8元每根的烤肠年销破亿元,本味鲜物凭什么?

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如何才能做出一款好烤肠?

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来源 | 快鲤鱼(ID:akuailiyu)

作者 | 潘绮晨


小时候,校园旁边总摆着几个小摊,每次放学时同学们都一拥而上,买几根焦香四溢的烤肠,刷点酱料、洒点孜然,在回家路上边走边吃……

烤肠是一段难忘的童年回忆,但长期以来路边摊烤肠的负面新闻,让人们对烤肠又爱又怕。

虽然满大街都有烤肠卖,但能放心地吃上一根烤肠可太难了:有的烤肠含有大量淀粉,添加剂严重超标;而有的烤肠制作环境脏乱差,细菌病毒容易滋生;还有的劣质烤肠甚至是用鸡皮、鸭皮、碎骨头做的。

曾创立便利店运营公司的肖欣,以便利店为缩影观察过整个零售市场,发现新消费浪潮下涌现出了很多新的品牌,像元气森林、简爱、每日黑巧都是踩准了健康、0添加的痛点,肖欣觉得,烤肠这个国民产品,也值得再做一遍。

每个人心中都有一根儿时的烤肠。但市场上公认健康的烤肠品牌很少,而烤肠的消费场景却在不断扩大:“一方面是城市里早餐西餐化的趋势,对低温肉的要求逐渐提升;另一方面疫情之下很多人都在家吃饭,对预制菜的需求上涨;而且烤肠也是一个方便烹饪的美食,适用于很多场景。”

2019年肖欣创立本味鲜物,初心是希望能还原食品的本来味道,以烤肠为切入点,打造让消费者信任的低温肉制品品牌。2021年本味鲜物年销量已突破1亿元,其中黑猪肉原味烤肠单品月销量已超过5万盒。2022年5月18日,本味鲜物完成数千万元A轮融资。

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重新定义一根好烤肠

本味鲜物的目标是做国产肉制品的专家,为国人重新定义一口好肉。那么如何才能做出一款好烤肠呢?

肖欣说:“首先,肉源是对烤肠品质最重要的保障。我们要用好肉,用零添加的配方,再加上创新性的研发,来做出各式各样的烤肠,让每个消费者都能找到自己钟爱的风味

在烤肠市场中,很多商家都是主打性价比,而本味鲜物却是第一批用精细化的食材来打动消费者的品牌。在确立品牌差异化优势的过程中,本味鲜物找到了重要的战略合作伙伴——位于小兴安岭的伊春生态村雪山黑猪牧场。

小兴安岭气候寒冷,雪山黑猪的生产周期也慢,前八个月要在猪栏里养到300斤,再放到雪地里散养两个月,体重降到240斤,让肉质变得更紧实;而且猪饲料都是纯天然有机环境下的牧草、榛子和山泉水,猪肉足够干净;此外雪山黑猪的氨基酸含量和雪花纹都远超普通黑猪。

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在选择好猪肉的基础上,本味鲜物坚持采用0添加的配方,以原味黑猪肠为例,仅有肉、水、海藻糖,删去了类似淀粉、亚硝酸盐、防腐剂等添加剂,配方做到了简洁干净。而这个配方经历了一千多次的研发实验,团队和供应链反复磨合,打破了追求性价比的生产逻辑,采用更好的冰鲜技术、绞肉技术以及天然配料来制作烤肠。

而这些生产中的每个环节,最终都会如实地反映在烤肠的口味上。本味鲜物目前有十余款无添加烤肠产品,以多元化的口味俘获了大批年轻消费者,用户复购率超过30%。本味鲜物的定价并不低,一盒烤肠内含8根,普遍售价在69~79元。

本味鲜物对用户喜爱原因做了取样电话访谈,复购的原因第一个是消费者认为产品真的健康,配方干净;第二是口感好,甚至收获了一批原来不吃烤肠的人。”

针对不同人群,本味鲜物将烤肠产品分为四大系列:适合所有人群的Original经典系列,主打雪山黑猪原味、芝士、黑胡椒等经典风味;专为追求品质生活人群定制的Signature高光系列,已推出黑松露和牛肉肠;专为有身材管理需求人群打造的Slim纤瘦系列,已推出生打椰椰鸡肉肠等;以及代表着创意风味,无限可能的Specialty灵感系列,计划于今年推出多款联名产品。

肖欣说,未来会从两个维度上来开发产品线,去满足大家对烤肠不同味道的想象:一方面是在主打的猪肉烤肠上,增添中式菜系的风味和季节性元素,比如红烧肉、叉烧味等;另一方面会拓展不同的蛋白类型,现在已经上线了猪肉肠、鸡肉肠、和牛肉肠。

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建立系统调度能力

本味鲜物虽然是一个年轻的品牌,但主创团队的经验却十分老练。创始人肖欣曾创立专注于便利店智慧化运营和投资的公司“鲜生活”,拥有便利店的渠道优势;而合伙人蒋凯是前新希望六和禽肉事业部总裁,积累了很多产业资源。两人都希望做肉制品的升级产品,想法一拍即合,随即组建了由20余位肉制品行业专家的研发团队,深入一线肉制品上游供应链。

本味鲜物刚创立时,对供应链还没有很强的掌控能力,在采购原材料时受到了很大阻力。因为很多供应商都在关注成本,而不是关注产品力。

肖欣说:“我们创立的初心就是要共赢,所以我们会协同供应链来共创品牌。”比如在采购时要求供应商提供的食材干净、卫生、0添加,并找到经营理念相同的雪山黑猪牧场作为战略合作伙伴。其创始人从小在伊春生态村里长大,后来又回到这里建设黑猪牧场,希望能帮助当地的农民,用丰富的天然资源去养出更好的猪。此外还有严格的质检体系,通过前期QC规定、中期飞行检查、后期惩罚赔偿等措施,来把控产品质量。

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过去的低温肉制品市场无论是供给还是需求都在初级阶段,而现在从供应链、研发技术到冷链,各方面“基建”的完善,让低温肉制品迎来了“黄金时代”。

本味鲜物在冷链物流上采取合作模式。一批低温肉制品生产完之后,会先用工厂物流恒温配送到仓库,再用顺丰冷链将产品从仓库送到消费者手里,确保以优质的服务标准来为消费者提供品质保障。

肖欣认为一个品牌不需要什么都自己从头做,但一定要有高效的协同能力和系统调度能力。“像711这么大的便利店品牌,在日本都没有仓库,没有车队,靠的就是强管控、高效协调和数字化管理能力。”

在本味鲜物的自建系统中,打通了全链路的数据:从下订单、生产过程、工厂库存、仓库库存再到发货,所有数据都会实时同步。

这套系统与财务系统挂钩,可以不断升级。一方面提升了整个库存的补货效率、下单效率和流转效率;另一方面链路中出现任何异常,都能通过报警机制及时补偿;此外所有数据都可以复盘,能不断在成本控制上进行优化。这一年多来,本味鲜物的仓储物流成本已经降了30%。

今年四月上海疫情爆发,本味鲜物设法建立了一条绿色通道,确保烤肠能够进入上海市区。

之后又联系到上海的团长,做了四款烤肠的团购,有几次都是通过老用户的口碑传播而成的团。肖欣说:“这次上海疫情,我最大的体会就是,产品质量与产品口碑对于一个新消费品牌的重要性。”

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用户也是产品经理

为了确保产品力,本味鲜物先在便利店做了大概一年的练品,再逐步铺开渠道。现已实现线上线下全渠道布局,其中70%的营收都在线上,包括天猫、京东、下厨房、小红书、抖音和各类线上社群,线下主要是便利店、餐饮连锁店还有T11、7FRESH等精品超市,线下体验店也会在今年开业。

值得一提的是,本味鲜物的烤肠还进驻了去年的草莓音乐节,成为了观众最喜欢的单品之一。肖欣说:“我们会将产品更多地渗透到音乐节、露营等线下生活场景,和年轻人的生活方式贴的更近。我觉得一个好的产品不只是在售卖产品本身,是在售卖多元化的使用场景。

在进行品牌推广时,本味鲜物非常重视与用户形成共创机制,“因为每个人都是非常好的产品经理,每个人都可能找到下一个爆品的口感,因此本味鲜物把用户的产品感知力、影响力调动起来,而不是闭门造车。

目前本味鲜物的产品都是经过内测、用户盲测、大批量用户众测之后才决定上线的。在最新推出的黑松露和牛醇肉肠产品包装中,已开始进入“用户共创计划”。本味鲜物在经过用户授权后,会把用户“解锁”的创意烤肠场景和食谱,个性化地展现在产品包装上。

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此举不仅让用户获得自我成就感,还能将共创内容进行更广泛的分发和传播,让消费者真正感受到品牌的用心和对他们的尊重。据悉,即将到来的6·18,本味将会上线主打5A级吃肉体验(产地A,肉质A,口味A,人群A,吃法A )的“超A玩家”活动,本味的雪山黑猪肉肠也会在本次活动中发布。

肖欣说:“未来,本味鲜物首先会做好产品的布局,其次是要集中力量主打爆品,今年的目标是要一个月卖出1000万根雪山黑猪肉烤肠,然后我们要在营销上做到差异化,真正触碰到消费者的内心。”

本文作者:潘绮晨,关注新消费、医疗健康、人工智能等,一切采访合作需求欢迎联系,微信:lwx2024,请注明来意。

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