编者按：本文来自微信公众号 巴伦周刊（ID：barronschina），作者：顾小白，创业邦经授权发布
新能源造车不进则退。 近年来多次宣称 “ 只做新能源行业追随者 ” 的长城汽车正在转变自己的策略。
多年来，长城汽车、吉利汽车与“国”字辈的长安汽车，被市场称为自主造车“三强”。到了2022年，自主品牌市场格局骤然生变：最新公布的产销数据显示1～5月比亚迪累计销量512363辆、吉利汽车为487247辆，长安汽车为918,334辆 ，长城汽车为417339辆，销量掉出前三。
松动始于曾带动长城汽车市场热度的SUV市场。2021年9月，特斯拉Model Y（新能源SUV）夺得SUV销售冠军之位，终结了哈弗H6长达99个月的SUV销量第一神话；2022年2月，哈弗H6的销量又被比亚迪宋和本田CR-V超越；4月，比亚迪宋plus销量为25105辆、本田CR-V的销量为19291辆，均大幅突出于哈弗H6的14575辆。
资本市场对此高度敏感。长城汽车的A股股价曾从2020年7月的7元/股左右（前复权，下同）一路震荡攀升，在一年多后的2021年10月26日触及69.73元/股历史新高，涨幅高达8倍多，市值也顺势触及6450亿元，但随后就开始了陡峭的震荡下行。仅仅半年后的2022年4月27日，其股价一度跌至21.28元/股，较高点跌幅接近70%，市值缩水高达4400亿元。其中不排除有市场资金流动性以及投资者情绪的因素，但更源于长城汽车在新能源和高端领域转型艰难的现实。
接下来，长城汽车能否延续或复制“哈弗神话”，应是投资者关注的重大要点。
1销量全面下滑
总部位于河北省保定市的长城汽车，成立于1984年，从一曾濒临破产的乡镇小厂发展成为中国自主车企“三强”，其间的历史成绩为人称道，但创新基因却一直不甚突出。
从最初专注的轿车制造，中途涉猎的皮卡，以及后来聚焦的平价SUV，长城汽车的产品战略常常建立在市场既有的产品雏形基础之上。比如，其生产的第一款赛弗SUV，便是逆向开发丰田4Runner而来。
2011年推出的哈弗H6延续了塞弗基因，并以极高性价比迅速抢占SUV市场。公开资料显示，2013-2021年，长城汽车的SUV销量占总销量的比例高达77%，这之中仅哈弗H6就贡献了52%。在2016年，哈弗H6销量达到107万辆，长城汽车由此成为继长安汽车之后的第二家拥有年销量破百万车型的自主品牌；当年，长城汽车营收规模达到986.16亿元，同比增长29.7%，离千亿门槛仅一步之遥；净利润规模达到105.51亿元，同比增长30.8%，创历史新高。
一时间，哈弗H6成为自主品牌崛起的标志性单品，长城汽车也顺势快速推出多个车型，占领了中低端SUV的多个细分市场，哈弗又进一步成了自主品牌SUV的代表之作。
但如前所述，现如今，哈弗正在被赶超，长城汽车的整体销量也出现下滑。 具体来看，长城汽车旗下的哈弗、魏、皮卡三大整车品牌，在2022年5月的销量分别为41748辆、2520辆、17008辆、同比下滑幅度分别为22.47%、16.31%、16.7%； 另外两个品牌欧拉和坦克的销量分别上涨199.36%和31.66%，销量分别为10768辆和8018辆。
重要的是，在新能源大势之下，作为传统燃油汽车的一员，“哈弗神话”已很难再延续。长城汽车接下来的着力重点，应是在新能源领域复制新的“哈弗神话”。
2低端向上乏力
长城汽车开始下坡路是有多重原因的，创新能力不足、过度依赖哈弗品牌以及哈弗H6的造血能力、低端产品难抵市场洗牌冲击、新能源造车步伐落后等都是它的短板。只不过，新能源这个话题在当下环境里，更为扎眼而已。
哈弗H6诞生之初定价在9.58万-14.18万元，走的是性价比路线。或者说，走的是低端路线。甚至整个长城汽车在很长时间里走的也是这一路线。
2021年，长城汽车全年销量为128万辆，营收规模为1364亿元。粗略计算，单辆汽车的平均收入约为10.66万元，跟哈弗H6的售价基本保持一致。梳理其历年财报可以发现，正因为困于低端，其毛利率自2013年达到的高点28.61%，一路下滑到了2021年的16.16%。
事实上，长城汽车也在多番尝试高端产品线推新，只不过效果始终不佳。目前，长城汽车旗下主要有哈弗、魏、坦克、欧拉、皮卡五大品牌。其中，哈弗曾在2013年推出过一款起售价超过18万元的哈弗H8，定位“高品质的城市SUV”，但由于产品力弱、无法打开市场局面等状况，早在2018年初前后就传出了停产传闻，时至今日市面上早已杳无声息。
魏是长城汽车专门打造的高端SUV品牌，售价在15万元-32万元之间，2019-2021年销量分别为10万辆、7.9万辆、5.8万辆，不及后来者、吉利汽车旗下的领克——仅2021年销量就达22万辆，接近魏三年销量的总和。
目前，长城汽车还在努力尝试走向高端。被寄予厚望的，是还在孵化中的新品牌沙龙和BC。2020年推出的氢电双能豪华品牌沙龙汽车，首款车型机甲龙已在2021年广州车展上亮相，定价40万元以上。与此同时，主打高端新能源轿车、对标蔚来、比亚迪汉等高端品牌的BC，目前售价未定。
3新能源突破艰难
喊着“对标特斯拉”的口号，长城汽车在2018年8月20日正式发布了独立的新能源汽车品牌“欧拉”，走可爱复古路线，面向都市女白领，售价从10万元到20万元不等。
严格来说，长城汽车在欧拉之外的品牌也推出过新能源产品。比如魏的玛奇朵DHT-PHEV、坦克300 HEV、长城电动炮等等，但独立且产品已上市的纯新能源品牌是由欧拉独自扛起的。
不过，欧拉的表现并不理想。尽管欧拉品牌在2022年2月发布的公告显示，欧拉系列定价在10万元以内的黑猫、白猫累计销量达到了17.3万辆，在5万元以上的A00市场多次获得单品销冠；公告发出之时，黑猫、白猫等待向用户交付的订单累计突破2万辆，但这两款车型上市至今一直没能实现盈利，且在原材料价格上涨、补贴退坡以及碳积分价格下调等因素的影响下，亏损程度逐渐超出了预期。其中，黑猫目前的单辆亏损超过万元。按照眼下的原材料价格上涨趋势以及新能源汽车补贴政策推断，到2023年，这个亏损将接近1.7万元。
事实上，这两款车型早在2月就公布了停止接单的消息。在2月底举办的媒体沟通会上，长城欧拉汽车总经理董玉东曾经透露，黑猫、白猫从诞生至今始终处在亏损阶段，当时为了让欧拉承担起拿市场的任务，长城也只能默不作声。但现如今反而承担的亏损越来越大，且持续时间太久，让欧拉终于撑不下去了。
与此同时，定价20万元左右的欧拉芭蕾猫，续航里程仅为401km-500km，预计在2022年6月中旬上市。根据长城汽车2022年3月底发布的2021年财报，2022年欧拉系列还将会有3款纯电车发布，价格覆盖了20万元-40万元级别。这些车型最终如何，还有待时间的检验。
而质量问题也是长城汽车要面临的问题。中国汽车消费网数据显示，长城汽车的投诉量一直位居前列；在黑猫投诉上，关于长城汽车的投诉有318条，问题集中指向交车拖延、质量问题、诉求无人过问等情况。
现如今，对新能源汽车销量的争夺越发激烈，比亚迪已经实现供应链高度自主化，特斯拉在中高端市场上一骑绝尘，“蔚小理”等造车新秀加速奔跑，就连百度、小米、华为等互联网大厂也都加入了战局。
截至目前，长城汽车的新能源转型还难言成功，复制新的“哈弗神话”尚属任重道远。2021年，长城汽车的销量为128万辆，其中新能源汽车仅13.9万辆，占比不足11%。同期，比亚迪销售的新能源车型占比高达81.3%，上汽通用五菱占比也接近30%。 2022年1-5月，比亚迪新能源汽车的占比接近100%，长城汽车这一比例则为12%。 这也是外界数落长城汽车不敌比亚迪的最大话柄。
4“氢功”何以自强
如今，长城汽车的宝压在了还未上市的新能源新品上。
日前，市场传出消息称，长城汽车计划以“氢柠平台”为基础，打造氢燃料电池车的全新品牌。这与同样主打“氢电双能”的沙龙汽车出现了概念上的部分重叠。
自2019年发展氢能源在《政府报告》中出现以来，国家层面出台了包括构建氢燃料电池汽车产业链条在内的众多扶持政策。这也直接带动了氢能源市场的起势。
长城汽车自6年前便开始布局氢能源领域：2016年成立XEV项目组从事氢能研究，2018年建成国内首座氢能技术中心，2019年将XEV项目组升级为未势能源并开启独立市场化运营，2020年亮出首款燃料电池样车，等等。
2021年3月，长城汽车发布了车规级“氢动力系统”全场景解决方案“氢柠技术”，“氢柠平台”正是基于这一技术而生。在此之前，其曾计划在2021年推出首款C级氢燃料电池SUV，但后续却没了音讯，取而代之的是2021年8月正式投放的100辆49吨氢能重卡。
不过，练“氢功”不是长城汽车的独家专属。上汽集团从2006年起便开始了氢能源动力电池的研究；海马汽车将“投入约2000辆氢燃料电池汽车进行示范运营推广”，卡位“十四五”目标；长安汽车发布了中国首款量产氢能源汽车深蓝C385（氢燃料电池版）；现代汽车分别推出了全球首款量产氢燃料电池汽车现代ix35 FCEV和第二代氢燃料电池汽车现代NEXO，等等。
但这番景象和几年前电动汽车刚起势时如出一辙，在技术不成熟和配套设施不完善之前，概念跟风现象为数不多。目前销量最好的氢能源汽车现代Nexo，2021年一整年的销量为9620辆，累计销量2万多辆，而这已是整个氢能源汽车市场近五成的市场份额，其余玩家的销量不言而喻。
市场调研机构SNE Research公布的数据显示，2022年一季度，全球氢燃料电池汽车的销量为3939辆，同比下滑2.7%。对比之下，同期新能源汽车的销量已达到200万辆量级，并且有着80%的同比增速。
2021年4月、6月，魏建军曾先后宣称，欧拉销量将在2023年超过特斯拉、长城汽车要在2025年实现400万辆销量。眼下，长城汽车正大力宣扬“氢电双能”，以及宣称该系车型将成为第二增长曲线。但在哈弗H6以及长城汽车整体销量的下滑态势下，在高端突围、新能源转型乃至复制新的“哈弗神话”等方面都面临重重挑战的现实中，这些最短时间只剩下一年多的目标，跟其股价近期走出的回弹态势一样，充满大写的不确定性。
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