编者按：本文来源创业邦专栏新零售商业评论，作者新零售商业评论高级编辑程小琼，创业邦经授权发布。
“活起来的文物成为人格化的IP，才能有更大的商业化空间。”
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“这支笔是狼毫，狼毫是什么动物的毛？”
“我手里的这个《兰亭序》卷轴，是褚遂良的版本，褚遂良是谁，你们知道吗？”
“柳公权当时号称全中国最怕别人死的人，为什么？”
2月23日晚，白雪松第一次在家里上直播，在镜头前刚落座，就操着东北口音，对着屏幕和网友打起了招呼。
随后在长达2个半小时的直播里，和网友的互动自然娴熟，他不断地随机提问，并自问自答：
“狼毫是黄鼠狼的毛；褚遂良是唐太宗李世民的书法老师；柳公权怕别人死，是因为当时有点身份地位的人家里死了人，都要请他去写墓碑。”
评论里网友抛的梗他几乎都能接住，例如：
“能讲母猪的产后护理吗？”
“你问对人了，我是生物医学专业毕业的，还真懂母猪的产后护理，直播最后可以给大家讲讲”。
200万人看他讲了2个半小时的石碑
作为西安碑林博物馆的金牌讲解员，1987年出生的白雪松，已经在碑林博物馆工作了8年，每年接待近千批游客，但他不用微博，不发朋友圈。
在淘宝2月23日举办的这场“博物馆云春游”的直播接力赛中，压轴夜里八点档，有将近200万人观看了他的个人脱口秀，了解近千年的碑林历史。
西安碑林博物馆创建于1944年。它是在具有900多年历史的“西安碑林”基础上，利用西安孔庙古建筑群扩建而成，主要收藏、研究和陈列历代碑石、墓志及石刻造像，藏品时间跨度2000多年。
目前馆内有4700多方碑，多为书法大家的真迹，年均接待量超过50万人次。
这一次直播结束后，西安碑林博物馆的淘宝店铺涨了10200个粉丝，直播过程中，下面跳动的弹幕是：我放弃了李佳琦在这里呆了一晚上！
白雪松讲解张旭的草书《肚痛帖》
白雪松和他所在的西安碑林博物馆是当天参与淘宝“博物馆云春游”活动的8家博物馆之一，另外7家分别是中国国家博物馆、甘肃省博物馆、敦煌研究院、苏州博物馆、三星堆博物馆、良渚博物院、中国寿光蔬菜博物馆。
从早上10点开始，甘肃省博物馆就开启了12个小时由专业讲解员云直播参观博物馆的“春游”活动，云接待1000万观众，相当于法国卢浮宫全年的客流量。
而淘宝天然的购物场景，更是承接了博物馆文创产品的销售和推广。
让文物活起来
卖货并不是博物馆上直播的主要目的。博物馆里最多的是文物，如何让凝聚了几千年历史的文物“开口说话”，配合多媒体、多渠道做更丰富的传播，是博物馆作为公共教育的使命之一。
负责西安碑林博物馆数字化内容的郭沛珲认为，博物馆的文创设计中，文物和设计都非常重要，而抵达消费者产生购买的环节中，最缺失的部分是文物相关内容的传播。
“不是让他们看直播买一个王羲之的《兰亭序》拓本放家里束之高阁，而是引导他们的兴趣，真的拿起笔练习书法，然后自然而然买一本。”
让每一个走进博物馆的人了解文物和它背后的历史故事，中间承担着桥梁作用的，在线下场景是专业的讲解员，在线上场景则是数字化的内容，包括图文视频类的传播方式，比如敦煌研究院，中国国家博物馆此次直播之前就通过抖音等平台播放了大量展讯短视频，让平台用户“云游博物馆”。
直播这一方式，打破了线上线下的区隔，增加了互动性，传播的效率更高，经由对于展览和馆藏文物有着深刻了解和钻研的讲解员的专业解说，网友可以不受地理位置的限制，快速了解博物馆的基本信息、相应的文物故事、文创产品的设计理念，等等。
除了白雪松，这一次承担云春游主播的，基本都是各个博物馆的金牌讲解员。
甘肃省博物馆副馆长史册接受采访时表示，丝绸之路展览的主播王雪麟是“馆内精心挑选出来的优质讲解员”，平时就对文化历史等知识有钻研。
在介绍甘博的镇馆之宝“铜奔马”、网红文物“莲花琉璃托盏”时，王雪麟采用的互动交流，不仅专业还接地气。
苏州博物馆结合了本身的建筑特色，将贝聿铭的光影设计巧思也纳入讲解中，在最后的带货环节，文创产品负责人蒋菡亲自上阵，讲述每一款产品背后的文物历史，与贝聿铭老先生设计苏博的往事之间的勾连。
也正是这些故事的讲述，让躺在建筑里的文物拥有了生命，活起来的文物成为人格化的IP，从长远的角度看，才能有更大的商业化空间。
强交互性留住粉丝
淘宝直播能在1周多的时间内快速组织并上线千万人规模的云春游活动，除了基础设施的技术配备，也得益于淘宝和天猫对于博物馆文创产业的长期关注。
郭沛珲就是因为之前敦煌研究院的相关项目开始深入接触文创产品的线上运营。在这次云春游方案策划之初，他有机会了解并参与其中。
根据国家文物局的数据，全国共有5100多家博物馆，截至2019年的11月，在天猫上开出旗舰店的有36家。
2019年初天猫启动了新文创计划，并在年中做了升级，希望助力博物馆将镇馆之宝上线并做更多的跨界合作。参与该计划的，就包括了本次参与直播的大部分博物馆。
当天的淘宝直播，12个小时8个博物馆的上线排期，基本按照博物馆的安排来。
苏州博物馆的光影效果中午时分最突显，就排在了12点开播；敦煌的日落比较晚，所以莫高窟的直播18点开始，天还大亮着；西安碑林博物馆，晚上进馆解说不太现实，所有才有了夜间8点档的“国宝名碑脱口秀”。
中国国家博物馆的《红楼梦》文化展
淘宝直播产品负责人岱妍认为，云春游线上看展和平时逛展的差异就在于“强交互式的文化知识的获取，用户可以在直播间里进行投票，不管是玩法投票，还是在直播间里通过不断的弹幕评论，给老师一些信号，告诉老师更想看的是哪些东西，哪个馆”。
这种强交互性，是淘宝直播有别于电视直播等传统方式的关键，这也是岱妍认为视频类直播购物会成为未来主流方式的原因。
强交互性和扎实的专业解说带来的是高粉丝黏性。白雪松当天晚上凭借着个人脱口秀撑满2个半小时，用户还不过瘾，第二天，郭沛珲就和白雪松临时决定再组织一场1个半小时的直播。
在没有任何流量曝光的前提下，观看量达到了10983，这个数字意味着第一天因为直播留下来的大多数粉丝，在第二天如期收看了直播。
同时这10983个观众，接受了白雪松直播现场的点赞任务，戳出了189万的点赞红心。
围绕着文物和激活文物的主播，博物馆们似乎找到了一条更便捷的传播通道。
在头部主播的打造方面，博物馆还需要考虑更多，比如，如何让主播持续产生高质量的内容，如何利用现有的文物历史做更商业化的创意设计，如何让更多人走进博物馆亲身领略五千年文化的深厚魅力……
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