编者按：本文来自微信公众号节点财经，作者威连，创业邦经授权转载。
2019年5月23日，唯品会披露了2019年Q1财报。财报显示，公司2019年一季度净营收213亿元人民币，同比增长7.3%，归母净利润为8.73亿元，同比增长64.7%。
在竞争日益激烈的电商行业，唯品会能够取得如此亮眼业绩，并保持连续26个季度的盈利记录，离不开其成功的定位：“一家做特卖的网站”。
从2008年成立起，独创的特卖模式让唯品会找到自己的核心优势，精准地击中了那些既对价格敏感又希望买到高质量品牌的用户诉求。也正是因为此，唯品会得以迅速发展并坐上互联网电商领域的第三把交椅。
然而在华丽的数据之下，唯品会也面临着“内忧外患”的压力。一方面，特卖护城河逐渐被削弱，唯品会业务营收增长面临天花板；另一方面，拼多多、云集等后起之秀搅局电商界，唯品会市场份额被蚕食，“电商第三”的位置也匆忙拱手让人。
现在来看，即便有“首席惊喜官”（CJO）周杰伦的站台，唯品会似乎也很难在电商大战的下半场给人太大的惊喜了。
01、互联网下的去库存生意
所谓特卖，是指用相对优惠的价格在特定的时间销售特定的商品，本质上讲，其实就是一种“低价去库存”的手段。
2008年前后，世界性的金融危机爆发，中国传统制造业被卷入其中。这一时期，大批量的货物被堆压在仓管无路可销，尤其是粗放式发展的纺织服装行业遭受重创。
就是在这样的萧条期，唯品会嗅到了新的商机。
2008年8月，唯品会挂牌成立，同年12月，旗下网站上线。以“大牌低价”为卖点，唯品会的主营业务为互联网在线销售品牌折扣商品，涵盖名品服饰、鞋包、美妆、母婴、居家等。
在传统制造业集体陷入库存压力的情况下，唯品会通过买手制取得超高的控货能力，吸纳大量品牌入驻，通过低价拿到品牌商的积压货源，以“限时折扣”的模式进行快速分销，走出了一种新模式。
在当时，线下实体店铺经营成本也不断上升，商品价格随之上涨，越来越多的用户从线下向线上转移，以“大牌低价”为卖点的唯品会自然就吸引了消费者的关注。
不过一开始，唯品会并不是纯粹为了“卖库存”，而是定位为奢侈品网站。2012年3月，它以奢侈品折扣电商的身份登陆美国纽约证券交易所，但却遭遇了“流血上市”，在此之前，它已连续3年亏损。
2012年是互联网用户高速增长的一年，也是服装行业整体进入去库存的一年，唯品会抓住这波机会，将公司定位从奢侈品折扣电商转变为大众品牌“奥特莱斯”。由于规模效应逐渐形成，公司与供应商的议价能力得以提高，随之而来的是毛利率和业绩的提升。
资料显示，2012年第四季度，唯品会实现成立以来的首次盈利，并在之后的数年一直保持着高速增长态势。2012年至2015年，唯品会的营收增速分别为204%、138%、123%，公司市值一度达到最高的200亿美元。
02、特卖护城河优势渐失
表面上看，唯品会近年来一直保持着增长态势，业绩喜人。但事实上，唯品会创新的“特卖”电商也是一把双刃剑，在商业模式无法做出突破的情况下，它同样面临着增长天花板。
从近年来的营收情况看，唯品会的营收增速其实一直处于下滑状态：2016年Q3，唯品会还保持着38.4%的高速增长，到了2017年Q3，其增长率已经跌破30%，2018年Q2跌破20%，到了2018Q4，增速更是跌到了个位数……
营收增速不断下滑（数据来源：亿欧网）
所谓不进则退，在中国互联网电商厮杀一片的红海中，增速变缓就意味着被超越。
2018年初，拼多多以2.95亿用户成功超过唯品会，成为仅次于阿里和京东的第三极。2018年全年，拼多多平台GMV达4716亿元，接近唯品会的4倍，差距进一步被拉大。
事实上，唯品会用户增速自2016年就开始放缓，2018年Q1同比增幅更是跌至为零。为了摆脱用户增长困境，唯品会不得不抱上向腾讯和京东的“大腿”，有了微信九宫格和京东首页的助力，其用户增长才总算差强人意。
资料显示，2019Q1四个季度里，唯品会活跃用户数同比分别增长6%、11%、13%、14%，其中有24%、22%、23%、25%的新客的流量来自腾讯和京东入口。如果没有腾讯和京东强的流量入口加持，唯品会的业绩数据将会非常难看。
种种迹象表明，唯品会靠特卖建立的优势正在逐渐消失。
首先，经过多年的库存清理，传统制造行业的库存压力得到了大幅缓解。据长江证券报告，我国纺织服装行业库存问题在2016年已经得到实质性解决，事实也证明，唯品会业绩增速就是自2016年Q2开始逐年走低的。
从行业发展趋势来看，随着大数据、双线融合等技术方案成熟，产销两端的数据趋于同步，这意味着商家的库存风险将越来越低。
其次，由于唯品会的高速成长吸引了众多竞争对手转攻库存电商领域，一时间，京东闪购“红”频道、当当尾品汇、天猫特卖、一号店名品特卖等网上特卖场层出不穷，唯品会的生存空间被进一步挤压。
更大的压力是，近年来以拼多多、云集为代表的社交电商崛起，打破了传统电商格局，分食了整个电商市场。尤其是拼多多，短短3年时间吸引三亿用户，成了电商界的“当红辣子鸡”，这对唯品会来说无疑是更大的打击。
随着体量不断增大，唯品会也开始尝试品类拓展策略，试图向综合电商方向发展。但是，其它品类商品似乎并不存在服装类单品多SKU、高库存等特性，唯品会和淘宝、京东等综合电商平台相比不占优势，综合电商之路也就很难走通。
03、自救之路几多坎坷
当唯品会的主角光环开始暗淡，其也开始了一系列的“自救”之路。
2018年年中，唯品会董事长兼CEO沈亚在战略会上宣布，唯品会将战略发展重点作出调整，回归特卖这一最初定位，聚焦买手制好货，强调“要做自己擅长的事”。
“不从用户角度出发，卖着自己也不想买的货，运营着自己也算不清楚到底多少钱的活动，怪不得用户不买账、不搭理我们，供应商也不满意。”沈亚强调了回归特卖的决心。
为了“做自己擅长的事”，从2018年8月起唯品会接连推出了诸如“唯品快抢”“最后疯抢”等折扣特卖频道，上线了一款叫做“唯品仓”的APP，后者被看作是唯品会特卖模式的延续，即利用“小b”群体来帮助品牌商解决尾货。
然而在多品类综合性电商为王的时代，专注服装及穿戴品类的特卖领域已经不复当年，随着京东、阿里巨头推出类似的特卖模式，以及折800、楚楚街等众多平台的出现，唯品会的回归之路或许只是一种困守之策。除了回归特卖，唯品会还明确提出对标美国零售折扣巨头T.J.MAXX，在物流基础之上唯品会开设线下门店，着手布局新零售。
在电商巨头纷纷布局线下的风口，唯品会自然也不愿错过新零售的机会。可问题是，传统服装实体店如HM、ZARA、优衣库等多年来在线下的深耕积累的客源、渠道、经验，做不属于自己基因的尝试，唯品会的胜算并不高。
并且，体验并不好的线下店恐怕颠覆长期以来在消费者心目中“大牌正品”的光环，口碑变差导致消费者流失，对极度依赖用户留存的唯品会来说几乎是致命的。
所以，尽管唯品会已经认识到内外的压力并付之行动，但对要发力的方向仍缺乏清晰且全面的认知，其新业务的拓展也只能是原有模式上的小修小补。
04、唯品会未来如何突围
一直以来，去库存都是品牌商最头疼的事，在过去的十年，唯品会专门为商家清库存的特卖模式让品牌商“不失优雅”地将尾货清理出去，成了电商领域不可或缺的一环。
随着互联网的不断发展，品牌商通过大数据可以计算出较为精确的订单数量，将库存降到最低。当品牌商的库存逐渐减少，唯品会的尾品特卖渠道也就失去了原有的价值，升级转型迫在眉睫。
但不管是试水线下店还是回归特卖定位，唯品会始终没有改变自己的“去尾货”基因，无法改变用户对其“打折促销”的品牌认知，也就无法成为一个可持续发展的电商平台。
如今，以消费者为市场主导的时代已经来临，市场的驱动力和驱动方向开始逆转。过去大批量采购、大批量制造、大批量运输的“推式供应链”无法继续适应现有市场，以用户需求为主导的C2M供应链模式呼之欲出。
C2M，即Customer to Manufactory（顾客对工厂），其本质上是一种需求驱动的制造模式。通过电子商务平台实现“反向定制”，用户需要多少工厂就生产多少，彻底消灭了工厂的无效库存。
目前，这种模式正在被越来越多的电商平台所采用，比如网易严选、淘宝心选、小米有品、京东京造等，它们都与代工厂合作，设计生产的商品贴上自家的标签，直接放在各自的平台上进行销售。
更为瞩目的则属拼多多。通过C2M模式，拼多多重构了供需关系，将同类消费需求打包，再反推给供应链上游的生厂商，直接产生定制化商品，减少流通环节、降低成本，成为平台的核心驱动力。
去年底，拼多多推出“新品牌计划”，旨在帮扶1000家“有品质无品牌”的代工厂打响自主品牌名声，在制造业引发巨大反响。截至2019年1月9日，拼多多的“新品牌计划”已收到超过1300家工厂及企业递交申请。
有观点认为，拼多多从“通过对需求侧的改革，来推动供给侧的改革”，试图用C2M弯道超车老牌电商。更有业内人士表示，拼多多C2M模式将逐渐取代唯品会“让利促销”的特卖模式，成为未来电商平台的核心驱动力。
大势所趋，唯品会也必须朝C2M发力。
C2M模式之下，唯品会可以通过供应链的结构优化来提升快速反应能力，另一方面，也能通过供应链的数字化来提升需求管理能力，做到网络化与智能化协同。
所以在未来，唯品会必须要摘掉“尾货处理贩子”的帽子，加大与品牌商和生产商的合作，依托技术建立用户需求数据库，推出定制款、独家款，为用户提供与其它渠道不同的特别商品。
事实上，相比于淘宝和京东，唯品会在产品基因上更适合推进反向定制。作为一个以“大牌低价”为卖点的平台，唯品会在用户层面与追求性价比的拼多多用户有着高度重合；在供应链方面，唯品会更具备品牌优势，未来依旧可期。
05、总结
唯品会的兴起，得益于国内服装、鞋包等商品库存积压的集中爆发。厂商清库存回拢资金的强烈愿望把唯品会带到“行业第三”的高光时刻，但同时也埋下了增长隐患。
时代变革之下，电商行业由B2C模式向C2M模式转变已是大势所趋，由内至外的传统供应链顺序将被颠覆，企业的研发、生产、营销动最终将以客户数据为决策依据。这个时候，库存概念越来越被淡化，唯品会“特卖模式”壁垒不复存在。
所以尽管眼下业绩还算华丽，唯品会也应该具有忧患意识，摆脱自身模式桎梏，从“去尾货”转向“反向定制”，才是其突围的关键。
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