编者按：本文来源创业邦专栏美股研究社。
北京时间1月30日，全球社交巨头Facebook发布了2019年第四季度的财报。根据美股研究社的报道显示，Facebook2019年全年营收706.97亿美元，高于市场预期705亿美元，高于去年同期558亿美元；Facebook2019年全年净利润184.85亿美元，低于市场预期187.6亿美元，低于去年同期221亿美元。
由于净利润下滑严重，远远低于市场的预期。Facebook财报一经发布，盘活股价便迅猛下跌。根据美股研究社收盘早报的记录显示，Facebook盘后股价暴跌7%。本以为有望熬过寒冬的社交巨头，在2019年最后一份答卷上，还是没能让投资者们感到满意。
那么在全新的2020年，Facebook是否有办法摆脱其危机，回归健康，引领整个行业的发展呢？从本次Facebook的新财报中，或许我们也可以发现一丝端倪。
费用支出大增净利润下滑严重 Facebook的2019很不好过
从整个Facebook的财报情况来看，Facebook的这份财报并非是一无是处。根据Facebook的财报数据显示，在2019年第四季度，Facebook营收达到210.82亿美元，相较同期的169.14亿美元增长25%，超出市场预期的209亿美元；第四季度净利润为73.49亿美元，比上年同期的净利润68.82亿美元增长7%；Facebook第四季度每股美国存托凭证摊薄收益为2.56美元，比上年同期2.38美元的每股美国存托凭证摊薄收益增长8%。
按照业务板块来分，Facebook广告业务的营收为207.36亿美元，比上年同期的166.40亿美元增长25%；来自于其他业务的营收为3.46亿美元，比上年同期的2.74亿美元增长26%。
核心用户数据方面，第四季度日活跃用户16.6亿，市场预估16.5亿；2019年第四季度净利润73.49亿美元，市场预期72.78亿美元，去年同期68.8亿美元。
相较于很多公司而言，Facebook还是在保持增长的。但是Facebook不是一家普通的科技国内公司，他是全球知名的社交巨头，其之所以拥有今天的市值，承载着大量投资者对于Facebook未来的认可。
尽管营收同比还在提升，但这是Facebook营收连续四个季度的增速低于30%。
最为关键的是，Facebook的成本支出正显著提升。根据Facebook的财报数据显示，Facebook四季度总成本和支出为122.24亿美元，比上年同期的90.94亿美元增长34%；2019财年的总成本和支出为467.11亿美元，比2018财年的309.25亿美元增长51%。
正是由于成本支出的大幅提升，Facebook2019年的营业利润率从2018年的45%暴跌至34%，这样真金白银的"损失"让很多投资人都无法解释，于是这便出现了Facebook营收和利润保持增长并超出市场预期后，股价依旧大跌的一种情况。
由此一来，透过Facebook2019年第四季度的财报，我们也可以明显发现Facebook在2019年确实很不好过的数据。那么，目前，Facebook究竟面临着怎样的问题？Facebook会否还有机会进入一个健康、高速的增长中呢？
未来上升遭遇明显瓶颈 收入模式单一的Facebook已经进入内忧外患
纵观Facebook在2019年所面临的挑战，Facebook可谓是陷入了一个内忧外患的尴尬境地。从Facebook2019年第四季度这份财报情况来看，Facebook显然还没能打开困难的局面。
（1）监管趋严后 Facebook已经选择选择调整广告投放策略
在外部方面，越来越严格的监管，对Facebook的战略规划和执行已经产生了巨大的影响。在本次财报会议上，Facebook的CEO扎克伯格就表示，Facebook已经对数据保护和隐私监管制度带来的大部分影响进行了调整和优化，目前主要利用第三方网站上的用户数据，识别主要用户活动，来进行广告投放。
而在此前，在持续的舆论事件和监管罚款事件背后，Facebook还直接在监管过程中直接放弃上诉，直接选择罚款。
Facebook在本次财报会议直面监管风险，直言不讳地提出调整了广告投放的策略，这实际上也是一个商业公司在法律法规越来越完善的过程中，被迫所作出的妥协。
Facebook首席运营官谢莉尔·桑德伯格（Sheryl Sandberg）在财报哦会议上表示，该公司目前已拥有超过800万广告主，高于截至2019年10月末的700万。拥有这么庞大的广告主体量，这确实是Facebook稳健发展的一大底气。
但随着GDPR（欧盟通用数据保护条例）开始生效，随着法律法对于个人因素的保护越来越强，随着Facebook的广告投放策略开始调整，广告投放的精准度势必也会有影响。
这样的一种背景，直观得就会导致Facebook广告主在Facebook相关平台的有效用户获客成本显著提升，如果有其他新锐产品的获客成本更有优势，那么这对于Facebook新的广告投放策略充满了挑战，高度依赖于广告营收的Facebook也就会因此存在波动的可能性。
（2）收入模式过于太过于单一 Facebook的内部创新速度令人堪忧
在2019年，之所以Facebook会在外部环境中显得非常被动，只能默默地持续赔款了事，其实最根本的原因就在于Facebook树大招风且收入模式还过于单一。
在一定时间后，只要Facebook能够在广告投放的策略方面调整完成，相信Facebook的外部压力也会减小很多。但只要Facebook整个大体系没办法找到新的商业模式，那么Facebook营收和利润的增速在一定时间内或许就很难重新回归到高速度。
这一点，Facebook也在尝试，在本身的Facebook平台在经营多年后也陷入了大公司大平台病，很难获得比较明显的突破。外界和Facebook对于Instagram的商业价值充满了期待，但进展依旧相对缓慢。
在财报会议上，Facebook桑德博格表示，目前Instagram上的购物功能还处于初期阶段，现阶段我们在不断的努力提升产品功能并引进正确的合作商家，致力于为用户提供优质的购物体验。在四季度，已经有商家在Instagram上做出了尝试，但是因为我们希望可以确保用户的整个购物体验达到最优化，因此目前我们在Instagram购物上保持谨慎前行。
在中国市场视频带货如火如荼的情况下，海外的视频购物市场也不容小觑。但从目前桑德博格的回应来看，Instagram的电商突破还为时尚早。在Facebook内部孵化的项目目前进展并不太明显的情况，Facebook整体的商业模式突破或许还有挺长的一段时间。
（3） Tiktok来势汹汹，Facebook陷入市场"保卫战"
作为社交领域的绝对龙头，Facebook依旧面临着巨大的威胁——Tiktok，也就是海外版本抖音。据有关数据显示，TikTok在2019年下载量超过了7亿次，击败Facebook和Messenger，仅次于WhatsApp的8.5亿次下载，排名第二。仅仅一年的时间Tiktok就覆盖了超150个国家与地区，且全球增长势头凶猛。CyberMedia Research公司(CMR)行业情报部门负责人普拉布·拉姆就曾表示，TikTok拥有快速增长的用户基础，在市场竞争中拥有绝对的先发优势，而TikTok等新型社交应用的兴起也凸显了用户对传统社交媒体的潜在疲劳情绪，其的迅速正在挑战Facebook的主导地位。拉姆强调："Facebook的当务之急是遏制TikTok的竞争势头。"
面对Tiktok带来的全新短视频社交体验，Facebook也在去年推出了一款视频应用程序Lasso，但就目前形势来看，Lasso对Tiktok的冲击并不大。在巨头的严防死守中Tiktok依旧杀出一条血路，在后期如何守住自己的社交市场也是Facebook亟待解决的问题。
这样一来，我们发现，从Facebook本次的财报数据来看，Facebook目前并没能走出内忧外患的尴尬局面。只要这样一个局面没能突破，那么Facebook想要重回高速就充满了挑战。
机构对Facebook的评级究竟如何？Facebook要突破大公司病
尽管面临一定的挑战，但作用数十亿全球用户的Facebook，依然会是整个全球最值得关注的科技公司。根据美股研究社此前的报道显示，主流机构给予Facebook也给予了不错的评级。
花旗银行Jason Bazinet维持Facebook买入评级，将Facebook目标价下调至240美元。Bazinet在致投资者信中称，华尔街对该公司2020年和2021年的估值过低，这可能为其带来每股15美元的收益，他同时表示，Facebook面临着三项潜在的监管风险：美国司法部可能会撤销其与Instagram的合并；美国监管机构迫使其提供付费服务；美国可能通过与欧洲《通用数据保护条例》类似的立法。而这些潜在举措可能会给Facebook的股价带来55-60美元的风险。最后他指出，这些风险因素不太可能在接下来的一至两年内解决，且也可能不会出现。
但美国银行证券分析师贾斯汀·波斯特（Justin Post）却在重申Facebook买入评级的同时，将Facebook的目标价上调至260元，虽然Facebook的股票表现确实好于谷歌母公司Alphabet和标普500指数，但他仍认为其Messenger和WhatsApp等产品的价值没有完全在股价中反映出来。Facebook股价在过去12个月里上涨了51.9%，而Alphabet上涨了32.9%，标准普尔500指数上涨了26.4%。波斯特指出："在2020年，我们看到Marketplace广告、Instagram购物功能、Instagram Explore广告的增量机会，而我们认为即时通讯仍是一个价值超过200亿美元的长期机会。"
纵观瑞银、瑞穗、古根海姆、Aegis Capital等机构的评级来看，240美元是目前各大机构给出最低的目标价，机构给予Facebook的目标价是在240美元到300美元。并且不少机构对于Messenger和WhatsApp、Marketplace广告、Instagram购物功能、Instagram Explore广告的潜力还充满了期待。
但从2004年开始到至今，在过去16年的发展历程中，Facebook也逐步开始拥有了常见的大公司病，指望内部再孵化出来优质产品和优质商业模式的难度正显著提升。但坐拥百亿级现金的Facebook，一方面，如果能够在处理好外部的纠纷压力后，集中精力制定全新的策略并以投资和内部孵化的双重路径，这将会给Facebook的高速增长带来巨大的保障；另外一方面，Facebook的大公司大平台问题如果逐步解决，或者得以优化，让内部的协同和创新能力更强，那么这也将让Facebook在全球拥有更强的竞争力。
因此，长期来看，我们可以关注Facebook的新战略和具体的布局，短期来看就看Facebook大生态下的变现能力，这将直接决定2020年的Facebook营收表现。
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