美团玩《原神》,抖音送外卖,大厂的尽头是超级APP?

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最近融资:上市公司定增|4.42亿美元|2007-03-27
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有随时攻入其他领地的能力,变成无所不能的超级APP,这个超能力,成为每家巨头的渴望。

编者按:本文来自微信公众号 豹变 (ID:baobiannews),作者:朱晓宇,编辑:刘杨,创业邦经授权发布。

步入下半年后,美团留住用户的动作频繁,不仅提供小说书城、短剧等服务,之后又在站内开设了《原神》游戏入口,用户无需下载即可在APP内玩《原神》。

在此之前,美团APP内的游戏板块多以休闲游戏和轻游戏为主,并没有像《原神》这样的中重度游戏。至此,无论是小说、短剧还是《原神》等游戏入口,美团等意图都很明显——留住用户。

一位资深大厂产品经理解读,接入小说和《原神》等入口,对于美团而言不仅可以拓展业务服务场景,也是留存更多用户时长的一次尝试。

他认为,“当互联网行业进入到存量时期以后,用户的注意力就成为极其重要的衡量指标,这也意味着谁掌握了用户时长,谁就掌握了话语权。移动互联网时代的网民时间更加碎片化,而小说、短剧和游戏这样的产品刚好满足用户太多碎片化时间的用户需求。”

理论上,每款APP都有它各自的用途,但随着APP进入存量阶段之后,互联网的发展开始不设边界。

从结果来看,巨头们朝着用户使用时长的方向内卷,不仅改变了互联网行业的发展格局,同时也在逐渐侵蚀其他行业的时长,如广告、电商等。

2022年互联网公司广告业务营收中,阿里巴巴、腾讯、百度、爱奇艺分别营收2859.8亿元、827亿元、695亿元、53亿元,分别同比下滑了9.6%、7%、6%、25%。仅美团、抖音、快手等逆势上涨,其中有两家是抢占用户时长的内容公司。

大厂之间展开的超级APP竞赛,用户真的需要吗?

1、大厂的焦虑与野心

当互联网行业进入到存量时代以后,“用户留存时长”比“用户规模”更加受到大厂内部关注。因此,抢夺用户更多时长变得无比重要。

不久前,美团新增第三方游戏——《原神》入口,玩家可以无需下载在线体验原神游戏。在此之前,游戏板块多以休闲游戏为主,没有中重度游戏入口。

如果休闲小游戏能够提高美团的打开率,原神则可以显著提高用户的使用时长。

根据官方数据,原神游戏时长一般约为40-50个小时。而云原神(无需下载应用的端口)游戏时长一般在3小时左右。

美团的意图非常明显,想把用户的时间以小时为单位留在APP上。

除了原神之外,美团还升级了小说入口,并上线了第三方业务板块“小说赚钱”。早在2022 年,美团开始测试小说业务,现在小说内容的丰富程度被显著提高,用户玩法也有改变。用户沉浸小说的时间越长,获得的金币越高,而金币可以提现。

美团上线的各类游戏,再加上小说书城、美团视频以及首页的双列图文、直播等功能,美团正在朝着超级APP的方向努力。

2016年,美团王兴在一封内部信中说:“随着移动互联网红利的消退,争夺用户时长成为关键”。如今8年过去了,美团无论是在大规模投入的无边界扩张时代,还是到收缩亏损业务降本增效的眼下,依旧秉承着此观点。

上述大厂产品经理表示:“新增业务无非存在两个目的,一是业务本身的创收,二是增加日活,增加停留时长,以及对其他业务产生连带效应。”

“无论哪家大厂上线新业务,肯定会去观测,这个新业务带来了多少用户停留时长的增长,直接创收了多少,间接转化了多少。发展新业务本身,谋求增量,其次是为了提高APP打开率起到连带效应之类的。”他说。

他也坦言,美团的小说、游戏、短剧等新业务,入口埋得很深,对现有用户无感知,对于有游戏和小说需求的用户是福音,但所达到的增量有限。

“美团作为工具型产品,最缺的是流量,新增业务接入的也只是第三方入口,也并没有打算做长期大规模的投入,新增游戏小说等入口,这样只能缓解焦虑,并没有解决本质问题。”他表示。

美团的焦虑,其他大厂也一并存在。拥有海量用户的抖音,也在APP上内嵌小程序做各种加法,尽力拉长用户的停留时间。

早在2019年,抖音突然宣布开放视频时长至1分钟,几个月后,时任抖音总经理的支颖宣布,为了给创作者提供更加丰富的内容载体,抖音将逐步开放15分钟的视频发布能力。

自2020年9月,抖音日活突破6亿之后,开始疯狂的商业化之路,发力本地生活、电商、外卖等。

除此之外,抖音也在从内容体裁上也在做加法。

一位接近抖音的内部人士向《豹变》透露,抖音在APP上新增卡片双列推荐流和搜索页,最终也是为了争取小红书用户,并且拉长这些目标群体的使用时长。他认为,与美团相比,抖音所作出的尝试更加激进和张扬。

2、存量时代的新内卷

一款APP从诞生到成熟,在不同的阶段,追求的指标也有所不同。对于很多巨头来讲,当用户规模到达顶峰之后,用户时长已经代替用户规模,成为公司发展潜力的重要指标。

2019年,快手最先跟随抖音,放开了10秒默认视频的限制,将时长延长至57秒。紧接着小规模内测了更长时间的中视频,并将时长限制在10分钟以内。在过后几年里,快手紧接着上线了电商、游戏、小说、外卖等业务。

腾讯则推出了拥有微信入口的视频号。尽管降本增效成为近年来腾讯发展的基调,但在腾讯的财报中仍在大力发展可以抢占用户时长的视频号,以及强调视频号用户所消费的时长。

在2022年的第四季度财报中显示,视频号的总用户时长已达上年同期的三倍,且超过了朋友圈。财报电话会议上,腾讯总裁刘炽平强调,视频号的总用户时长达到了朋友圈的1.2倍,微信方面还透露,2022年全年,视频号的总用户使用时长已达到朋友圈的80%。

从各家互联网公司的财报中可以看出,其广告收入规模,与用户留存时长的关联性。

Quest Mobile发布的《2022中国移动互联网半年报告》显示,截至2022年6月,视频号的MAU达到8.13亿,超过了抖音的6.8亿和快手的3.9亿,但其用户日均使用时长仅35分钟,远不及抖音的118分钟和快手的119分钟。

在用户体量超越抖音、快手,但用户使用时长落后的情况下,视频号的广告收入也相对增长有限。

在2023年一季度财报中显示,得益于视频号信息流广告及小程序广告带动,以及市场需求的回暖,腾讯网络广告业务同比增长17%至210亿元。相较抖音和快手,上升空间明显。

虽然字节跳动未官方披露过广告营收,但据“晚点LatePost”报道,字节跳动2022年中国区广告收入为3300亿元左右,其中抖音电商带来广告收入超过1200亿元;而直播打赏收入则达1300亿元以上。而字节跳动中国区广告收入在2022年前三季度,同比增速15%左右,其中80%由抖音贡献。

快手2022全年财报显示,快手总营收942亿元,同比增长16.2%。而线上营销服务(广告)为第一大收入来源,全年收入达490亿元,在总收入中占比52.1%。也在逆势上涨。

“现在拥有内容的抖音向外拓展,工具型APP又在朝着内容发力,一切逻辑都是为了用户跳不出去APP,留住用户才有一切可能性。”接近抖音的内部人士表示,“用户停留时长给大厂带来最直观的创收,就是有利于业务卖广告。”

但是,产品的推出,本质上是为了解决用户的需求,当大厂们开始疯狂内卷时,产品越来越重,用户真的需要在一个APP上解决所有问题吗?

3、不打扰用户,成为一种奢侈

微信之父张小龙曾经倡导“好的产品,用完即走”。

2016年,在第二届微信公开课PRO上,张小龙公开表示:“一个好的产品不是粘住用户,而是尽量让这个用户离开你的产品。我们看到一些数据表明用户在微信里面花的时间太多了,如果你每天在微信里面花太多时间,那未必是一个很好的事情。”

但是之后微信推出的一系列新业务、收购和改版,已经渐渐与张小龙的观点背道而驰。

如2017年微信改版的看一看、搜一搜等,最终目的仍然要让用户更加沉浸其中。2021年1月,微信视频号正式上线,视频号的推出,本质上也是不希望用户跳出APP,所谓“用完即走”的观点,或许已经过时。

2021年10月,腾讯正式收购搜狗,把搜索并入微信。与此同时,微信还在不停接入更多第三方的游戏、电商、外卖、小说、相亲、餐饮、租房、招聘、翻译等第三方小程序。

微信试图搭建一个生态,平台承载的新功能就随之增加,这就导致微信界面上的入口数量变多,入口深度也变得更隐蔽,微信的代价则是变得越来越重。

对于一部分高频和特定人群来讲,不停“加重”的微信符合他们“一款应用解决所有问题”的需求。但对于大部分用户来讲,微信的业务过于繁杂,能实际应用到的只有一小部分。

几乎所有的app刚开始诞生时,都有一个明确的定位,比如抖音是用来刷视频的,美团是用来点外卖的,微信是用来社交聊天的……但是当业务发展到一定程度以后,没有一家公司甘愿只做一项业务。

最终,不打扰用户成为一种奢侈。

如今,不管是微信、美团、抖音还是快手,已经从单一属性的APP,逐渐成为一个集短视频、电商、搜索、外卖、小说等为一体的超级APP。

当用户使用手机时长成为不可能更改的固定数值,新增用户又几近不可能出现的情况下,如何挤占用户更多的时间,成为各大APP之间的日常内卷方式。而功能的扩展和使用,在使用中再次被用户重新定义属性,并产生新的需求,是巨头现阶段都在努力的方向。

虽然每家互联网巨头都想变成超级APP,对用户来说是否必要,还有待解答,但留住用户,无论是赋予平台扩展新应用的能力,还是对其他业务产生连带效应,都起到了重要作用。

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