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出品|公司研究室大消费组
文|曲奇
9月4日，蒙牛集团总裁卢敏放在央视《对话》栏目中，又一次提到了2025年“再创一个新蒙牛”的目标。
这不是卢敏放第一次放出豪言。2017年，刚执掌蒙牛一年的卢敏放就曾喊出过“要在2020年达成千亿销售额”的目标。然而，2020年和2021年，蒙牛接连与千亿销售额失之交臂，反而是其竞争对手伊利在2021年率先迈过了千亿门槛。
2022年上半年，蒙牛收入利润双增长，但规模上却被伊利进一步拉开了差距。过去一直是“双寡头”垄断下的中国乳业，是否要朝着“一超多强”的局面发展，这更多取决于蒙牛能否缩小与伊利的差距。
01、半年收入增长4%蒙牛失去“环绕速度”
蒙牛创始人牛根生曾提出过一个飞船定律，“蒙牛不是在高速中成长，就是在高速中毁灭。如果达不到环绕速度，那么只能掉下来；只有超越环绕速度，企业才能永续发展。”
正是靠着对高增长的狂热追求，比伊利晚成立6年的蒙牛，仅用8年时间就在收入上超过了伊利，且在2007年至2010年连续4年突出伊利。
在21世纪的头一个十年里，这两家内蒙古乳企你追我赶、势均力敌。更重要的是，双方均打破了地域限制摇身变成全国性乳企。中国乳业也由此形成了“双寡头”竞争格局。
根据欧睿国际数据，2021年，伊利和蒙牛的市占率分别为25.8%、22.0%，合计为47.8%。行业CR5为57.7%，第三、四、五名只占了10%的市场份额。伊利蒙牛不仅占了行业半壁江山，更把同行远远甩在后头。
然而，近年来，伊利和蒙牛的竞争格局有了一些微妙的变化。尤其在伊利年收入突破千亿大关后，蒙牛似乎无法和伊利在同一个档次上竞争了。
2011年到2021年这十一年间，蒙牛和伊利的收入差距从0.6亿变成了225亿，且收入差有进一步扩大的趋势。
2022年上半年，蒙牛收入477.2亿，同比增长3.96%；毛利率36.6%，同比下降0.2个百分点；归母净利润37.5亿，同比增长27.32%，收入和净利润双增长。
但相比之下，伊利的半年报可能更为亮眼。2022年上半年，伊利收入634.6亿，同比增长12.31%；毛利率33.5%，同比提升1.6个百分点；归母净利润61.3亿，同比增长15.2%，收入、毛利率、净利润三项较上一年进一步提升。
对比来看，蒙牛的毛利率比伊利高了3个百分点，但蒙牛的收入仅是伊利的75%，净利润只有伊利的六成。除了成本相对具有优势之外，蒙牛在收入和盈利能力方面，均不及伊利。
根据东方财富的数据，46家机构预测，2022年伊利全年的收入可能达到1280亿。如果蒙牛2022年收入增速只有个位数，在收入层面，蒙牛被伊利拉开的差距可能由2021年的225亿变为300亿以上。
以蒙牛目前的现状来看，公司经营显然是没有达到“环绕速度”的。蒙牛CEO卢敏放想在2020年实现的“两个千亿”目标，也只完成了一半。
2020年，蒙牛的市值是突破千亿了，目前蒙牛市值也在1300亿港元附近。但2020年达成千亿销售额的目标却未能实现，反而被伊利抢先一步成为国内第一家千亿乳企。
未来，中国乳业究竟是维持“双寡头”的竞争格局，还是会变成“一超多强”的局面，更大程度上取决于蒙牛如何发展。
02、300亿大单品特仑苏难逃伊利“围剿”
乳制品行业本质上是一个同质化、高度竞争的行业。蒙牛和伊利的主要产品均可以分为液态奶、奶粉及奶酪制品、冰淇淋等冷饮制品。无论伊利还是蒙牛，液态奶都是公司的基本盘。
2022年上半年，蒙牛液态奶收入396.7亿，占比83.1%；伊利液态奶收入428.9亿，占比67.6%。两家公司在液态奶上的差距不算明显，但相比之下，蒙牛对液态奶业务的依赖程度更高。
液态奶大体可以分为牛奶、酸奶、调味乳等，各自又可以细分为常温和低温两类。常温奶具有保质期长的特点，伊利、蒙牛最早便是通过占领常温牛奶市场，打破了地域销售半径，晋升为全国性乳企。
乳制品同质化严重，蒙牛和伊利的竞争更是全方位的。
比如，在高端常温奶领域，蒙牛2005年推出特仑苏，伊利2006年推出金典有机奶；调味乳领域，蒙牛有酸酸乳、伊利有优酸乳，蒙牛有真果粒、伊利有谷粒多牛奶；在“儿童成长奶”产品上，伊利有QQ星，蒙牛有未来星。
蒙牛、伊利遍布全国的渠道和网点，足以支撑每年投入百亿以上的销售费用，渠道和宣传为其构筑了远高于同行的市场壁垒。
最典型的例子便是常温酸奶的竞争。2009年，光明乳业推出的莫斯利安，率先打开了国内常温酸奶市场，并在一段时间内都难找对手。
然而，当光明和利乐签署无菌利乐砖包装使用权的保护期过后，2013年末，蒙牛、伊利相继推出了面向常温酸奶市场的产品纯甄和安慕希。
尽管比莫斯利安晚了4年，但蒙牛、伊利却凭借渠道和宣传优势后来居上。根据欧睿国际数据，2021年，安慕希、纯甄、莫斯利安的市占率分别为19.6%、9.8%、4%。
蒙牛和伊利的液态奶大单品较量中，蒙牛这边有年销售额超过300亿的大单品特仑苏、100亿以上的大单品纯甄；伊利则有销售额超200亿的大单品金典、安慕希、伊利纯牛奶，超100亿的大单品优酸乳，形成了“2+2+X”的液态奶产品矩阵。
2021年，特仑苏以300亿+的销售额成为全球乳业体量最大的单品，帮助蒙牛拿下了单品榜第一。然而，伊利却凭借金典、安慕希、纯牛奶等多个大单品共同发力的优势，对蒙牛实现了围剿。
在液态奶领域，蒙牛更像是一个“特长生”，伊利则像一个全面发展的“优等生”。蒙牛和伊利的差距虽然不明显，但除了特仑苏这个超级大单品之外，或许蒙牛还需要培养出更多的百亿或两百亿的大单品，像伊利一样完善产品梯队。
03、奶粉业务滑坡奶酪能撑起百亿板块？
从最近的这份半年报可以看出来，蒙牛和伊利的差距不在液态奶，而在液态奶之外的业务。
2022年上半年，蒙牛冰淇淋业务收入39.0亿，同比增长29.9%；奶粉业务收入18.9亿，同比下滑25.6%；以奶酪为主的其他产品收入22.6亿，同比增长149.4%，三项业务合计占比17%。
而伊利这边，上半年，奶粉及奶制品（含奶酪）收入120.7亿，同比增长58.3%；冷饮收入73.0亿，同比增长31.7%，液态奶以外收入占比约三成。
在各自寻找第二曲线的叙事中，伊利选择了奶粉，蒙牛选择了奶酪，这个差异化特点在今年变得更加突出。
2022年3月，伊利完成对澳优乳业的全面要约收购，成为后者的控股股东。根据公开数据，2020年，国内婴配奶粉市场中，澳优和伊利分列五、六位，市占率分别为6.3%、6.2%，行业第一的飞鹤市占率为14.8%。
国联证券预测，伊利在收购澳优后，婴配奶粉市占率将达到15%左右，几乎与行业龙头中国飞鹤持平。
除此之外，在收购澳优前，伊利在婴配奶粉市场中便已经拥有了百亿大单品金领冠，而澳优在羊奶粉领域的优势，可以对伊利奶粉业务形成良好的补充。
奶粉业务曾经也是蒙牛的一大亮点，2019年奶粉业务收入曾一度达到78.7亿，与伊利相差21.8亿。
然而，2019年蒙牛出售君乐宝控股权之后，奶粉业务便出现大幅下滑。2020年和2021年，奶粉业务收入分别为45.9亿、49.5亿，与伊利的差距分别为83亿、112.6亿。
与伊利奶粉业务越做越好相比，蒙牛的奶粉业务发展不尽人意。2013年花百亿收购的雅士利，盈利能力并不稳定，并有3年出现亏损。
有行业人士分析，雅士利业绩低迷，或许与品牌融合不利有关。蒙牛收购雅士利后，花了5年时间，将雅士利、蒙牛旗下的奶粉欧世、法国达能旗下多美滋中国整合至“雅士利国际”的奶粉板块。
由于管理层动荡、渠道转型不利、品牌定位和隔离不清晰等因素，蒙牛的奶粉业务一直没有融合成功，导致了当前“大而不强”的局面。今年3月，蒙牛还曾发布过私有化雅士利的公告。显然，面临调整的奶粉板块短时间难以成为蒙牛的第二曲线。
奶粉故事讲不通，蒙牛也找到了自己的新增长点奶酪业务。2021年，蒙牛成为妙可蓝多的控股股东，对于奶酪市场的野心，卢敏放直言，“要做绝对市场领导者，就是蒙牛与妙可蓝多奶酪业务加起来，最少是第二名的两倍，甚至是三倍。”卢敏放甚至希望奶酪业务很快成为蒙牛的百亿板块。
但数据显示，2021年国内奶酪市场规模只有130亿，远不及约1700亿的婴配奶粉市场，甚至比婴配羊奶粉的200亿还要低。蒙牛想让奶酪业务突破百亿，仅靠一家之力难以打破该行业的天花板。
面对高增长的乳酪市场，伊利也蠢蠢欲动。今年2月，曾有传闻称，“伊利正计划收购法国知名奶酪品牌百吉福”。
尽管收购百吉福暂时没有下文，但在中期业绩会上，伊利投资者关系部总经理赵琳称，伊利的目标是成为奶酪市场第一，这势必要和蒙牛进行正面竞争。
在乳制品的各个细分市场中，几乎都有蒙牛和伊利的身影，双方竞争几乎是全方位的。但蒙牛的主要对手不是伊利而是自己。想要在2025年实现“再创一个新蒙牛”的目标，蒙牛需要超越自己。
