京东618，怎么成了别人家的狂欢节？

新识研究所·2021-06-19

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本属于京东的狂欢节，已成为全行业的狂欢。

编者按：本文转自奇偶派，作者田欢子陆仁，编辑王十，创业邦经授权转载。

“感觉今年618热度特别低，没什么购买欲，往年还买点耳机什么的，今年完全没有想法。”这不仅仅是一个用户的想法，奇偶派从数位用户和各大社交平台话题下了解到，今年618，用户的购物热情不再有往几年那么高涨。

不管是“直播”、“新品牌”、“体验升级”，还是各电商平台大力宣扬的“简单实惠”和“拉长的窗口期”，整套组合拳下来，618依然不再有往年的火热，越来越多的消费者表现出的，也是对于活动的漠视与兴趣全无。

京东和天猫一如既往为618造势，但在外界看来，京东在618的声势正在被弱化和稀释，本属于京东的狂欢节，已成为全行业的狂欢。

而618，到底还和京东有多少联系？

脱离京东

“买的东西都是护肤品、小家电、清洁剂、养生类产品，杂七杂八的生活用品。”今年618，王倩买了一些东西，不过都是在淘宝下的。

618在多数人眼中，原来是属于京东的购物节。但王倩的购物习惯中，京东始终是一个购物体验的补充项，“我一直都是在淘宝买东西，京东用得比较少，除非比较着急的东西，京东物流比较快，这时候会用京东。”

6月18日前，刘庆在活动大促中下单了50件商品，淘宝33件，拼多多17件，其中没有一件是京东的下单品。

在一些即时分享社交平台发起的618购物清单的话题下，奇偶派发现，不少购物者晒出的购物清单截图中，淘宝的占多数，京东的则要少得多。涉及的京东多为图书、键盘、手机、文具，但涉及淘宝的，除了图书，彩妆、衣服鞋子、电器、日常生活用品等商品，淘宝都有囊括。

据京东公布的GMV数据显示，2017年至2020年四年来，京东618近年来GMV增速连年下降。

图：2017-2020年京东618GMV及同比增速制图：奇偶派

回顾京东618的发展背景，从当初的独角戏发展到如今的全行业节日，618似乎正在去京东化。

曾经，618是京东打造的电商促销节。

2004年，京东开始做降价促销，当时因为在创业的过程中，受到供应商618打折和补贴的启发，京东也萌生了在周年庆的时候以降价的方式做促销的想法。

但在当时，传统供货商对此极力反对，京东转而利用电商平台24小时营业的优势，专门在618夜里推出秒杀促销，以此避开供货商的反对。

自此，2009年到2012年，618对京东价值和意义凸显。京东开始把618的单日促销改成了一个月的大促销。

但这个大促当时还只是京东自己在玩。

而2012年之后，其他电商开始加入618行列，618也从一家之事变成了一行之事。之后甚至线下企业、商场也开始了618大促，影响力几何级暴涨。

从2013年开始，“618”已经发展成为上半年的行业性“全民网购节”，与“双11”遥相呼应。

2016年5月18日，京东召开了2016“618品质狂欢节”启动仪式，拉开年中大战序幕。随后，天猫、苏宁云商、国美在线、亚马逊中国、唯品会等电商大佬借势出击。“碰瓷营销”屡见不鲜，一场电商年中大促的博弈自此全面展开，在这场博弈中，京东声势逐渐变小。

2019年是京东618的多事之秋。

2019年，京东欲借“618”捍卫主场，重振信心，阿里却史无前例地加码投入618，规模堪比自家的“双十一”，把“618”变成了自己的主场。另一边，崛起的第三极电商平台拼多多也不甘落后,铆足了劲参战。自此，京东618开始最大程度地弱化和稀释。

半路黑马拼多多在2019年表现出超乎寻常的用户增速。2018年6月底上市的拼多多，还是一个3亿人在拼的拼多多，2019年9月底的拼多多，已经是一个5亿人在拼的拼多多，15个月新增2亿新客。

很快，电商平台间的风云争霸，从最初的价格战，打到了流量战。活跃用户数成为电商的源头活水，“流量在哪里，电商就去哪里布局”。

最终，“618”成了电商们共同的节日，也成了各大电商平台争夺下沉市场的重要战场。

2019年618档期，拼多多凭借下沉优势+百亿补贴强势来袭，首战“618”，既不玩套路，也没新玩法——联合品牌方共同补贴100亿元现金，直接对商品降价，简单粗暴。

为了应对，天猫维持传统的满减、红包、购物津贴的同时，祭出了更大的杀手锏——聚划算。据天猫统计，2018年，参加聚划算活动的品牌中，平均有80%的成交来自新客，近半数新客来自下沉市场。

对比天猫，京东的反应就显得有些被动附和。相较百亿补贴，京东只用了5亿元大红包砸向下沉市场，在方式上一改往年弹窗领红包的玩法，稍稍设了“集赞才能瓜分红包”的瓜分门槛。

2019年的“618”，电商的三股主要力量皆下场，厮杀出大片既视感。而京东在自己一手打造的这场节日战争中，逐渐失声。

“得下沉者得天下”的逻辑之下，电商巨头们围绕着“下沉市场”，开始了新一轮的竞逐。

为了跟进拼多多在下沉市场的战略，阿里在聚划算之后推出淘特对标拼多多；京东推出针对下沉市场的“京喜”，2020年4月，又上线了京东极速版面向下沉新兴市场，但很明显，京东晚了一步。

到了2020年上半年，疫情带动社会消费重心进一步向线上转移，相较去年的“百亿补贴，2020年的“618“，直播带货成为新的变量，崛起的抖音和快手在电商领域，已经不再只是一个流量池的作用。

数据表明，京东在2020年的618战役中，再次输给淘宝的天猫。2020年618，天猫累计下单金额达到6982亿元。京东累计下单金额突破2692亿元。拼多多在525-618间平台订单量同比增长119%，截至6月18日晚19:40，拼多多在618期间订单数突破10.8亿笔，19日0点前订单数超11亿笔，GMV同比增长超过300%。

618关键玩法不断更迭，京东却在战局中，模糊了方向，乱了阵脚。

年轻人放弃618

“今年618不太行，看了几个平台，结果价格还不如家门口的超市活动”；“今年618好像没啥好买的，活动周期太长，以至于失去了一半的热情”，两位网购用户告诉奇偶派。

今年618，优惠力度低和战线拉太长是最直接的感受，这直接削弱了他们本就不多打开软件的欲望。

为什么购物节的对消费者购买的吸引力正在消失？

从今年的618活动来看，相较于往年的618，2021年618活动预售期提前至5月24日（提前一天）。此外，渠道碎片化更为明显，单一平台电商的重要性减弱，这是直接原因之一。

在疫情后线下消费偏弱的情况下，直播、社交、短视频等电商形式朝着多样化的趋势发展，对商家来说，这给细分蓝海产品的快速成长提供了空间，同时也给互联网品牌提供了更多低成本、高效率抢夺市场的机会；但对消费者来说，渠道的多样化选择降低了在618购物的欲望。

不少用户告诉奇偶派，直播购物、小红书、抖音等购物渠道选择越来越多样化，不一定非要参加618。“既然每天都是购物节，那我干嘛一定要在‘618’，‘双11’买东西？这些购物节比平时的优惠力度并没有大太多，不足以让我冲动”，其中一位21岁大学生江宸如是说。

此外，在优惠力度上，奇偶派对比同一款商品在不同电商平台的优惠后的价格发现，各家的具体优惠活动的确简化了不少，但实际好处却并不太多。

图：同型号吹风机在不同平台上的优惠价格对比制图：奇偶派

“二选一”事件之后，各大电商平台纷纷给今年618的玩法贴上“简单”和“用户体验”两个标签，但消费者的购物热情依然难以调动。

而参与本次618的除了天猫、京东外，还有快手和抖音。另外值得注意的是，在今年618，目前，拼多多与苏宁方面声量几乎没有。

以下是几大平台的今年618的活动力度和布局：

①天猫

化繁为简，摒弃往年复杂的优惠计算，跨店满减也从去年的“每满300减40”升级为“每满200减30”，并推出“天猫榜单”，包括“小二推荐榜”、“销售数据榜”、“热搜榜”等，通过专家、达人测评，以短视频、文字、图片等方式呈现，降低消费者选品门槛。

②京东

作为618东道主，京东从4月份就开始活动筹划，5月24日预售，6月30日结束。今年，京东把目标锁定Z世代，集结当下热门的潮流酷玩、新品尖货，联动洛天依等热门IP，打造个性化、年轻化购物场景。京东通过两场“直播夜”，6月17日联合芒果TV打造“京奇探秘夜”，通过跨界混搭、明星集结、综艺玩法等方式吸引Z世代。

③抖音

618好物节从5月25日开启预热。抖音重点推出“互动城”和分级直播间玩法，通过互动游戏导流，主推“重点、品牌、主题”三类直播间。抖音想打造更多具有标杆效应的品牌直播间，持续发力品牌直播；针对品牌商家，还设置了“节盟计划”，互相导流。此外，京东或将开始抖音小店，通过“店播+达人”的方式实现商品销售，用户通过抖音购买京东商品不需跳转，即可享受京东物流、仓配和售后等服务。

④快手

616品质购物节，活动时间6月16-20日。本次618期间，快手不仅开放了国货专场、行家专场、童趣专场、信任专场等活动，还将举办首届快手电商晚会，由江苏、浙江两大卫视播出。在快手电商突飞猛进的同时（1Q21 GMV 1186亿，同增220%），小店交易额占比提升至85%，闭环逐步形成，也意味着更好的数据优化和服务体验。6月1日快手正式推出小店信任卡，囊括快手平台购物保障、平台优惠券，为消费者提供“退款不退货”、“退货补运费”、“假一赔十”等专属权益保障。

618首期战报出炉，各家直播数据如下：

天猫：首日755个新品牌一天成交额破百万；淘宝直播6月1日首小时成交额超去年全天，仅1个半小时销售额破20亿。

京东：首日39个品牌下单金额过亿，4800个品牌同比增幅超5倍。

京东618直播全线升级，“1+10+100”矩阵玩转年中购物狂欢节。

拼多多：打出“百亿补贴2周年庆，补贴加倍”的口号。

抖音：首日GMV超14亿，罗永浩跨夜直播GMV突破9132万。

快手：5月阶段总GMV同比增长达233%，活动期间下单10次以上用户数同比增长192%，86个国货品牌接力开播，GMV环比增长115%。

但即使在各大电商宣扬的“补贴升级和主播助力”的情况下，今年，却是不少年轻人选择放弃购物的一年。

互联网风云变幻，电商江湖则从“三国杀”进入战国时代，阿里、京东、拼多多、美团、抖音、快手、腾讯七雄争天下。

东道主京东逆风翻盘的机会，似乎越来越小。

京东618，还有未来吗？

枪响之后没有输家。来到直播带货和新零售时代，大促节点早已不再是某个电商平台的专利，而面对无法估量的的未来和年轻人疲于参战618的情况，京东618，还有未来吗？

其实，从一开始，京东618的弱化和稀释是可预见的。

早在2012年，电商企业打得最火热的时候，就有业内人士预言，电商企业不健康的价格战方式短期看是消费者获益，但长期看必然会导致市场的不健康发展。

促销形式难创新，尤其是“先涨价再打折”的假促销行为，使得电商行业内的各种“价格战”都吸引力渐失，目前电商促销受到冷落其实就是在为过去的不理智还债。

“其实从2013年开始，京东‘618’大促的情况就已经不是太好。目前除了 ‘双十一’还能引发抢购外，大多数网友对于电商网站的促销行为已经没有什么感觉。”电商行业业内人士还表示，出现这样的情况，一方面是因为大家的审美疲劳。

“每次促销，形式都差不多，各家都在说自己价格最低，也不知道谁是真正降价了，促销的形式也没有太多的突破，就连说得最多的刘强东亲自上门送快递此前也有过了，于是大家不关心也就很正常了”。

而让公众对于电商价格战彻底丧失兴趣的，其实正是京东集团创始人兼CEO刘强东在当年发起的一场比价大战。

当时刘强东在自己的个人微博上与竞争对手之间发出各种“豪言壮语”，称自己的价格永远比竞争对手低，无论对方降多少京东都会降更多，最低价格降到零元等等，引来众多网友关注。

“对于商业企业而言，促销是正常的手段，但从目前的情况来看，整个市场环境还并不健康”，2014年，业内人士就曾预见，对于电商企业而言，把更多精力放在自己的服务等方面，或许会更有实际意义。

而时隔多年，一直被传统电商平台忽略的用户服务和体验，却倒回来成为了2021年618的关键词。

同时不可否认，不管是京东还是阿里的618，都正在面临一场新零售带来的消费升级浪潮，由这场浪潮所导致的供需两端的变化正在发生着相当深刻的变化，而外在的表现正是用户对于活动的漠视与兴趣全无。

电商红利退却，简单的运营显然已经难以在新零售时代起到立竿见影的效果。

新零售时代来临，对于一个主要以传统商家和传统用户为切入点的消费节日来讲，显然已经无法真正摸准市场脉搏，冷清在所难免，如何做到精细化服务，将成为618之类的传统电商购物节的新突破点。

未来，购物节的发展或许应该摒弃五花八门的促销套路，各大电商平台在提高GMV的同时，让购物节回归优惠的本质，真正让利消费者，让消费者切实体会到实惠和折扣。

具体来看，若想打赢购物节的突围之战，京东应该朝着更精细化的方向运作“618 ”，做好“正品行货，精致服务”。发挥平台重金打造的仓储，物流，线上线下结合的供应链优势的同时，将618聚焦于自身优势品类数码3C等类目的运营上，给予这些垂直品类更大的折扣优惠，把“618”从一个电商平台的行业狂欢转变成京东自身优势类目的优惠大促。

让“618”为核心用户服务，做好精准运营，以此增加用户黏性，从而增加复购率，或许才是京东618在购物节内卷之战中的守成之路。