拆解Reddit:翻版贴吧,魅力何在

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最近融资:二次上市|8.34亿港元|2011-06-08
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Reddit的成长路径,像是在构造属于自己的王国。

图源:摄图网

编者按:本文来自微信公众号新眸(ID:xinmouls),作者:陈长红,创业邦经授权转载

提起互联网式论坛,你最先想到的是什么?

百度贴吧、知乎可能是大多数人的答案。但有这么一家神奇的公司,它与早前以人为中心的社交流媒体不同,是以热点和话题为中心,社区性的互动氛围和强观点输出是它给人第一印象,并且,这家公司在国外还活得不错,它就是Reddit。

Reddit的成长路径,像是在构造属于自己的王国。

搭建管理框架,划分热点板块,运用加密币和构建相关消费品。从创业遭遇窘境到被收购,再到计划上市,在激荡的16年里,Reddit的定位始终是社交型社区:用户可以在平台上分享自己感兴趣的链接,并以此找到志同道合的道友,夸张地说,Reddit对于每个用户都有适用的一面,但需要用户自己去发掘。

复盘Reddit

做过软件工程师的史蒂芬·霍夫曼和擅长交际的亚历克西斯·欧海宁相识于大学期间。

2005年,临近毕业的他们决定合伙创业。很难想象,Reddit最初的构想竟是一个三明治在线点餐平台,这在应用商店还没有诞生的情况下,无疑是天方夜谭,不出所料,这个想法被YC集团(一家美国的创业孵化器)及合伙人保罗一致否定了。

在保罗的建议下,二人将重心放到浏览器页面开发上:打造“互联网首页”。

像大多数新开的网店一样,Reddit成立初期也采取了“刷单”形式提升活跃度,两个创始人每天切换账号分享发帖,保罗也在自己的个人社交平台进行宣传造势。问题是,这股新生势力在Facebook和谷歌两大巨头的强势扩张下显得举步维艰,并且由于网站缺乏管理机制,Reddit于2006年被康泰纳仕集团以1000万美元的价格收购。

被收购的Reddit,在2009年经历了联合创始人纷纷离职的阵痛期。

2010年,在同期竞争对手Digg下滑趋势的衬托下,Reddit当年页面浏览量达到了8.29亿,较年初增长了231.6%,展现出极大的发展潜力。这既是得益于Digg改版失败引发的客户流失,也得益于康泰纳仕并没有对Reddit进行过多的干涉(康泰纳仕愿意每月支付团队1万美元,前提是团队在此期间不能寻求其他公司的收购)。

两年后,Reddit从母公司剥离,成为一个独立的业务板块。

黄易山开始担任CEO,值得一提的是,他也是该网站早期的忠实用户之一。然而仅两年时间,面对Reddit板块中低俗信息引发的争议和办公地点搬迁遭拒却无能为力,黄易山最终以闪辞收场,随后亚历克西斯·欧海宁以“我很高兴能再次回到这里”官宣回归。

在公司架构不断变动、创始人和早期员工相继离职的情况下,Reddit社区管理也漏洞频出,创始人开始重新谋划,发展移动终端、开发社区工具以及维护社区秩序,虽是事后补救,但用来稳定用户的目的达到了。

今年年初,不少用户在Reddit上的一个投资者社区:r/wallstreetbets发现了大型对冲基金(梅尔文资本)正在“做空”GameStop,论坛中有不少2008年次贷危机的直接受害者,对华尔街这种行为深恶痛绝,一时激起了散户们和资本的较量,这场对抗以对冲基金损失数十亿美元、新投资者获得胜利而告一段落。

“华尔街逼空”事件,Reddit或许是最大的获利者。资深散户凭借强大的组织能力,在逼空大战中号召了大量散户加入论坛,短短一个月新增了600万会员,散户的胜利再度打响了Reddit的知名度,促使Reddit不断刷新在资本视野的高度。

“经营之道”

与2003年上线的百度贴吧相同,Reddit也是从网页起家,逐渐拓展到移动客户端,二者也都划分了不同的发帖板块。

相较之下,Reddit的网页设计显得有些简陋,五花八门的信息推荐让初识者无从下手,对于新手来说不够友好。百度贴吧的网页较为简单,一侧是贴吧分类推荐,另一侧是热议榜单,余下用来盈利的板块占据了页面近一半。

一位使用Reddit两年的用户表示,“为了学英语开始接触这个论坛,起初很难融入其他人的讨论氛围,选择性地看一些搞笑娱乐帖子,逐渐看懂更多的梗之后融入讨论变得很轻松。”用户的帖子或评论可以被其他人赞或踩,被踩的数量过多会被折叠或隐藏,所有的加起来形成了用户的Karma数量(用户积分)。比贴吧有趣的是,Reddit发帖还可以使用不同字体,可以加粗、斜体,这一点很受年轻人的喜欢。

据相关资料显示,美国用户占据了Reddit近48.93%的市场份额,且以北美白人男性居多。除此之外,英国市场以及加拿大市场在近两年被相继打入,随后还拓展了澳大利亚以及德国市场,但因为某些因素退出了中国市场。

某种程度上来说,Reddit的商业模式与国内的百度贴吧、豆瓣相似,通过投放在线广告或者付费订阅的方式获取营收。但前期赋予用户的自由度过高,对广告业务并没有深入开发,到了2014年,Reddit广告营收仅为830万美元,2018年,联合创始人史蒂夫·赫夫曼回归,开始积极扩张广告业务,并于去年推出了一个自动化广告市场平台,广告商通过竞标的方式获取Reddit上的广告空间。

Jen Wong(Reddit首席运营官)认为,在看到中小型广告商为谷歌和Facebook积累了如此庞大的业务后,会尝试将广告销售范围扩大,从当前的大型广告客户,拓展到更多小企业和中型广告商。与此同时,她也证实了Reddit有望在2023年前实现超10亿美元的广告营收。

从广告模式上来看,Reddit和百度贴吧都经历了类似的广告投放形式变化。

从文字精简到图片,再到动图、短视频,营销者被允许在平台热门板块投放广告。从用户群体来看,占据了50%份额的国际受众仅为它贡献了1%的广告营收,换句话说,美国的在线广告市场仍是当前营收的重心,想要获得更多的海外广告营收,除了创作内容更加多样化外,还要迎合海外用户的文化习惯。

在与知乎问答模式相仿的“问我任何问题”的付费版本中,Reddit通过邀请名人以及知名学者或公司参与问答吸引用户订阅。举两个简单的例子,2012年8月,美国总统奥巴马参与并回答网友的问题,成为了这一活动最著名的嘉宾;石头科技通过在Reddit创建论坛进行专业测评反馈,获得了6.2万用户的关注,相关测评帖热度较高、评论过百。

扩张的主基调

想要维持社区热度,时效性和新颖性是必要因素。

对此,Reddit通过重写所有代码的方式进行创新,用Python代替Lisp重写网站,简化了网站代码,更容易阅读和维护。早期的版本与Facebook和Twitter的时间轴类似,在千篇一律的热点板块下,GIF动图和短视频的出现让人们眼前一亮,新用户初次使用时不会因为板块过多而无从下手,能更直观的了解到网站有什么、能做什么。

但当广告推荐成为日常,Reddit是否会变为下一个贴吧,是一个值得讨论的话题。

作为用户兴趣集中地的贴吧,本质上满足了大家社交式搜索的需求,发帖和评论实现了信息共享,但据第三方数据显示,百度贴吧5年内月活用户从3亿降至3743万,不少贴吧的原创者和用户选择出走,贴吧早已担不起“帝吧”的称号。

不少资深用户表示:作为一个网页起家的社交论坛,现在居然要强制绑定手机APP扫码才能登陆,广告堆砌让人眼花缭乱,杀鸡取卵式地买卖贴吧资源,缺乏对原创作者的保障等,使得贴吧在流量变现的道路上用力过猛。

事实上,作为Reddit的用户(redditors)也遭遇了类似的困扰,经常会收到大量有关浏览记录的营销推送,这种类似监视的行为引起了部分用户的不满。用户可以注册多个账号避免被大数据追踪,但需要遵守Reddiquitte相关规定,不要想着钻账户的漏洞,否则管理员核实后会将帖子或评论隐藏,这种情况会通过相应的积分等级体现,这时用户之间等级鄙视链也会显现出来。

Reddit包含了各种信息板块,好处是信息资源丰富,坏处是文化对冲。

起家于美国的Reddit,主要还是以本土市场为主,活跃的用户群体大多受西方文化,极易产生中西方观点对冲,这方面从它退出中国市场可见一二,换句话说,在本土以外的用户群体来看,这是一个学习的乐园,但并不适合生存。

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