编者按：本文来自微信公众号 砺石商业评论（ID：libusiness），作者：周董石，创业邦经授权发布。
尽管目前谷歌在大语言模型上被OpenAI拉开差距，但它仍有着自己的差异化优势，即“以开放、灵活的私人定制服务模式凝聚万千企业，筹谋弯道超车”。
01 迟来的盈利
在生成式AI为云计算注入新动能之际，全球第三大云服务商——谷歌云也实现了历史性突破。
2023年第一季度，谷歌云录得收益1.91亿美元，这是公司云业务发展史上首次盈利。Constellation Research创始人兼首席分析师Ray Wang甚至将此看作一项划时代事件，“对2008年4月开始的谷歌云来说，这是一个重要里程碑：它在十五年后实现了盈利。”
Ray Wang的赞誉并不过分，全球最大的云计算服务商亚马逊云也是耗时10年方实现盈利；在国内数百家云服务商中，也仅阿里云一家实现盈利。
这揭示了一个残酷的行业现实：云业务需要长期投入，短期盈利几乎不可能。不止盈利困难，在生成式AI出现之前，全球云服务商正集体进入低潮。
即便“云计算”概念的提出者，谷歌云的发展也不顺遂。谷歌云的市场份额不仅长期落后于亚马逊云与微软云，而且近年与后两者差距有拉大趋势。
微软支持的OpenAI走火后，谷歌直面更大的挑战。有报道称，三星正在考虑将其智能手机系列的默认搜索引擎从谷歌更改为微软Bing。有大模型加持Bing，正对占据9成搜索市场份额的谷歌发起冲锋。
谷歌CEO皮查伊的回应顾左右而言他：“对谷歌来说，不断的创新与改进，能确保我们在搜索领域保持突出。”
2023年一季度，谷歌大脑与谷歌旗下人工智能子公司DeepMind合为一体，接着谷歌又推出了AI聊天机器人Bard。集中力量发展人工智能的信号，被谷歌不断释放。
但直到今年6月，姗姗来迟的谷歌才宣布上线基于Vertex AI的生成式人工智能服务。
这是一个创造奇迹的时代，更是一个最不确定的时代。谷歌云的盈利，重拾了行业信心，但在应对大模型上的迟缓，又让投资人倍感无奈。回溯过去15年，谷歌云曾创造了多个行业第一，但如今它在追赶路上却有些力不从心。
02 沉寂的10年
尽管当下落后于微软云与亚马逊云，但谷歌云却是最早的探路者。
2003至2006年，谷歌连续发表四篇文章揭示云计算的基础架构：分布式文件系统（GFS）、并行计算（MapReduce）、数据管理（BigTable）和分布式资源管理（Chubby）。
从2006年开始，谷歌正式提出了云计算概念，并在内部使用云计算平台。
此后短短数年，谷歌陆续推出Google Docs、Google Calendar等免费SaaS服务和PaaS平台。凭借先进的技术理念，谷歌云很快吸引了全球开发者的目光。
但谷歌云并没有趁此抓住市场，一个重要的原因是在IaaS领域进展迟缓。直到2011年后，谷歌才相继推出Google Cloud Storage与Google Compute Engine，这比亚马逊云的IaaS服务整整晚了5年。
但实际上，早在2006年甚至更早，谷歌便具备了IaaS服务的能力。谷歌云错过IaaS的方式，令人唏嘘。
过分依赖流量变现的商业路径，是谷歌错失IaaS赛道的重要原因。谷歌是典型的流量思维，通过技术开源应用，吸引海量用户，终以广告变现。早期谷歌拥抱云计算，更多的是基于“超级计算机”概念，创造快捷的信息搜索、处理、存储和共享应用服务以汇聚流量，并未打算从云计算本身赚取收益。
这有很强的现实原因，谷歌的搜索业务毛利率动辄70%以上，通过云业务倒流比发展云业务更易变现。
相比，当时亚马逊主营的电商业务毛利不足5%，毛利相对较高的IaaS业务成了亚马逊的救命稻草。
为了快速占领市场，也为了进一步迷惑对方，亚马逊云通过刻意压低IaaS产品价格，让包括谷歌云在内的一众玩家忽视了云计算的市场规模与盈利潜力。
谷歌云错失IaaS的另一个原因在于忽视B端的商业价值。
谷歌是一家狂热的技术公司，在云原生方面，谷歌2014年发布开源容器编排工具Kubernetes，并成为当时的市场标准；在托管服务上，谷歌2014年首先实现虚拟机实时迁移；在基础设施上，2017年率先推出分层网络为用户提供多样选择。但在商业变现上，谷歌并不擅长、也不热衷。
但正如美国教授Chellappa对“云计算”做出首个学术定义时指出：“计算边界由经济而并非完全由技术决定。后来的实践也证明，技术并不是云计算唯一的关键因素，To B的客户思维同样重要。而当时谷歌的工程师似乎很难适应与客户的沟通，更没有耐心为客户提供一对一的解决方案。
比尔·盖茨曾一针见血地点破了谷歌企业应用弊政：谷歌并没有真正理解企业需求，它的商业模式完全以消费搜索为基础。
为破解谷歌在IaaS领域长期滞后的局面，2015年底，谷歌力邀谷歌董事会成员Diane Greene加入谷歌云。但Greene主政的谷歌云，内部动荡不已、方向不明，几个潜在的并购也以失败告终。最终，她没能推动云业务更进一步，谷歌云依然大幅落后于亚马逊AWS和微软Azure。
除了商业模式路径选择不同外，态度也是谷歌云难以成长壮大的重要因素。网上一度盛传，谷歌母公司Alphabet高管曾在2018年考虑过退出云计算市场。尽管谷歌方面称这种说法“并不准确”，但这种摇摆不定的态度，还是让那些长期选择云服务的客户望而却步。
这一阶段，谷歌云开始被阿里云等国内云服务商赶超。2016年，阿里云首次在公有云市场超越谷歌云，进入全球前三。
谷歌创始人拉里·佩奇和他的团队无法接受谷歌云十多年的“沉寂”，一场大变革正在不断酝酿。
03 奋起直追的3年
从2018年开始，谷歌开始表达了自己对待云计算业务的认真态度。
针对如何发展谷歌云，Alphabet的最高层领导，包括谷歌首席执行官Sundar Pichai，Alphabet首席财务官Ruth Porat，以及当时还是Alphabet首席执行官的拉里·佩奇展开了一场大讨论，核心议题是谷歌云要如何追赶竞争者。
经过激烈讨论，佩奇最终为谷歌云定了一个宏大目标：要么超越微软与亚马逊，要么超越其中一个，这个最后期限是2023年。而短期，谷歌云的核心动作是换帅。
2019年1月，前甲骨文公司CEO Thomas Kurian出任谷歌云首席执行官。没有走马上任的光鲜与掌声，Kurian接手的是一个亟待变革的谷歌云。
尽管仍保持了较高增速，但由于长期对企业客户需求脱节，造成了行业的不信任。很多公司都不愿意跟一家扎根消费级市场、在持续交付云基础设施方面缺乏可靠记录的公司合作。在不少企业看来，“这家差点关闭云业务的公司，长期合作价值很低。”
Kurian压力是巨大的，但他可调用的资源也在逐渐增加。
2018年下半年，在Kurian接任不久前，谷歌云便决定了一项为期5年的200亿美元预算计划——提供给设备、设施以及为帮助谷歌云扩大而建设的新数据中心。
差距与压力，残酷的现实与宏大的投入......倒逼Kurian迅速行动，即便是采取一些激进的举措。
Kurian开始裁撤边缘业务。此前进行过大笔投资，聘请来三星前首席技术官Injong Rhee的“物联网”部门，因没有产生多少实际业务而被优化。
谷歌云的数据库团队也因不能足够快地交付产品，没有在交易完成后跟踪客户以确保他们从产品中获得业务价值而受到批评。他们被告知必须在2023年前作出改变，否则谷歌云会把这部分任务转移给第三方提供商......
不止裁员，Kurian还压缩谷歌向来最为倚重的工程师团队，将招聘向市场销售部门倾斜。谷歌在2019年中表示，云计算部门的销售队伍未来三年将扩大两倍。
一系列的变化，让以工程师文化著称的谷歌多个部门感到不安，不少团队负责人开始离职。
但Kurian没有停手，他的变革还在进一步深化。没有亚马逊丰富的产品组合，也没有微软那深耕30年的企业合作关系，Kurian决定建立与其他公司有所区别的云业务，他要为谷歌云培育差异化竞争优势。
2019年，谷歌通过推出Anthos完成了对云服务组合的拆分。与AWS的Outposts、微软的Azure Stack以及甲骨文的Cloud@Customer等类似产品不同，Anthos是一款纯软件产品，并不要求客户购买配套的谷歌硬件。
“客户不用在数据中心额外布设庞大的机架，直接增设服务器或在后台服务器上运行便可。”行业嗅到了与谷歌云合作的灵活性，这种以客户为中心的利他主义，为谷歌云的长期开放战略打下了基础。
此后，谷歌宣布了基于开源软件、工作负载可移植性以及与竞争对手坦诚合作的“开放云”愿景。Kurian的目标是让谷歌云成为软件厂商们最容易合作的技术巨头，具体方法包括收取更低的佣金，加强联合营销和合作销售，并承诺不与伙伴们直接开展业务竞争。
开源战略显然既发挥了谷歌自身的业务优势，也找准了云市场上的致命弱点。
谷歌手中掌握着2000多个开源项目，从TensorFlow机器学习库、到广受欢迎的Kubernetes云原生开发平台，对市场有着不小的吸引力。
IDC的McCarthy便坦言，“谷歌最大的优势之一，就是对开源社区的坚实承诺。”这不是一句空话，在开源生态上，谷歌云确实做的比他们的友商要好得多。
长久以来，微软对开源支持不大，甚至颇有排斥的味道。近年来公开接纳，也是出于形势压力下的不得已选择。亚马逊更是因为将开源项目当成自家服务出售，而饱受批评。
开源生态带来的影响不止这些，它还引发了多云趋势变革。RightScale调研显示，2018年有81%的企业采用多云策略，2019年这一比例上升到88%。
多元开发者提供的产品服务，使上云企业选择更多元，这在某种程度上打破了微软与亚马逊在云服务的垄断地位。谷歌云成为最大的受益者，这一时期微软云大客户Verizon被谷歌云抢走，便是一个显著的例子。
即便如此，谷歌云依旧面临残酷的现实压力。彼时，几乎所有进军云市场的独立软件供应商，都跟亚马逊云、微软云建立起了合作关系。谷歌云急需用更佳的实践案例把自己跟对手区分开来。
在多云战略之上，谷歌云加了一个重要的行业承诺：明确承诺避免与合作伙伴直接竞争。为此，谷歌云花费了很大心力，打消对方担心云合作方变成竞争对手的顾虑；同时让他们相信，谷歌云可以帮他们找到适合自己的上云道路。
此前，谷歌委托发布了一项对2000名IT决策者的调查，结果显示，77%的受访者在选择服务商时要求“必须具备”混合或多云支持。MariaDB的Farley表示，“如今，绝大部分财富2000强企业都制定了主次两条云战略路线。”
市场是口碑的最好试金石。从2020年开始，谷歌云增速基本维持在40%-50%之间，这比同期的微软云与亚马逊云高出约10个百分点。
但因绝对差距大，谷歌云在2023年超越亚马逊或微软其中一个的目标，成了不可能完成的任务。
04 差异化进击
生成式AI的出现，彻底打乱谷歌云的追赶节奏。
2022年末，美国OpenAI公司的AI对话聊天机器人软件ChatGPT开始风靡全球。2个月后，ChatGPT月活突破1亿，成为史上增长最快的消费类应用。
秉持开放理念的谷歌对ChatGPT本无敌意，但奈何其幕后玩家（微软）让谷歌不得不防。
2019年，微软投资10亿美元成为了OpenAI的有限合伙人。通过这项协议，微软云成为OpenAI新技术商业化的首选伙伴。
此后，微软智能云业务开始全面拥抱ChatGPT。生成式AI的作用开始反应在业务上，微软智能云中的AI计算（Azure ML）业务，已经连续四个季度营收增速超过100%。
表现在市场层面，越来越多的美国本土企业加入Azure OpenAI，诸如半岛电视台、毕马威、RPA厂商Moveworks......在国内，微软以Azure OpenAI国际版为基础，针对中国企业制定了三套Azure全球创新行业场景，不少想要稳定使用ChatGPT的企业开始排队要合作。
不止是智能云业务，微软旗下所有产品将全线整合ChatGPT，包括Office软件、Teams聊天程序以及搜索业务。3月15日，微软将OpenAI研发的GPT-4技术加入Bing搜索；5月5日，微软宣布对Bing搜索和Edge浏览器进行升级，全面开放Bing Chat。
生成式AI加持智能云与Bing搜索，正对谷歌形成全方位挑战。
在市场焦急等待中，今年6月，谷歌宣布基于Vertex AI的生成式人工智能服务全面上线。
Vertex AI是谷歌云提供的机器学习平台服务（ML PaaS）。本次发布后，谷歌大模型服务已普遍可用，企业和组织可以将该平台的功能与自身应用进行集成。除了基础模型，Vertex AI还提供了一个完整的工具生态系统，以帮助构建者在生产环境中调整、部署和管理模型。
谷歌表示，Vertex AI是首个提供人类反馈强化学习（RLHF）的企业级机器学习平台，这有助于提高模型的实用性并降低成本，同时谷歌还为需要管理大模型的客户升级了Vertex AI的MLOps工具套件，用于模型的开发和维护。
比如，GA Telesis在Vertex AI上使用PaLM模型来构建一个数据提取系统，该系统使用电子邮件订单自动为客户创建报价。使用Vertex AI的Codey模型后，可以为开发人员提供代码缺陷的自然语言描述以及修复建议。
此外，谷歌向所有客户保证，借助Vertex AI和Gen App Builder，他们的数据仍处于完全控制之下。
如果将微软云主导的大模型看作生成式AI躯体的主动脉，谷歌云便如毛细血管。
尽管目前谷歌在大语言模型上别OpenAI拉开差距，但它仍可以发挥自己的差异化优势，以开放、灵活的私人定制差异化模式凝聚万千企业，筹谋弯道超车。
在经历了大模型的初始疯狂后，越来越多的公司开始更加务实：希望以大模型为基础构建出适合自身业务属性的生成模型。秉持开放理念的谷歌云，无疑是最好的选择之一。
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