编者按：本文来自微信公众号深燃（ID：shenrancaijing），作者：唐亚华，编辑：黎明，创业邦经授权转载，图源：图虫。
医美行业正式进入严监管时代。
8月底，市场监管总局发布《医疗美容广告执法指南》，重点打击医美广告制造容貌焦虑的行为；就在前不久的6月底，国家卫健委等八部门发布《打击非法医疗美容服务专项整治工作方案》，顾名思义，该方案打击的是违规医美服务，也就是“黑医美”。
至此，医美机构和医美广告都被纳入了重点监管范围内。几个月来，医美股应声大跌，互联网医美第一股新氧三个多月时间股价下跌超60%。
9月10日，新氧发布截至2021年6月30日的第二季度财报，季度内营收和净利润均有相对可观的涨幅。新氧发力非手术类项目，收购上游设备厂商，在业务上做了探索，用户数和入驻商家均表现不俗。
单看二季度财报，新氧在2020年疫情重创线下业态后，打了一场翻身仗。
但2020年的疫情，2021年的监管，让新氧过去一年多业绩跌入谷底，股价暴跌，如今依旧难以扭转市场情绪。
同时，医美广告受限后，以前大范围投放营销获取流量的路子行不通了，做着流量生意的新氧，未来将不得不为获取流量付出更大的成本。
业绩触底反弹，股价依旧“拉胯”
财报显示，第二季度，新氧总收入4.5亿元，同比增长37.7%。其中来自信息服务的收入为3.6亿元，同比增长53.8%，来自预定服务的收入为9110万元，较上年同期的9370万元下降2.8%。
信息服务收入主要指的是新氧为商家提供推广营销服务收取的费用。从业者宋飞告诉深燃，以前新氧的广告投放以入驻费、广告推广费为主，但固定广告位排名效果没那么好，商家越来越不爱买，现在新氧推出了一个类似于百度竞价排名的模式，按照用户的点击次数收费。
新氧的第二大主营业务为预订服务，是新氧平台代表医美商家为客户提供预约服务，当用户通过平台购买医疗或美容项目时，新氧收取用户支付总额10%左右的费用。
制图 / 深燃
第二季度新氧净利润5670万元，同比增长2566%，非美国通用会计准则归属于上市公司净利润7370万元，同比增长145.2%。
一直以来，手术类重医美领域，是新氧的传统核心优势所在。而生活美容、皮肤管理等项目则是美团广泛覆盖的领域。大多数用户也很少把轻医美划分到整形美容中，更多地会参考大众点评上的商家信息。所以，美团一直是新氧在轻医美领域最大的对手。
今年以来，新氧自称不断强化非手术类服务，扩充平台单品(SKU)数量，提供更加透明以及更有吸引力的价格，并先后推出先行赔付、医美保险等线上化的消费保障，二季度，新氧非手术类订单量同比增长40%，占整体订单比例达70%。
轻医美门槛低，容易形成复购，还能加强用户粘性，新氧在这方面的表现尚可。
二季度新氧移动端平均月活跃用户1000万，同比增长47.5%，付费医疗机构数4899家，同比增长31.2%，付费用户数24.5万人，同比增长43.6%。
不过值得注意的是，2020年新氧整体的业绩都因为疫情大幅下滑，所以二季度新氧的同比高速增长只能算是回暖。
新氧于2019年5月上市，上市两年多以来，财务表现两极分化。
制图 / 深燃
2019年，新氧营收11.52亿元，同比增速达到了86.58%，但2020年营收12.95亿元，增速只有12.45%，2019年净利润有1.77亿元，同比增加了220.83%，但2020年全年的净利润下降到了487.7万元，同比下降97.24%。
2021年第一季度，新氧净亏损4627.20万，这是新氧成立以来最大的季度亏损。
对于亏损，新氧方面解释称：“尽管2020年医美市场受到疫情的影响，我们并没有缩减投放，并战略性加大了在品牌、技术、人才方面的投入。”
成立7年多，新氧从最初的医美日记分享交流社区发展成医美互联网平台，逐渐形成了“媒体+社区+电商”的服务模式，并成为互联网医美第一股。
顶着这样的光环上市时，新氧发行价13.8美元，开盘后暴涨，最高的时候达到22美元，2019年-2020年保持在发行价左右。
但过去半年多，新氧的股价遭遇了断崖式下跌。
2021年以来，新氧股价一路下跌到5美元左右，截至美东时间9月10日收盘，新氧股价为5.33美元，微涨2.7%，较发行价下跌了61.4%，目前总市值5.71亿美元。
这背后，既有中概股大范围股价回调的影响，也与这一轮强监管政策有关。
行业乱象频发，监管重拳出击
医美行业向来是恶性事件的重灾区，为此新氧摊上的争议也不小。
最近的一次是在2021年5月，33岁的杭州网红小冉在华颜医疗美容医院进行了抽脂手术，因为手术原因，两个月之后离开了这个世界。
有报道显示华颜医疗美容医院旗下华颜口腔2018年就已入驻新氧APP，曾被认证为安心购和正品联盟等，该医院与华颜医疗办公地址、注册资本、经营范围、法人等信息均一致。医疗事故发生之后，新氧连夜下架了有关该医美机构的全部信息。
网友纷纷质疑新氧平台审核不严。
不过，资深互联网医疗分析师乔羽表示：“如果这个机构是正规医疗机构，证件资质都齐全，出现医疗事故是医疗机构的医疗责任问题，但如果这个机构存在资质问题，它出问题了，那就跟新氧的审核有关。对新氧来说，不合规的机构就不应该有机会出现在自己的用户面前，这是它作为平台的责任和义务，至于医疗事故，这就是患者和医院的纠纷。”
同时，今年5月，外资机构Blue Orca发布做空报告，指控新氧财务造假，分别为大量伪造手术预定数据和夸大广告收入，将新氧推向舆论高潮。随后，新氧发布公告表示，Blue Orca的报告包含许多错误、未经证实的陈述以及误导性结论和解释，但没有进行更加具体的回应。
2021年不仅是教培行业的监管大年，医美行业严监管时代也开启了。6月，国家卫健委等八部门发布《打击非法医疗美容服务专项整治工作方案》。8月，市场监管总局发布《医疗美容广告执法指南（征求意见稿）》，严厉打击制造“容貌焦虑”等十大医美乱象。
征求意见稿中的第十条尤为引人关注，“各级市场监管部门要指导、督促网络平台建立健全内部审核机制，在广告发布、提供互联网信息服务过程中，拦截违法违规医疗美容广告宣传信息。网络平台经营者未依法履行平台责任的，市场监管部门依法从严查处。”
政策一出，医美板块上市公司股价即应声下跌。从6月高位以来，医美概念指数已经下跌超20%，上游生产商爱美客、华熙生物、昊海生科，中下游医美机构朗姿股份、奥园美谷等股价都有不同程度的下跌。
面对监管，新氧方面表示，公司去年5月就在业内率先发起中国医美行业自律行动，从源头上尽力遏制行业乱象。
在乔羽看来，打击“黑医美”的政策对整个医美行业的影响很大，但对那些有公信力的平台来说未必是坏事，“政策规范会让医美行业整体增速降低或规模变小，最后，新氧在行业内占据的份额大小就要看平台上的商家能不能经得起监管考验，这也是考察平台入口审核是否严格的时候，行业规范后，就知道哪些平台是在‘裸泳’了。”
长远来看，行业规范对从业者、用户都是好事，只有行业生态良性循环，才不至于让黑医美劣币驱逐良币。
制造容貌焦虑，难解流量焦虑
在新氧平台上，“黑医美”被打击，正规医美机构也存在自然流失的现象。越来越多医美机构认识到医美是个高门槛、重决策的熟人生意，用心做好口碑，远比营销来的重要。
“在新氧上投放，除了推广费用，还需要去包装门店，包括医师资格、医院特点、医生、技术，要包装成一个类似于互联网门店的感觉，软性投入越多，店铺才会越吸引人，为此我们还得请专门的搭建师，养团队或外包的花销也要算在成本里。”某医美机构联合创始人James告诉深燃。
跟新氧合作了一年后，James发现现在ROI（投资转化率）只有1:2左右，细算下来，流水好看但是利润率不行，和大众点评、更美、小红书等平台的合作也是这样，他决定暂时暂停续费投放这些平台了。
在他看来，医美的决策门槛很高，从来就不是冲动性消费项目，很少有人因为冲动花2万块钱，既没有那么多有钱人，也没有那么多人会轻易听信介绍就花这么多钱。
另外，新氧一直被质疑引导容貌焦虑。
这其中一个重要原因是，新氧做的是流量生意，必须要源源不断获取流量来维持整个平台的生态。而获客营销往往和制造容貌焦虑分不开。
在“A4腰”、“漫画腿”之后，近年来“颅顶增高手术”“小腿神经阻断术”以及“玻尿酸精灵耳”又被炒了起来。
2019年8月，新氧上线了一则广告，“女人美了才完整，做女人整好”，2020年6月，新氧再次发布了一条故事性广告，“爸，你准备好了吗”，最后是宣传医美节日“66双眼皮节”。这样的广告被质疑为制造容貌焦虑。
如今，政策一出，各主流平台几乎不能再投放医美广告，这对严重依赖外部流量的新氧是个巨大的打击。
乔羽认为，新氧目前面临的最大挑战是流量问题，这会导致平台天花板变低。2020年，即使市场不好，新氧依然要做大量的投放，可见平台对流量的看重程度。
过去几年里，新氧已经有了一些获客相关的探索，如做医生MCN，打造网红，再用网红分享带货的方式推广，另外它们还入局AR，做脸型测试软件，推出免费体验活动，用新媒体矩阵营销等。
以新氧免费体验项目为例，通过与上游厂商和机构联动提供医美体验，截至今年8月，有超过210万人次参与新氧免费体验活动。今年二季度，新氧收购上游光电设备厂商武汉奇致激光，拓展了垂直医美平台同上游厂商合作的思路。
但营销投放仍然是最主要的获客方式。新氧2018年-2020年及2021年第二季度销售费用分别为3.06亿元、4.70亿元、7.26亿元、2.42亿元，同比增速分别为140.94%、53.59%、54.47%和122.02%；同期销售费用占总营收比例分别为49.63%、40.81%、56.09%和67.39%。2020年新冠肺炎，各行各业均受到冲击，企业也都纷纷节省开支，新氧反倒加大了营销方面的投入。
“美团因为有强大的外卖入口，这是天然的流量池，给医美项目导流等于是用大流量带小流量，它的逻辑是大流量拆细分再加场景，而新氧本身没有流量，必须要从各种各样的公域流量筛出医美客群。”乔羽说。
政策一出，医美广告投放受限，寻找新的流量来源成了新氧下一步的难题。
目前，新氧平台上的流量还没有办法形成规模效应或边际效应，平台需要不断去拉新。下一步，要想保持增长，新氧在流量拉新投入上的成本会越来越大。
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