翻译自麦肯锡Five trends shaping tomorrow’s luxury-car market 报告，分为上篇和下篇。本文为下篇。
摘要：豪华车市场在增长率、盈利能力和声量方面继续超过大众市场。
豪华车品牌一直与众不同。主流市场基本上停滞不前，预计到2031年几乎没有增长，而同期豪华市场的份额则会增加，年增长率在8%到14%之间。此外，从2016年到2021年，豪车市场的利润率为两位数，而同期大众市场的利润率仍处于个位数的低水平。
豪华车市场是目前汽车行业的活跃领域。除了传统的舒适性、便利性、娱乐性和安全性，豪华轿车还加载了各种先进互联功能、自动驾驶选项和最新的动力电动化技术。此外，他们的一些品牌资产也是行业内最强的。
3）打造21世纪的豪华车品牌
受汽车以外奢侈品牌的推动，消费者对豪华车的期望正在迅速进化。汽车厂商必须跟上步伐，因为消费者往往以他们最好的体验作为基准。许多买家寻求一种无缝客户体验的组合，包括精简、全渠道触及、定制和体验多样性等特点。
为了提供最佳的体验，整车厂需要与不断变化的客户需求保持一致。麦肯锡的《中国消费者调查》显示，近80%的豪华车消费者正在寻找一种无缝的、全方位的体验，以及跨车企部门的持续互动。他们希望汽车制造商提供无摩擦的按需服务，因为83%的受访者希望在与品牌方联系时立即得到回应。近70%的受访者希望通过新渠道和新方式获得现有的产品和服务。另有62%的受访者要求速度和便捷，并认为快速的运输是定义积极体验的核心要素，90%的受访者寻求透明度和可预测性，这就是为什么许多受访者在购买之前会阅读网上评论。
大多数知名的高性能和豪华汽车品牌都有自己独特的主张，通常聚焦于个人奢华、性能或两者兼有。它们突出了独特性、专有性、威望、工匠技艺、制作工艺和非凡ーー这也是传统运动/奢侈品牌的区别标识。为了从这些存在了一个多世纪的传统品牌中脱颖而出，新品牌非常重视技术差异化所带来的力量。新品牌促进了这种差异的形成，不仅是为了增强消费者的体验，而且也是为了解决一些社会问题，比如向可持续能源过渡等。
驾驭良性的客户体验，并形成闭环
在客户体验方面的行业领导者认识到了可能给业务带来的良性循环。他们的客户满意度提高了20%，销售转换绩效提高了10%到15%。员工也乐于接受这一点，公司的员工投入和参与度也提高了20%到30%，这一过程往往倾向于劳动中立或更好。例如，一家中国整车厂（蔚来，编者注）已经培育出了业界突出的客户满意度，这使得该公司近四分之三的销售额来自现有车主的推荐，远远高于行业10%的平均水平。
向其它奢侈品行业学习
豪华汽车品牌可以向其它行业的品牌学习，特别是在可持续性等领域对社会责任的承诺。例如，一个时尚奢侈品品牌在2018年停止使用动物皮草，并停止焚烧未售的新衣服，声称现代奢侈产业影响着对社会和生态有责任的行为。同样，一家全球鞋类和服装公司在1997年分析了其温室气体足迹，发现该公司排放了超过700万吨二氧化碳。该公司启动了一项净零碳减排计划，使其能够在2009年将碳排放量减少到不到200万吨。该公司已承诺到2025年，全部自有和运营的生产设施都来自于可再生能源。
全球的一致性是许多突出奢侈品品牌的一个特征。虽然他们的本地产品可能反映了一个特定地区的独特风格，这些品牌努力保持一个全球一致的品牌，使消费者无论在世界哪个角落都能快速识别。从汽车的层面说，这可以转化为全球标准化的品牌认知，而在本地，他们提供的性能包括特殊的汽车配色方案或本地的连接选项。
一家欧洲时装公司制作了一本“品牌圣经”，涵盖了产品展示、广告以及通过讲故事给顾客带来惊喜和愉悦。同样，一个定制的高端时尚品牌将虚拟现实融入到购买体验中，涵盖了线下商店和线上移动应用。该公司在其平台上增加了增强现实功能，以提高线上购物的频率。它为手机端应用程序用户提供了一个虚拟试衣间，提供了更真实的产品感觉，以及一个“双击”直接购买选项。该公司的收入同比增长了30% ，目前是其国家在全球最畅销的品牌。
4）直面消费者的市场策略
受奢侈品零售体验的影响，豪华车消费者在购买豪华汽车时寻求持续的参与感和个性化体验（表5）。这些体验往往是在被严格设定的环境中形成的，换句话说，豪华整车厂商严格管理着端到端的客户体验。当前豪华整车厂面临的挑战是，由于数据归属问题，以及在建立全平台无缝衔接的体验方面的挑战，这种独属的体验很难在传统的经销商中复制，这让获得连贯的、个性化的客户参与难以得到保证。例如，豪华车消费者期待获得高度个性化的、专属的销售或服务体验，而不是排队等候，尤其是他们在其他奢侈品那里得到了这些特殊待遇。
结果是，豪华车消费者对他们得到的零售体验感到不满意，不相信经销商体系可以满足他们的需求。研究表明，只有不到2% 的客户认为经销商能提供“理想的”服务体验。
大多数奢侈品牌已经意识这一情况，并正在从经销商网络渠道向直营转变。这一举措很有前景：直营模式驱使豪华车品牌能够为客户提供端到端的优质体验，这为进一步根据消费者数据做定制化服务提供了前提，确保消费者拥有无缝衔接的全平台客户体验。但是挑战也很显而易见：直营模式的前提是建立必要的能力。奢侈品零售企业在融合线下和数字客户体验方面已经取得了实质性的进展，豪华品牌应当借鉴这些企业在直营上的成功经验，。
一些行业颠覆者和奢侈品公司在直营基础上又往前走了一步——他们开始推行“进入市场策略”(go-to-market approach)，这种模式的好处是融合了直销、线上互动和少量专属的零售资产。顶级奢侈品牌的客户拥有雄厚的资金实力，也精通数字技术，这让这一策略变得可行——他们聚居在特定的城市片区，这确保厂商能够专注在少量的直营店上。此外，通过数字化和远程客户体验创新来强化这一策略，使这些奢侈品牌能够以更节省成本的方式触达其核心客户，为其创造独特的客户体验。
转向直营的另一个理由是，豪华整车厂的客户会因价格不一致和讨价还价感到沮丧。在某些奢侈品行业，这导致了一些极端行为的发生——据报道，一家法国奢侈品零售商为了避免损害品牌价值，宁愿销毁库存商品，也不愿打折。除了让高端客户体验大打折扣，讨价还价还会损害商品的剩余价值，这对豪华汽车品牌尤其有害。
事实上，在某些特定市场，一个产品的购买价格往往形成一个基线，其未来的价值在此基础上增长。奢侈品手表、豪华品牌汽车这些产品的价格往往会随着持有时间增加而增加。引用法拉利已故主席塞尔吉奥-马尔乔内的话说，"公司建立在一个简单的原则上，只要生产的汽车比需求量少一辆车就没问题。“对许多整车厂来说，为控制价格，选择一家好的代理公司或自建零售模式是可行的选择。
迈向个性化零售
一些主流的豪华整车厂已开始向直营模式转变。但对于如何建立直营模式，也有不同的选择。例如，欧洲某些豪华汽车厂商倾向于经销商模式，即在品牌方的管理下，销售代理按佣金抽成，由厂商制定价格并针对销售点投资。一些企业在条件允许的情况下选择自主搭建零售网络，通过线上渠道或直营店销售，从而确保厂家拥有完整的客户体验数据。这些整车厂建立了自营能力和分销系统，其中包括按订单生产的模式。这种模式代表了一种进入市场的独特方法，整车厂将销售分成若干具体的环节，如车辆配置、试驾、销售和交付，并为每个任务指定不同的合作方。这样一来，整车厂节省了成本，同时对整个销售环节拥有控制权。也有一些豪华整车厂决定保留并优化现有的经销商方式，特别是对于知名品牌，因为“进入市场策略”需要有坚实和全面的数据分析作为支撑。
厂家纷纷转向直营模式
新成立的豪华整车厂都选择将客户体验作为其核心战略，并创造了充分反映新的客户群体的“进入市场策略”。我们的研究显示，一半的高端消费者更愿意在网上购买他们的下一辆车，60% 的人对非接触式销售和服务感兴趣，40% 的人觉得在经销商那里讨价还价很烦人。因此，这些新晋的豪华整车厂正在通过创新以满足不断变化的客户需求。
例如，中国一家著名的豪华电动车品牌采用严格的直营模式，不设经销商，消费者可享受端到端的在线购车体验。该公司创建了一个全面的客户体验数据系统，为用户提供提供多平台的“极致体验”。这种全方位的客户体验以服务生态系统为特色，通过简单、透明的定价来提升客户终身价值。该公司精益高效的销售模式主要依赖于其 IT 系统和数据平台；以客户为中心的方法和思维模式有助于为消费者提供卓越的客户之旅，培养社区归属感，提高了客户忠诚度。该公司针对电动汽车痛点的创新解决方案，例如换电模式和电池租赁，正成为产品的独特卖点，同时厂商使用先进技术为产品提供OTA升级。其带来的结果是，该公司通过口碑转化而来的销售额几乎是行业平均水平的十倍。
直营模式可能令豪华品牌销售回报提高5个百分点
采用直营模式不仅可以帮助整车上改善客户体验，还可以使其销售回报率提高超过5个百分点。麦肯锡分析显示，采用直营模式的电动汽车公司在销售成本上仅为传统厂商的一半左右。通过分析得出，大约两个百分点来自规模效应(消费者忠诚度和销售转化率的提高) ，三个百分点来自价格效应，一到两个百分点来自成本效应(网络整合和设施相关的节约)。
直营模式直接接触客户，带来了客户互动并增加了产品的终身价值；随着车企承担起更多零售任务，经销商利润率可能会下降；借助在线销售平台取代实体店，提高线上线下整合，优化客户旅程，并提供更低的成本结构。
5）豪华车可赚取超额利润
豪华车的利润率高得惊人，这在很大程度上得益于超高净值人口的不断增加，尤其是在中国和中东等市场。
利润持续增长
2016年至2021年间，大多数豪华车品牌的息税前利润率都有所增长，而同期大众品牌的利润率则停滞在8%。然而，利润率的增长程度因价格区间而异。在8万至14.9万美元的价格区间内，息税前利润率在2016年至2021年间保持稳定在10%。在15万-29.9万美元和30万-50万美元的价格区间内，一些主要玩家到2021年的平均息税前利润率达到了38%，而2016年不到20%。从2016年到2021年，一些最昂贵的豪华车品牌的息税前利润率平均增长了20%到35%。即使在2020年至2021年的疫情期间，50万美元以上仍然比其他价格区间更赚钱，是豪华车各细分市场中息税前利润率最高的。豪华电动车应该会具有同样的盈利能力，我们预计豪华电动汽车市场到2031年的息税前利润率将达到21%至25%，尽管一些风险可能威胁到回报率，比如汇率变化、供应链脱碳措施、以及其他供应链中断事件。
超高净值消费者的增长
从2021年到2026年，世界范围内超高净值人口的数量可能会以5%的速度增长，达到70多万人（表6）。中国是同期超高净值人口增长最快的，约为7%。我们预计，豪华车市场增长的50%以上将来自中国等非传统市场，因为这些地区的超高净值人口和高净值人口增长迅速。虽然非传统市场的增长令人印象深刻，但是在这70万人中，有70%来自10个国家，其中8个国家来自传统的三强地区（北美、欧洲和日本）。尽管如此，中国2000年几乎没有超高净值消费者，到2020年达到近9万人，预计到2026年将达到13万人，这一变化格外引人注目。
走上盈利上行通道
豪华车市场已将自己与大众市场区别开来，可以获得更具盈利性的增长，尤其是在顶级市场。然而，现有品牌面临着重大的传统零售和运营挑战，因为许多品牌一直都与经销商网络绑定，来提供豪华车买家所寻求的客户体验。与此同时，市场颠覆者需要解决电动化、连接性和其他先进技术问题。在这场竞赛中，谁能找到最大范围地满足豪华车市场上个体需求的密码，谁就赢得了胜利。
（完）
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