编者按：本文来自投中网，作者袁雨薇；创业邦经授权转载。
一场加冕仪式，顾客成了上帝。
十年间，电商约定成俗地“进化”出了独特的等级制度：这边刚下单，三只松鼠亲切地说，“主人，鼠小箱已整装待发”，那边京东已经用“启奏陛下”捧顾客了。
践行顾客是上帝的理念，从称呼开始。称呼，是攻克消费者心理防线的第一步。
“不管是系统客服还是人工客服，只要主人愿意，我们都会这样称呼主人的。”三只松鼠的一位客服在被问及是否会因为对顾客的称呼感到不适时，如此回应。
一
线下门店的“举家迁移”，让一代互联网居民切实体验到了什么是“服务”。
没有了同一空间里的吆五喝六，原来的常规称呼隔着互联网如隔了层纱，说什么都显得有“歧义”。
在“女士/先生”、“客人”、“喂”、“美女/帅哥”种种称呼的磨合之后，“亲”字应运而生。
时至今日，人们很难说出“亲”究竟起源于何处。当下的许多新生代客服对这件事也不甚了解，只把它当成默认的约定沿用至今，或者，称呼其为规定更合适一些。
“起初原因真的不太清楚了，我是从顾客开始接触这个称呼的。”某淘宝家居店的一名客服这样告诉偏见实验室。
“亲”这种淘宝体盛行一时。
2010年，有网友在豆瓣发起活动：“亲，我们都换淘宝体对话吧！”，百余名网友响应，纷纷在下面上传了自己用“亲”称呼顾客的对话截图；2011年，南京理工大学使用淘宝体的录取短信报喜：“亲，祝贺你哦！你被我们学校录取了哦！亲，9月2号报到哦！录取通知书明天‘发货’哦！亲，全5分 哦！给好评哦！”；2011年8月，一则关于外交部微博招聘的消息在网上流传开来：“亲，你大学本科毕业不？办公软件使用熟练不？英语交流顺溜不？驾照有木有？”
淘宝体最火的时候，各行业争相效仿。但这并不代表所有人都能第一时间适应时代的步伐。
“第一次听到这个称呼的时候我还是挺别扭的，毕竟我是个男孩子。”有一位网友对“加冕礼”初期的表现形式显然有些不太习惯。
二
什么样的称呼能给顾客最好的购物体验，时代还没能证明。于是在消费者终于摆脱传统淘宝体的时候，“百店争鸣”的时代给了这场加冕仪式一个过渡期。
过渡时期，“小主”和“女王大人”之类的称谓风行一时：2011年后，得益于《甄嬛传》的高热度，除了“小主”之外，剧中其他经典台词都被打上“甄嬛体”的标签，席卷全国；“女王大人”则来自2013年互联网上火爆的动画短片《十万个冷笑话》。
当电商还没有足够的个性化意识之前，“蹭热点”是这场仪式中重要的一环，也是电商提升顾客消费体验的一种方式。
三只松鼠走上台前，它不是第一个称呼消费者为“主人”的，却是将等级划分得最明晰的，也是从中获益良多的。在三只松鼠的创始人章燎原看来，商业时代最大的变化就是带来了“主人”的话语权。“主人”的话语权越多，他可以获得的尊重也最多。
而三只松鼠划分话语权的标准，是顾客消费值的多少与参与度的高低。
章燎原曾说，“假如一位‘主人’的身份是‘国王’，他来到松鼠小镇或松鼠投食店时，我们的小松鼠为什么不能给他行一个国王礼？”
国王礼的背后，三只松鼠获得了什么？2012年6月19日，三只松鼠上线，同年11月11日卖出766万元人民币销售额；2014年11月11日，三只松鼠单天销售额为1.09亿元人民币，全年销售额突破10亿元；到2015年年末，三只松鼠的销售额已经突破了45亿元。
眼看它起了高楼，电商们的羡慕之情溢于言表。
这种有针对性的、个性化的称呼改变在电商之中掀起了一股热潮。以出售化妆品、护肤品为主的店铺开始称呼自己的消费者为“小仙女”、“小可爱”；有明显等级色彩名字的店铺称呼消费者为“客官”、“陛下”、“领导”；还有一些则称呼消费者为“同学”、“宝宝”。
但归根究底，大多数电商的称谓，都是制度的硬性规定或者对制度的模仿。
十年间电商称呼的变化，也使得消费者买单的对象，已经不仅仅局限于商品本身了，还包括商品的附加属性。
无论是“主人”也好，“陛下”也好，称呼只是噱头，低姿态的服务才是武器。
当越来越多的人在享受完“国王礼”而消费的时候，往往忽略一个细节：称呼你为“主人”的人，在其他时候同样也是别人的“主人”。
而我们也无法揣测，“国王礼”之后，谁才是真正的国王。
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