编者按：本文来自微信公众号金角财经（ID：F-Jinjiao），作者：小迪，创业邦经授权转载，图源：摄图网。
前段时间，功能性食品品牌JOLIYOYO完成数千万元天使轮融资，由宝捷会创新消费基金领投，宝顶创投跟投。在此之前，JOLIYOYO于2020年9月获得了由UpHonest Capital威诚资本领投的种子轮资金。
与其他关注消费者生理健康的功能性食品不同，JOLIYOYO主打“情绪养生”，即舒缓压力、紧张、焦虑等负面情绪。
目前JOLIYOYO的天猫旗舰店仅有三款SKU，其中一款是桃子味的解压软糖，另外两款分别是葡萄味和橙子味的助眠软糖，未见品牌官网上的酵素果冻等其他产品。
说新不新，解压糖在国外兴起已久。除了软糖、还有解压水、解压巧克力等。而在国内，近几年也不断有新人进场。
不同于碳酸饮料和酒达成身体爽感的物理解压，如今的解压食品抓住年轻人“成分党”的心理，通过添加GABA、茶氨酸等功能性成分，达到解压的目的。
然而，交足了智商税的Z世代年轻人不禁要问一句“真的有用吗？”
焦虑的“养生朋克”
这届年轻人对待身体健康的方式大概可以概括成“朋克养生”——啤酒泡人参，可乐配枸杞，熬最深的夜，配最贵的“熬夜水”……
但是对待心理健康，他们没有更多的选择自由。
根据简单心理发布的《2020大众心理健康报告》，81.81% 的受访者表述自身有过焦虑、抑郁等情绪困扰；61.26% 受访者有自信心、信任感等个人成长的困扰；而职业规划、学习、 工作压力等也困扰着60.60% 的受访者。
这些来自心理压力影响他们的身体健康和睡眠。他们也在迫切地寻找解决情绪问题的出口。
Innova 2020消费者调研显示，在心理和情绪健康方面采取行动来改善健康的全球消费者已达44%。另根据中商产业研究院数据预测，2022年功能性食品市场规模将突破6000亿元。
庞大的需求和市场规模驱动发展，像JOLIYOYO一样聚焦消费者心理健康的品牌和产品如雨后春笋一般涌现。
焦虑、抑郁等情绪问题成为人们最主要的心理困扰
根据JOLIYOYO官网，JOLIYOYO2018年成立于日本，由JOLIYOYO与株式会社东京证券上市公司联手打造，于2019年正式进入中国市场,2020年确定品牌方向。目前，JOLIYOYO在海内外同步销售，具备完整的海内外生产线。目前在其天猫旗舰店中购买到的产品多为日本进口。
天眼查则显示，JOLIYOYO所属公司为阿创科技（上海）有限公司，公司三位股东均为个人股东。
值得注意的是，在完成“情绪养生”的差异化布局升级之后，JOLIYOYO一年之内两获融资。
对目标客群的针对性成为功能性食品颇受资本青睐的原因。
据《每日经济新闻》报道，功能性食品赛道在投资人眼中颇为“性感”，其满足VC布局消费的三大要素：针对Z世代的创新、可观的利润以及高天花板、宽赛道。
另一个原因在于，功能性食品尤其是功能性零食有可对标的市场。Euromonitor前瞻产业研究院数据显示，目前功能性食品在美国的渗透率超过50%，其中黏性用户达到60%，在日本的渗透率达到40%，但在中国，这个数字是10%。
低渗透率、高需求、更大的目标客群，让功能性食品成为一片蔚然可观的蓝海。
这两年，随着功能性食品行业的发展，越来越多的分赛道崛起，资本投资热情也逐渐高涨，一年中进行两次甚至三次融资的品牌不在少数。
功能性软糖品牌BUFFX在一年之内进行了三轮融资，投资方不乏梅花创投、GGV和红杉中国等头部投资机构。创始人亢乐曾透露，在面市还不到一年的情况下，就有投行向其接触沟通上市辅导。
新概念与伪命题
从外观和口味看，JOLIYOYO的功能性软糖与普通的水果味软糖无二，但在包装上，品牌则着重突出“美味”、“GABA”和“relax”。
和很多新消费品牌一样，在卖给消费者之前，JOLIYOYO需要先进行市场教育，告诉消费者GABA可以解压，可以助眠，而JOLIYOYO不仅拥有这样的成分，而且好吃颜值高。
在微博、小红书、抖音等社交平台上，可以看到相关的产品推广。产品的关键词多为高颜值、低脂肪、解压、温和。JOLIYOYO也近乎占领了小红书#缓解压力的话题。
在天猫旗舰店中，品牌设计了四个消费场景，分别是截止日期到了但资料堆积如山；汇报工作时紧张发抖；社恐面对陌生人以及大考将至复习不下。
可以看出，无论消费场景亦或是营销手段，都抓住了年轻消费者的特性。
JOLIYOYO在小红书和抖音上的投放
回到原来的问题，“情绪养生”是智商税吗？
像JOLIYOYO一类的解压零食，其主要的功能性成分都是GABA。2009年，它被我国卫生部定为新资源食品和新食品原料，可用于食品生产加工。
GABA是γ-氨基丁酸的别称，这是一种存在于我们大脑中的一种抑制性神经递质，说白了是一种我们自身能分泌产出的物质。它的作用就是抑制中枢神经系统过度兴奋，使大脑安定放松下来，达到缓解压力和焦虑的作用，它也帮助我们入睡。
但在GABA应用更广泛的香港和台湾，则有不少学者认为，市面上的口服GABA对睡眠和解压无益。因为GABA作为一种大分子物质无法通过人脑的血脑屏障（blood–brain barrier），即无法经由血液循环到达脑部。而人脑中的GABA也是自己合成的，而非血液循环提供。
因此，口服型的GABA基本可以被判定无效。
这和口服型胶原蛋白饮无法在人体内发挥作用的原理类似，但这依然无法阻挡胶原蛋白饮料和软糖的火热。
实际上，在JOLIYOYO之前，国内已经有大品牌看到了GABA这个功能性成分。
2020年2月，六个核桃母公司养元饮品推出一款GABA酸奶“卡慕宁”，产品介绍中写道，“卡慕宁”以优质核桃乳为基底，按照黄金比例添加GABA、L-茶氨酸、以及锌和磷脂等成分，以达到缓解焦虑、放松神经的效果。
产品推出的时间也非常考究。养元集团对外称：为了缓解疫情期间大众普遍存在的焦虑和心理压力，公司紧急调整2020年新品上市计划，将研发多年、具有抗焦虑功能的新品"卡慕宁"上市时间由原来的6月份提前至2月份，以企业之力为疫情防控注入正能量。
其后，光明乳业也宣布推出GABA酸奶“优格伴”，除了GABA，还添加姜黄、黑枸杞原汁。这款酸奶同样打出了“为长期处于高压力状态而情绪低迷人群解压和增加能量”的宣传。
除了饮用价值，光明也强调这款酸奶的社交属性，在瓶身可以看到“一半守护，一半很酷”的广告语。
但是，目前线上渠道已经找不到这两款酸奶。除了养元和光明，蒙牛、旺旺、君乐宝和娃哈哈都曾推出含有GABA的助眠饮料。
在淘宝上搜索框键入“解压”，还可以看到多款解压软糖和含片，其功能性成分也主要是GABA。
GABA就像财富密码一般，被广泛地应用到了各种解压产品中。是否有用另论，还有一个更重要的问题是，安不安全。
有研究表明，GABA的提取方式分为天然提取与人工合成，人工合成的GABA虽然纯度比天然提取的高，但是基本上都是通过化学反应然后水解获取GABA，工艺上会残留化学原料例如吡咯烷酮，丁内酯等致癌物质。因此，国家要求生产端添加的GABA必须是天然提取，并且通过致癌物检测才能销售。
助眠型功能饮料公司晚安科技的创始人韩曦子曾向媒体表示，除了少数拥有审批资质的原料供应商外，很多供应商都是两种GABA混卖，因为人工合成的成本更低，利润空间大，“一般人是不知道的”。
营销造神与反噬
消费者们对原料的“迷信”以及品牌的火力强大的营销，终将功能性食品推上神坛。
如前文说到，功能性食品的利润可观。从目前市面上的功能性软糖的成分表看，其和市面上的普通水果软糖也主要是功能性成分的差别。根据布克网，GABA的市场价为289元/斤。
JOLIYOYO解压软糖的成分表显示，一袋15颗包装的软糖GABA含量为84毫克。而根据天猫旗舰店，一袋15颗标准包装的软糖原价为49元，活动售价为32.8元。如此来算，产品溢价确实高。
但不惑创投的联合创始人李祝捷告诉金角财经，功能性食品的毛利不一定高，因为还有营销投入。品牌在产品营销上的投入最终推高了单品的价格。
羊毛出在羊身上，品牌在营销上花的钱最终也需要消费者承担。
李祝捷认为，这种靠着巨额营销投入打开知名度的品牌，缺乏产品力。
JOLIYOYO在通稿中提到，目前品牌已签约合作淘宝、抖音、小红书、拼多多、快手等100+主播，预计7月销量突破百万，并且仍持续上升。而新一轮的融资也主要用于媒体投放、新产品开发及团队扩张。
这可以说是功能性食品营销的“传统艺能”。区别于过去保健品在电视广告上的集中投放，社会平台这种去中心化的营销方式更加精准，触达率更高。
可以看到，相比传统食品饮料行业，在功能性食品的核心团队中，营销人员正在占据越来越重要的位置。
如BUFFX的创始人亢乐曾经在网易严选和抖音工作，根据天眼查，在JOLI YOYO的核心团队中，COO乔晋是保健品机能零食行业的连续创业者，拥有6年从业经验，负责电商运营及新媒体传播；CBO乔剑曾参与迪士尼、星巴克、中粮等项目品牌IP构建，其作品曾入围法国戛纳电影节，目前在该公司负责品牌战略及营销设计。
不负众望，在社交媒体等渠道的推动之下，功能性食品迅速占领年轻人的心智。
亢乐层提到，抖音是BUFFX增长的一个重要的渠道。目前，JOLIYOYO在小红书上的视频图文传播已经突破1000篇，品牌曝光量超过100万，其预计2021年的销售将达到5000万。
但是这个迹象似乎也在透露一个信号，即功能性食品或许正在踏上一条传统保健品的老路。
正如吴晓波在《大败局》中介绍，过去央视广告几乎是保健品唯一的线上宣传途径，但也是也是销量的保证。只要能够成为当面的“标王”，销量就能翻几番。所以保健品总是不吝在营销上做出巨额的投入。
1997年，全国保健品因为虚假宣传信用崩塌。保健品最终被广告反噬。
和今天比起来，好像只是换了个场地，换了个场地。
而一个更主要的问题是，目前市面上的功能性食品在商品属性上多属于食品，而非保健品，在我国的食品体系中也并无“功能性食品”一说。根据国家规定，除了拥有国家食品药品监督管理局批准的保健食品标志“小蓝帽”的保健品，其他普通食品不能就产品的功效进行宣传。
缺少国家权威背书，功能性食品在社交平台上对产品功能的大肆宣传，无疑是在灰色地带上蹦迪。一旦监管缩紧，整个行业将可能激烈震荡。
元气森林无疑是一个反例，因为虚假宣传被罚款之后，只是以一封迟来的道歉信向消费者解释，品牌早已不复以往，消费者心中剩下的，只不过是“0糖0脂0卡”的气泡水。
本文为专栏作者授权创业邦发表，版权归原作者所有。文章系作者个人观点，不代表创业邦立场，转载请联系原作者。如有任何疑问，请联系editor@cyzone.cn。
