编者按：本文来自微信公众号 懒熊体育（ID：lanxiongports），作者：彭锦，创业邦经授权转载。
1月5日，演员李现通过社交媒体发布了年末自驾游系列VLOG的最终章。作为四期视频的最后一期，他记录了自己一个人在虎跳峡徒步两天的经历。
虽然线下是一个人悄悄出发，但这趟户外之旅却在线上引来不少关注。一张他于虎跳峡悬崖边举着国旗的照片，便登上热搜，收获超8000万阅读量和50多家蓝V媒体跟进报道，令更多人了解了他所途经的虎跳峡高路徒步线。
徒步在近年来成为许多人追崇的户外运动方式，李现在VLOG第一期第一句话就提到，自己是2024年喜欢上的徒步。有趣的是，当他喜爱上徒步这一风尚时，他或许不曾意识到，自己还参与进了另一种热潮之中。
在刚刚过去的2024年，越来越多的明星艺人开始向外界展示自己对运动的喜爱和投入，甚至实实在在取得了成绩——体育赛事的成绩。
12月，2024年首届全国骑射锦标赛上，出演《封神三部曲》中姬发一角的演员于适，代表广东队获得中国力射成人组团体赛季军。更早之前，于适还在2024年9月份被任命为中国骑射运动中心副主任。据南方都市报报道，这届比赛中，他除了参赛，还需要负责运动员技术会和青少年技术监管工作。
11月，窦骁随SailingIn船队出征，连续获得第十六届中国杯帆船赛博纳多40.7组冠军，以及第十三届环海南岛国际大帆船赛Dubois 50组冠军。
10月，王一博代表UNO Racing出战GTSC·广东省GT系列赛珠海站，和搭档联手斩获GT3 PA组别正赛第二回合冠军。在同一个周末，郭富城代表领克捷凯车队出战CTCC中国汽车场地职业联赛超级杯·TCR中国挑战赛，并于第十一回合站上季军领奖台。李治廷则在同场地进行的CTCC运动杯第12回合拿下S组冠军。
▲2024 GTSC赛季珠海收官战颁奖。图源：GTCC官方账号
除了在正式比赛里展示竞技水平，参与运动也可以在其它方面为明星带来回报。最典型的自然是年初春节档期间，《热辣滚烫》导演兼主角贾玲为了符合角色需要，通过健身、拳击等方式，将自己身体瘦下100斤，受到广泛热议。影片同时拿下34.17亿票房，成为2024年内地票房榜年冠。
如果说瘦身带来视觉震撼和营销话题，帮电影取得成功，是难以复制的孤例；那贾玲随后成为lululemon品牌大使，大概就是预期之外、却又理所必然的收获。毕竟在去年，由于积极健身和运动呈现出良好身体状态，进而获得运动品牌青睐的不止贾玲一人。
2024年10月，沙溢便成为SKINS品牌大使。直到签约正式官宣，很多人突然发现沙溢瘦了很多，身上有很明显的训练痕迹，否则以近年来沙溢经常示人的身材和形象，确实很难让人将他与运动品牌结合到一起。
据懒熊体育不完全统计，2024年至少有22位艺人获得运动鞋服品牌的代言，但与过往这么多年来的演艺明星代言相比，如今品牌会更加青睐自带运动属性的艺人。比如窦骁就在去年7月份与The North Face北面合作，成为品牌首位巅峰挚友大使；而年底，在新任CEO带领下大力重振专业运动属性的耐克，也签下了曾作为中国香港击剑队运动员征战世界舞台的王嘉尔，并在后续传播中着重强调这点；在运动鞋服品牌之外，于适在5月份成为运动功能饮料品牌东鹏旗下“补水啦”首位代言人，并于8月底官宣了和波司登的代言合作。
对于运动品类的品牌方而言，签约明星代言是进行推广的刚需，在此基础上，能够携手积极展示运动生活的艺人，显然会更符合品牌调性，传达品牌形象。反过来说，此类艺人也在变得更为抢手。
去年同时拿到斯凯奇与伯希和代言的成毅，在演戏之余就保持着运动健身的习惯，并且拥有八块腹肌。
HOKA代言人李现去年更是多次参加品牌线下活动。7月初举办的HOKA飞跑嘉年华上，李现充当了一次越野赛志愿者，投入准备选手参赛包、布置路标等工作。他参与活动的花絮视频，仅微博转发量就超过100万，帮助品牌活动扩张了声量。
更重要的是，不同运动项目，分别涵盖着不同受众群，且画像明确。品牌乐于看到这种艺人的“运动化”，由此他们可以选择更切合自身产品的场景，充分利用明星艺人的影响力，实现合作效果最大化。譬如今年的海帆赛，极氪009作为赛事官方指定用车，在闭幕式暨颁奖仪式结束后举行了一个明星车主交付仪式。刚领完冠军奖杯的窦骁马不停蹄出席该仪式，喜提新车，成为极氪009的明星车主。
在王一博参加比赛时，作为潮流服饰品牌EVISU代言人，他上身EVISU独家定制的专业赛车服，赛车车身也印上了EVISU标志性的丹宁涂装和EVISU KURO家花元素。比赛前一周，EVISU还发布了与王一博携手打造的85号“竹叶青蛇”全新标识；比赛期间，EVISU将限时快闪活动车开到场馆外，并推出EVISU X YIBO「竹叶青蛇」T 恤，实现品牌宣传和产品推广两不误。
▲窦骁在2024年海帆赛。
某些情况下，明星参与运动不仅是艺人和品牌方双赢的游戏，更能带来多赢局面，让赛事方乃至各地文旅在传播层面广为受益。
据中国少数民族体育协会马文化运动委员会会长吴钢芳透露给文旅深汕的数据，首届全国骑射锦标赛抖音直播的点赞四天累计3100多万，直播观众实时并发在线22000人以上。现场观众人次为6000多人次。这在国内马上项目和民族项目中，都是少有的。于适也在接受新华日报专访时提到，当更多人通过现场直播、视频等看到比赛，就会更关注骑射运动。只有看见了，才会被吸引，进而深入了解、参与到这项运动中。
无独有偶，2024年10月19日-20日，EVISU官方账号对王一博参加的两场GTSC正赛及一场排位赛进行了直播，三场比赛仅在该品牌微博平台就吸引到1189万直播观看量，可见顶流明星对赛事的推广作用十分显著。
因此，一些地方文旅部门也顺势开始邀请明星艺人担任推广大使，试图借助其影响力带动旅游产业发展。刚刚开启的这个滑雪季，张雨绮便成为冰雪崇礼星推官。她专门前往崇礼拍摄了宣传视频，号召更多人前往滑雪。在微博、抖音等平台，这些年陆陆续续有网友发布滑雪时偶遇张雨绮的动态，她也在自己社交媒体分享过滑雪VLOG。据张雨绮微博表示，她至今已经有十年滑雪雪龄。
当然，我们也不能就此就认为明星的运动带有表演性质或者功利化。实际上，当视线回归到明星本人身上，或许对上述当中的许多人来说，参与运动并不是天然带有商业层面或其它利益考量的选择。在2024年呈现出燎原之势以前，许多艺人确已维持了多年的运动习惯——起码得有这些时间投入和后来的赛场表现，才能真正实打实支撑住这种人设。
王一博曾在2020年被聘请为“中国滑板运动推广大使”，他对街舞的喜爱也被很多人熟知，不仅参加过《这就是街舞》录制，还参演了杭州亚运会的街舞题材献礼片《热烈》。窦骁也是资深户外玩家，曾在2018年登顶乞力马扎罗山，2022年从昆明骑行至西安。2024年海帆赛，他与奥运冠军徐莉佳成为队友。和徐莉佳的对谈中，窦骁把对帆船的热爱形容为“蓝色鸦片”。
很多健身爱好者可能对李现与Keep的合作还有印象，他曾与Keep共同推出“李现 HIIT 燃脂挑战”和“碎片时间腹肌雕刻”课程。而这已经是2017年的事情，至今过去了7年之久。
只不过他们当时也没有料到，这些运动爱好会在后来成为自己一项更稳定的商业保障。
保持身形对许多明星而言是职业要求，减肥更是必修课，李现、魏大勋、陈飞宇等人都曾胖到过两百斤左右，为了成为艺人，都必须减下来。健身本就是工作的一部分，继而开发出其它运动爱好并不难理解。
然而这其中折射出的则是这10年来中国演艺圈在舆论场中的变化。这其中当然有数位曾经的顶流无法自律或自持最终塌房、消失甚至入狱的案例，也让品牌选择娱乐明星的风险系数不断升高。虽然体育明星因此受益，承接了不少原本属于演艺圈的流量和光环，但在基本盘和影响力上，一位能将两者相结合的演艺明星，可能是最佳选项。起码运动品牌是这么想的，当运动鞋服这个领域在当下的消费大势中仍能够保持着少有的持续增长，他们的“金主”角色和需求也就更被重视。而另一个不能忽视的环境因素，则是在舆论环境并不宽松、演艺明星动辄被抨击为“208”的当下，艺人的自我表达实则受到多方限制。某种程度上，运动成为了他们实践个人兴趣与展现个性的最佳选择。
正如李现的VLOG里，在拍到雪山风景后，他对着镜头自言自语说：你只管出发，老天爷会给你最好的奖励。运动场上，艺人们也可以大胆释放自我，说不定就能迎来一份运动品牌的代言，或者其它意想不到的收获。
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