家的独特痛点和需求。

怎样从持续根据消费者痛点迭代产品，到通过深度了解消费者的行为去开发产品，满足他都不知道是痛点的需求，这是创新的两个阶段。

因此，虽然竞争在加剧，但存量跟增量都有机会，一个是用更快速的产品创新去满足已经出现、但尚未被完全满足的消费者痛点。另外一个是可能需求还没有出现，消费者都还没有意识到这是一个痛点。

“这就是底层创新，一个真正的增量和新蓝海。”亚马逊中国副总裁、亚马逊全球开店亚太区业务拓展及区域管理负责人杨钧说。

亚马逊全球开店的主题是创新链未来，希望把卖家的供应链升级成为一种真正意义上的创新链，增量就来自于此。