购物中心疾速消亡

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不少购物中心在一二线城市接近饱和后,走向下沉市场,认为这些地区仍有庞大的消费需求。

编者按:本文来自微信公众号 灵兽(ID:lingshouke),作者:十里,创业邦经授权转载,头图来源摄图网

1 传统购物中心“衰亡”

在北京诸多核心商圈里,西单算是最有代表性的,它南侧濒临长安街,西侧紧邻北京CBD金融商圈,区位优势,人群聚集优势显著。在这里,曾多年连续保持北京零售商企销售第一的西单商场,仅剩“地标性建筑”这一个标签。

被消费者“抛弃”的西单商场内部十分冷清,铺满过于老化的品牌,大量品牌撤柜,店铺空置率极高,因此,被迫在今年3月启动改造,而“新版”西单商场预计明年底或后年再次入市。

西单商场的现象在百货业这个已略显老态的商圈并非个案。

近年来,传统百货公司的转型面临着“大考验”,西单商场的改造只是传统百货商店困境的一个缩影,更有不少购物中心多次报告关门、直接“止损”闭店,这背后直接反映出普遍的生存困境。

北京北部最大的购物中心,也是最赚钱的购物中心——北辰购物中心亚运村店,在2018年闭店停业,曾年收入最高达12亿,但从2012年开始业绩下滑,到了2017年,偌大的购物中心半年的营收仅有8000多万。

北辰购物中心的消亡令人叹息,但只是北京老牌核心商圈衰落的开始。

2020年,位于北京长安街的赛特购物中心,宣布闭店改造,这个同样拥有数十年历史的商场,成为一代人的回忆。过去,“这个东西从赛特买的”曾是一种标签,一种消费方式的象征。

到了这两年,关闭的购物中心数不胜数。广州经营了25年的王府井百货闭店;经营了15年的摩登百货(原海珠购物中心)闭店;今年上半年,老牌购物中心加速灭亡,经营了16年的新世界百货成都店闭店;漯河开源大未来购物中心将于2022年11月15日正式关闭等等。

甚至吴晓波在2021《预见》年终演讲大会宣称,购物中心即将消亡。他从两个方面佐证相关观点:

其一,年轻人80和90后为什么走进购物中心?经过调研发现:81%是去餐饮,75%是亲子,42%是会友,35%是看电影,33%是健身,20%是我也不知道干什么,去打个卡,19%是购物,9%是看展、听讲座。

其二,传统购物中心千篇一律。一层是黄金珠宝、手机数码和化妆品,二楼是男女服饰,三楼是儿童和运动,四楼餐饮和影院,负一层是超市。各购物中心大同小异都是这么个商业布局,很难满足现在的消费变化。

消费者走进购物中心消费、逛街、购物的很少,更多是经由自己去买一样已经决定好要买的商品,而不会真正将购物中心成为一个目的地。同时,千篇一律的购物中心,商场同质化,内容更新跟不上消费需求,缺少突出优势和竞争力。

2 空置率居高不下

近几天,有几条新闻十分惊人:2022年8月上海的购物中心告急,繁花落尽难以运营。浦东陆家嘴顶级位置的正大广场,超巨型购物中心空置率已达到34%。顶级繁华商圈南京东路的世贸广场,空置率达到了22.4%,宝山日月光广场,以空置率16.4%挤进前三。

作为最有经济活力的城市,上海在今年上半年全市商场空置率上升至14.1%,大量商铺已闲置。

上海商场姑且如此凋敝,可想而知其它城市处在怎样的水深火热之中。

购物中心空置率的飙升,迅速反应到母公司财报的出租率上。以龙湖集团发布的2022年半年报来看,在其公布的可与去年同期出租率进行比对,比较的全国45处天街中,出租率下降的有37处,尽管下降的幅度有限,但趋势已然显现。

而在全国各地开枝散叶的万达广场也是同样。有发帖爆料,武汉万达街铺的空置率达七成。广西桂林高新万达也官方表示,空置率约20%左右,正在积极展开招商工作。

据网易新闻报道,2022年上半年,全国重点12城的平均空置率达13.4%,环比增长22.9%,而开关店跌至0.86(开店数约6400家、新关店数约7400家),远低于2021上半年(1.21)和下半年(1.43)(开关店比数字越小,表明关店的数,相比开店数越多)。

具体到城市,苏州市级商圈平均空置率高达29.7%,位于重点12城之首;开关店比也从之前的2.14锐减到0.7,新关店的数量越来越多。

空置率是一座城市商业基本面的量化呈现。开关店比则是品牌在各个商场进退之具象折射。

购物中心出现空置率高的主要原因有四点:

其一,供给端过剩。

大量的商业综合体布局,整体市场处于饱和的状态,尤其是一二线城市,更是处于供给量偏大的过饱和状态,几公里内形成的购物中心商圈,客流有限,彼此造成竞争,争抢流量。

其二,商业规划千篇一律,几近雷同的品牌布局,一个接一个商场占据居民的消费商圈。

在之前新消费品牌崛起时,比如茶饮、餐饮或者烘焙,购物中心出现过短暂的排队现象,但久而久之,品牌力减弱,消费者也不再趋之若鹜,而商场依旧不能提供给消费者差异化消费体验和创新,自然无法吸引到店。

其三,大量的国际快时尚品牌败走中国,像ZARA、H&M等快时尚品牌通常占据着黄金铺位,即商场一层,也是最能定位商场调性的地方,它们大量撤出后,尚未招商到能接棒的品牌。

一位商业综合体的负责人告诉《灵兽》,商场招商入驻的品牌分为两类,一种是流量型,它们大多会安排在最好的位置,承担聚拢客流的作用;另一种是租金型,是向商场贡献营收的“大户”,比如美妆、金店和知名服装品牌,它们的溢价高,利润高,能承担起租金成本。

但当下空置率高,也是品牌方无法接受购物中心高昂的租金成本,同时客流并不大,新消费品牌不注重线下的购物中心渠道。

第四,则是经济原因的宏观因素所致。

疫情反复下,经济处于低迷态势,尤其是失业率,相关数据显示,今年4-5月份,青年失业率在18%以上,这极大影响居民收入,购物中心的主要目标客群正是这部分人群,就业问题引发的一系列消费和社会问题。

3 向低线城市下沉?

或许,关于“购物中心即将消亡”的结论过于武断,需要增加一个前提,未跟随消费者变化的老牌购物中心即将“消失”。

因为在西单商场的对面,依然是年轻人购物聚集地之一。一条长长的过街天桥将百年西单商街上的两个时代产物进行连接,一边是92岁的西单商场,另一边是15岁的西单大悦城,它们隔街相望。

另一个同样处在西单商圈的汉光百货,也曾经历过电商冲击、同质化竞争和租金比临近警戒线,但在积极增加体验式消费、引入轻奢品牌后,汉光百货在这两年迎来了销售额的大幅上涨。

据数据统计,2021年全国52家零售商贸企业旗下的“店王”商场,总销售额超过3000亿元,35家商场实现双位数增长。北京SKP、北京国贸商场和南京德基广场的年销售额均超过200亿,其中北京SKP以将近240亿的销售额位居第一。

“旧的不去,新的不来”,是永恒的商业规律,新旧交替才能让一潭死水活泛起来。

有数据显示,2022年,上海预计新开37家购物中心,北京今年下半年已开和将开17家各类规模的购物中心,苏州2022下半年已开和新开16家购物中心;杭州在亚运会的光环下,计划会有8家购物中心落地。

而今年下半年,全国将有280多家购物中心开业。10月末,总投资120亿、建筑面积约80万平方米、全球最大的商场武汉梦时代广场有望开门迎客。

购物中心看似逐步复苏,上述业内人士告诉《灵兽》,在消费疲软的当下,仍有这么多购物中心密集开业,原因之一是过去受到疫情的影响,很多项目延期,在社会经济秩序恢复平稳之下,商业地产慢慢回暖,所以集中在此开业。另外,不少购物中心在一二线城市接近饱和后,走向下沉市场,认为这些地区仍有庞大的消费需求。

只是,需要画上问号的是,下沉市场需要这么多购物中心吗?如今,收入端疲软渐成事实,在一二线城市居民收入大幅受到影响,三四线城市消费者日子不会更好过,未来预期不确定性增加,消费CPI持续上涨,导致消费萎缩。

统计局的数据显示,1-8月份,社会消费品零售总额282560亿元,同比增长0.5%。其中,除汽车以外的消费品零售额253662亿元,增长0.7%。

按经营单位所在地分,8月份,城镇消费品零售额31593亿元,同比增长5.5%;乡村消费品零售额4665亿元,增长5.0%。1-8月份,城镇消费品零售额245504亿元,同比增长0.4%;乡村消费品零售额37056亿元,增长0.7%。

按零售业态分,1-8月份,限额以上零售业单位中的超市、便利店、专业店零售额同比分别增长4.1%、4.8%、4.6%,百货店、专卖店分别下降6.6%、0.5%。

这还是建立在今年物价比去年物价高的情况下,因为今年很多物品价格都上涨了不少,所以说实际消费总额下降的幅度远比这些数据要多。然而,无论是百货业大环境,还是乡村消费的力度,都圆不了购物中心的下沉梦,需求端疲软正在造成需求不足。

因此,购物中心们的窘境来自内因和外因。

一方面,消费力不足、购物中心的客流就会减少,入驻购物中心的品牌方无法承受租金成本,只能撤柜,造成空置率,形成一个连锁反应。

另一方面,老牌的购物中心就像大卖场业态一样,自身已无法转身,在一片激烈的竞争中,更无法与互联网分庭抗礼,尚未找到能与大环境相处的和谐方式,只能独守曾经的辉煌,慢慢衰亡。

更为关键的是,还有一批跻身下沉市场或者是想靠自身转型成功的购物中心,谋求业态的调整和改变,显然,这条路任重道远。

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