文:志刚@互联网江湖
比商战更精彩的,是大佬们二次创业。
继老罗带货、丁磊养猪、冯仑卖课之后,张朝阳的物理课也火了。在抖音平台上,张朝阳的物理课播放量1.2亿、粉丝121.3万。
互联网大佬再出圈,显然没有表面那么简单。去年12月,搜狐视频宣布推出知识直播平台,在视频业务存在感渐弱之后,搜狐与张朝阳似乎终于找到了“二次创业”的新方向。
外界期待张朝阳的物理课能玩出怎样的“花活儿”,而是行业内期待的是在“知识直播”这个跑道上,搜狐还有没有让人眼前一亮的“骚操作”。
当百度把知识直播的故事讲完了之后,搜狐捡起来的“旧剧本”如何演绎?知识直播究竟能不能有效支撑起搜狐未来的战略?张朝阳能否带着大佬光环与搜狐合演一出“王者归来”的戏码?这些问题的答案,可能远比枯燥的物理课要精彩得多。
缺流量的搜狐,扛不动“知识直播”大旗
无论时代怎么变,玩法怎么变,互联网商业的“内功心法”始终还是流量。
老罗对“流量心法”烂熟于心,靠着对流量的理解,二次创业做主播上演了一把“真还传”。李国庆当当夺权以及“公章”事件后有了自带流量体质,分享自己创业经验之外不忘推一波“早晚读书”,又是创业又是带货,忙的不亦乐乎。地产圈大佬冯仑被迫离开自己公司后二次创业,干脆直接做起了自媒体,写书、带货、做公益也依然有声有色。
虽然性格不同、志向不同、兴趣不同,但大佬们二次创业的路径却出奇地一致:
无论是老罗直播、李国庆带货还是冯仑做自媒体,看似随性而为地“出圈”,背后则是精打细算,都在用自身的“流量体质”去做影响力的增量。
张朝阳也试图用自身流量去为搜狐做增量,但“流量光环”来的显然有些晚。
2016年,张朝阳推出英语课直播,英语课直播累计了千场但一直不温不火,直到去年11月份,《张朝阳的物理课》上线,直播观看人数突破了百万,此后《物理课》的热度上升,搜狐视频逐渐下定决心,推出知识直播平台。
知识直播,不是一个新剧本。搜狐也不是知识直播的“造风者”。
互联网行业,人人都想成为“造风者”而不是追风者。因为“造风者”掌握风向,在市场上的估值也很高。
2019年,电商直播兴起,直播带货给内容的商业化变现带来了一种新的解法,最先给出这个解法的是阿里,为了激活淘宝天猫的沉寂流量,也为了大规模的卖货,李佳琦、薇娅走到前台,推动了电商带货的风潮。
看着淘宝天猫直播带货风生水起,抖音、快手也加入战局,于是,直播成了互联网电商、内容的新“风口”。
风已经被“造”起来了怎么办?百度的答案是在追风的过程中,尽量扮演一个“造风者”。百度看到了直播带货的风口,但动作还是有点晚,赶上了末班车。于是百度扛起了“知识直播”的大旗。
以搜索为核心站位,百度一直以来是知识与信息的第一入口。做“知识直播”与百度移动生态的内容业务也有协同,进可攻退可守,看起来是一个不错的方向,“知识直播”也为百度移动生态带来了流量,带来了电商业务的触手。
从事后诸葛亮的角度来讲,百度直播电商业务并没有给电商格局带来足够的影响,再加上百度AI业务嗷嗷待哺,知识直播没有足够的商业化支撑,声量也渐渐弱了不少。
那么问题来了,知识直播的“造风者”声量渐弱,《张朝阳的物理课》走红之后搜狐接过“知识直播”的大旗,商业化的号角就能吹得响吗?
老实说,很难。
直播能火,一个基本的逻辑是满足人性的需求。概括起来无非是吃、喝、玩、乐、衣、食、住、行。说白了背后承载的是消费需求。
但对于大多数人来说,学习这件事是“反人性”的,大多数人获取知识的欲望并不强烈,知识直播承载的意义再多,也很难支撑起商业化。
搜狐当下最缺的是什么?是变现手段吗?不,是流量。
大家都清楚,搜狐的没落根本原因是流量阵地变了,看视频的用户去了抖音快手B站,看文章的用户去了得到、知乎,买东西的用户去了直播间。于是搜狐拼命想建立新的流量阵地,甚至不惜炒“社交冷饭”。
的确,知识能带来很多有价值的东西,张朝阳麻省理工物理博士的头衔也代表他的学术水平和实力,但有趣的知识才能带来流量。《张朝阳的物理》出圈,难道不是靠着有趣的讲解,而只是靠硬核的物理学公式?
这就不可避免地带来另一个问题:“知识直播娱乐化”。
B站有一个人气很高的讲法律的主播叫罗翔,是百大up主之一,堪称“顶流”。很多人喜欢看他的视频、直播,“法外狂徒张三”甚至成为网络上广为人知的“梗”,但他的粉丝中绝大多数都不是法学生,也未必对专业的法律知识有多大兴趣。因此,罗翔虽然是法学专业人士,但大众化、流量化的起点其实还是娱乐。
知识流量化虽然有成功的先例,但法律离人们很近,物理却离人们很远。
物理还是太小众、太专业了,除了物理专业的大学生、物理、数学爱好者有多少网友能够认认真真全程看完《张朝阳的物理课》?张朝阳板书的物理学公式,又有几个网友能够真正看懂?恐怕少之又少,大家来直播间,其实就是凑个热闹。进一步来看,如果搜狐知识直播的“顶流”尚且如此,那么其他主播的情况可想而知。
由此观之,搜狐的知识直播,并不能为搜狐视频带来流量增量的质变,反而更像是一场自上而下的的“流量狂欢”,带动不动太多实质意义,搜狐很难再扛起“知识直播”的大旗。
“流量自嗨”过后,搜狐“直播”的战略迷茫
从《张朝阳的物理课》直播来看,张朝阳能把物理知识与生活日常融会贯通,讲得有声有色,可见他本人对物理、对于授业解惑很是热爱。这是一件很难得的事情,大佬放下身家,亲自走上三尺讲台,这对于人们认识物理、激发人们对于知识的好奇心很有意义。
如果从践行社会责任的角度来看,一百分满分,《物理课》绝对能拿到90分以上。但从商业的角度来看,特别是从搜狐集团未来的发展角度来看,却未必能够“及格”。
《张朝阳的物理课》“出圈”是一次偶然,对于搜狐来说,围绕偶然做战略上的延伸,虽然能获得张朝阳的认可,但从知识直播切入,未必是一个商业上的好选择。
直播要想做得起来,有两个方向。
第一个方向:跟公司已有战略能形成有效协同。
比如,李国庆直播,本质上还是为了推广早晚读书,做创业课程直播也天然带有知识属性,能够与主营业务形成流量协同,降低早晚读书APP的获客成本,并且与当当的调性也相符,流量价值是可以复用的。天眼查APP信息显示,目前李国庆仍然握有当当27.5%的股份。
对于搜狐,知识直播带来的协同效应还是太弱。
媒体、视频、游戏是搜狐的三大业务,能与知识直播有协同的实际上是视频业务,但这样协同效应其实很有限。
搜狐从2017年转战自制剧之后,在长视频赛道变得越来越小众。
毕竟赛道的规则变了,短视频对长视频的冲击、Z世代用户群体的壮大和各种大IP和明星成为了视频赛道的“主线”,自制剧虽然搞得有声有色,但也难以适应行业环境的变化,即便直播业务做起来了,也很难带动搜狐视频再现辉煌。
此外,知识直播并不能有效降低搜狐获取流量的成本,地位有些尴尬。直播对于主营业务的协同主要体现在三个方面:拉新、转化、留存。
从拉新的角度来看,虽然《物理课》带来了流量,但为搜狐视频带来的流量仍然不够。在搜狐视频上账号“张朝阳的物理课”播放量为977万,而在抖音上,播放量有1.2亿,2000多万个赞。
从转化的角度来看,关键问题在于缺乏有效的转化场景。
从平台流量属性上来看,电商直播流量>娱乐直播流量>知识直播流量。知识直播带来的新增流量并不是“高价值流量”,变现的难度较高。
除了游戏之外,搜狐自身本来就缺乏直接变现的业务,比如电商业务,而知识直播又很难通过电商、游戏等途径变现,因此,知识直播给搜狐带来的协同效应可能十分有限。
从留存的角度来看,知识直播可能很难带来有效的用户留存。
留存的目的是为了降低二次获客成本,但相比于秀场直播、带货直播,知识直播的规模还是太小,规模小意味着二次获客成本会更高。这有点像综合类电商跟垂直类电商,垂直类电商为什么打不综合类电商?一个很重要的原因在于综合类电商的规模效应更好,二次获客的成本更低,用户留存更容易。
第二个方向:直播能够形成自发的商业闭环,能够创收。
老罗、新东方下场做直播其实就是这个逻辑。对于老罗来说直播是一门挣钱的生意,是一份工作,但这门生意能够有效地把老罗的影响力变现,在带货获得商业收益的同时又能以主播的身份进一步提升影响力,这是个商业闭环。
而新东方做直播,是把直播当成“救命”业务来做的,商业化是第一要义,新东方不缺优秀的讲师,也不缺直播的经验,只是从讲课变成了带货,也能形成商业闭环,能够带来实在的收益。
搜狐做知识直播,很难形成商业上的闭环。当然,知识本身可以很成功的商业化,罗振宇与得到的成功就是例证。那么搜狐会以“知识直播”为切入口,去做专业性很强的知识付费吗?其实未必。
做知识付费,平台本身的调性很重要。得到的成功就在于专业的调性很足。比如,虽然百度自家也有知识直播,但是连李彦宏讲《智能交通》,还是要去得到平台上,因为用户属性更垂直,平台的知识调性更强。
造成这样差异的原因,其实就在于创作者生态。
内容是流量之源头,而创作者是内容之源,怎样的创作者生态,决定了怎样的内容生态,进而决定了平台内容变现的价值高度。
2020年初,搜狐视频也曾发起“寻找100位知识达人”的扶持计划,初期入驻的包括李子柒、手工耿、协和医院妇产科医生谭先杰、“开心好奇妈”等不同细分领域的头部创作者。
但问题在于,两年多的时间过去了,除了自带流量体质的张朝阳之外,搜狐似乎并没有诞生自己的现象级的创作者,这也似乎也说明,搜狐其实并没有太多创造现象级主播的经验和能力。
这就带来了另外一个问题,如果不能形成商业闭环,即便是张朝阳物理课再受欢迎,也很难为搜狐带来战略价值。
大佬张朝阳站到前台,以自身的影响力去做“流量密码”还不能带来战略价值的话,那么《物理课》的持续播出给外界的感觉,反倒像是张朝阳出于个人爱好的一种坚持。
本质上,这不是“流量投资”,反而是一种无谓的“流量消耗”。长期来看对搜狐品牌层面可能也是一种伤害。
试想一下,如果创始人都走到前台摇旗呐喊都不能为企业带来改变的话,那么这样的企业还会有怎样的未来?
犹记得一代枭雄黄光裕出狱时,意气风发重掌国美,曾提出豪言“18个月恢复市场地位”。仅仅两年之后,国美亏损超过百亿,30亿元贷款逾期,工资发放也遇到困难。
理性的丰满终究还是抵不过现实的冰冷,人们期待的创始人力挽狂澜一幕并没有上演,没有鲜花也没有掌声,台下的看客们只留下一片唏嘘。
写在最后:
《张朝阳的物理课》教给人们最有价值的东西其实不是物理,而是对爱好、事业、以及理想的坚持。虽然大佬们落寞了,但创业的初心没有落寞。直播给了大佬们二次创业的机会。
直播是个筐,什么都能装。但知识直播不应该是从0到1 ,而是从10 到100,甚至是从100到N的过程。
张朝阳、老罗、李国庆、新东方做直播的目的都一样,都是为了再创辉煌,重回互联网商业的舞台中心。但知识直播究竟能否帮助搜狐走上“重回互联网中心”的阳关大道,我们且行且看。