从莆田鞋的品牌缺位,看中国代工企业的品牌困境

为什么莆田鞋那么“出名”,却没有大牌呢?

编者按:本文为专栏作者惊蛰研究所授权创业邦发表,版权归原作者所有。

最近新疆棉花事件持续发酵,Nike、Adidas等大牌遭遇全国人民抵制,网上甚至还涌现了各种莆田鞋的段子以嘲讽Nike、Adidas,然而热烈讨论过后不免会陷入沉思,为什么莆田鞋那么“出名”,却没有大牌呢?

莆田鞋:没有吊牌的“正品鞋”

莆田鞋的起源还要从上世纪开始说起。

1979年,海峡两岸结束对峙关系开启了历史新篇章,当时的福建晋江由于地理位置的优势,很快就迎来了台商的投资。一时间,晋江地区出现了大量的运动鞋代工厂。后来随着对外开放政策的贯彻和落实,Nike、Adidas这类国外品牌被低廉的生产成本所吸引,也都纷纷前往晋江地区开办代工厂。

最早一批印着“made in china”的大品牌,基本上都产自福建晋江。

1983年,莆田从晋江地区被分离出来,成为地级市行政区。从这一年开始,莆田才在鞋履行业有了属于自己的“名字”,也开始了叱咤高仿产业的“传奇故事”。

作为国际品牌的代工厂,莆田鞋厂里生产的所有产品都是禁止流入市场的。但不可避免的是,实际生产的产品数量多数情况下都会超出订单数量,而这些“尾单”就被留在了当地,再经由本地渠道流入市场。

起初有些人还只是倒手“尾单”,但是很快就有“聪明人”发现了做高仿鞋的“暴利”。

由于长期给国际大牌提供代工服务,莆田的许多代工厂都积累了不错的制鞋技术,而且设备、材料这些就更不是问题,高仿产业真正缺的是设计。于是有人贿赂代工厂的工人,拿到了样品鞋和设计图纸,从小作坊开始,一步一步“做大做强”。在利益的驱使下,大大小小的高仿工厂开始如雨后春笋般出现,渐渐的莆田鞋的“A货工厂”声名大噪。

莆田鞋为什么没有大品牌?

从莆田高仿产业的发展历程我们就能发现,莆田鞋没有大品牌的主要原因,是因为长期在整个产业链中充当代工的角色,既没有创造自主品牌的环境和意识,也缺乏产品设计、品牌运营等创立自主品牌的必要条件。

从企业发展的角度来看,建立自主品牌需要投入大量的前期成本,一款新的产品往往要在外观设计、工艺、材料研发等方面投入大量人力物力,这还不算在产品推广阶段需要花费的大笔营销费用。这些所有投入的结果还需要经过市场的检验——这样的高投入高风险,足以让只是在产业链上扮演一颗“螺丝钉”的代工厂们望而却步,也更不用提那些藏在村郊巷陌里的小作坊了。

据莆田鞋业协会的统计,莆田目前有4200多家制鞋企业。单从代工企业的角度来看,当好一颗“螺丝钉”就能保证一份温饱。而对于“A货工厂”们来说,制造高仿产品不仅省去了建立自主品牌需要投入的大量前期成本,产品推广阶段的营销费用也完全可以省去,做高仿的回报率显然比创立自主品牌要“划算”得多

总而言之,从莆田“A货工厂”们自己的角度来看,他们虽然有创立自主品牌的能力,但是没有那个必要

代工厂不需要品牌?

其实严格意义上来说,“莆田鞋”并非没有大品牌。在当初莆田因为行政区划被分离出晋江地区时,另外一批生长在同一个产业环境下的制鞋企业也正开始崛起。

1987年,一个名叫丁世忠的17岁初中毕业生,不顾全家人的反对,带着600双鞋离开自家的制鞋作坊,只身前往北京卖鞋,而这便是中国知名运动品牌安踏走出的第一步。

四年后,丁世忠带着在北京赚到的20万回到晋江,加入了当时由父亲创办的一家名叫“安踏”的代工厂。但是与当时其他代工厂,安于依靠国际品牌们给来的订单不同,丁世忠看到了代工厂未来的困境——靠国际大牌把饭喂到嘴里,不是长久之计。代工厂们的确能够凭借一时低廉的生产成本,获得了生存的手段,但是这也意味着缺乏主导权的情况下,一旦大牌们不给订单,这些工厂就难以为继。

事实也印证了这一点,1997年,亚洲金融风暴席卷泰国,全球市场遭遇重大危机,曾经辉煌的晋江鞋厂因为订单锐减倒了一大片。而这时的安踏,凭借对自有品牌的经营,以及在全国开出的2000多家专营店,躲过了这次行业危机。经过一番努力,2007年安踏以5.28港元的发行价在香港上市。目前,安踏的股价在14年间足足翻了近24倍,市值也已经达到了3393亿港元。这是任何一家高仿工厂都无法相提并论的,也是他们想都没敢想的。

从高仿到超越?

创立自主品牌的意义,不只是让企业拥有独立生存的能力,也让中国的制造业在全球市场有了更多话语权。在这方面,日本制造的崛起就是一个很好的例子。

在“日本制造”成为高品质的代名词之前,有过一段背负山寨劣质印象的黑历史。上世纪40-60年代,战后的日本正经历严重的经济危机。为了快速恢复经济,日本制造业开始前往西方各国购买大量先进产品搞“逆向工程”。很快,日本市场上就出现了很多西方品牌的高仿产品。比如东芝生产的通用电气高仿吸尘器,精工生产的高仿劳力士,日本精机生产的高仿德国徕卡相机……甚至日本老字号食品生产商不二家,在品牌视觉上直接抄袭美国品牌Birds Eye的代言形象Merry。

但是历史终究是由成功者来书写的,日本制造业的黑历史并不妨碍他们从最初的高仿一步步实现超越,并且在日后成长出世界一流的企业。就像谁又能记得,Nike最初还只是日本品牌鬼冢虎的分销商

日本制造业的黑历史,更不是用来宣扬抄袭无罪、高仿有理的依据。包括安踏的企业发展史和日本制造业的发展也说明了一个道理——“代工是不可能永远代工的”。莆田鞋的品牌缺位,暴露的也不是某一个制鞋小作坊老板的狭隘视野。与莆田的制鞋业一样,偌大的中国还有更多归属于不同领域的制造工厂,在中国经济由高增长转向高质量发展的历史新阶段,等待着实现从高仿到超越。

中国贴牌代工厂的崛起之路

安踏的成功并非无法复制,事实上近年来,随着互联网、物联网、机器人等新产业兴起,代工厂们的品牌意识也在逐渐增强。比如“服装业的富士康”,为优衣库、Nike、Adidas等品牌代工的服装企业申洲国际,其三大品牌客户的订单收益占到该公司总收入的70%。虽然目前为止,申洲国际依旧是以代工业务为主,但是在面料生产领域已经是设计制造模式。

又比如为世界各大品牌提供微波炉代工生产的格兰仕。从最初的外贸业务开始,在与每一个外国厂商合作时,都尝试建设自由的生产平台,在扩大规模的同时,引进技术和设备从而拥有了自主创新的能力。随着产品走进更多海外市场,格兰仕也在海外建立了销售分公司打通了全球销售渠道。目前,格兰仕已在全球10多个发达国家设立了研发中心和分支机构,产品覆盖近200个国家和地区。

再比如从2003年就开始研发扫地机器人的松腾实业,每年为霍尼韦尔、惠而浦、飞利浦等品牌代工生产超过100万台扫地机器人。但是在2015年,该公司也开始推出自主品牌“家卫士”。发生这一转变的背后,是这家代工企业在十余年的贴牌代工过程中,所逐渐掌握的70项国际专利。

所以,莆田鞋的品牌缺位是创立自主品牌的成本太高造成的吗?

九层之台起于累土,千里之行始于足下。在互联网异常发达的中国,创立自主品牌已经有了成本更低、速度更快的方式,这一点已经在美妆领域的新锐品牌身上得到了印证。私域流量、DTC模式、圈层经济、内容电商……比起当初,安踏签约孔令辉代言广告时所面对的不确定风险,代工厂们要面对的困难也并不是无法解决。或许等到手里的订单被成本更低的其他代工厂抢走时,莆田鞋们才会觉醒,只是等到那时一切就都太晚了。

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