被玩成“料酒”的茅台叫停联名,带给品牌哪些启示?

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这是新消费智库第2196期文章

新消费导读

联名的套路,茅台看破了

作者乐乐

编辑:竺天

审核:Single

来源:新消费智库

从茅台联名瑞幸引发全民狂欢、再到茅台叫停一切联名回归神坛,不足一个月的时间。

前段时间,茅台董事长丁雄军宣布,停止“茅台”周边产品的开发,不再进行任何品牌联名。

茅台挥一挥衣袖,没带走一片云彩。有业内人士认为,这场自降身价的闹剧终于终止,也有人认为这是一场现象级营销活动的完美收官。

值得玩味的是,茅台跨界联名按下暂停键不久,使出了最狠的一招——涨价。茅台深夜官宣,自2023年11月1日起上调飞天、五星贵州茅台酒出厂价格,平均上调幅度为20%。

茅台联名,开启品牌年轻化战略,势在培育下一代年轻消费者;而茅台涨价,又让年轻人离茅台更远。这一波“推拉”能看出:跨界联名常有,但茅台显然不想只做营销。

不止是茅台,近年来,品牌营销方式悄然发生着改变,各类迎合年轻消费者的营销套路层出不穷。其中,跨界联名又是以最小成本为品牌撬动“最大收益”的代表性营销方式。

“行业越来越内卷,市场越来越低欲望,消费者越来越挑剔,产品又愈发同质化,在这样的态势下,通过IP的相互加持,让品牌与产品产生新的势能,可以说,联名是一种颇为有效的刷存在感和影响力的方式。”万物天泽营销咨询创始人许晓辉告诉《新消费智库》。

那么如何更好的找到品牌之间的契合点,触达对方的客群?应卷尽卷的联名营销背后,品牌应注意哪些点?

茅台叫停联名背后:

浓浓的“酱香”禁不住一再稀释

酱香拿铁冲上热搜、茅小凌酒心巧克力销售一空、各种品牌轮番蹭,社交媒体上随处可见都是玩梗的段子——“茅台这么快就从瑞无缝衔接德芙了?”、“瑞:亲爱的雪,当你读到这封信的时候,我已经变前任了”。

无论是“咖啡星人”,还是白酒道中人,都或多或少的参与到了这场联名狂欢中。

在跨界联名的传播声势上,茅台无疑是成功的。

值此火热之际,茅台乍然暂停一切联名。这个结果,其实在预料之中。

首先回到原点来分析,茅台与瑞幸的这次联名中,两者到底得到了什么?

于瑞幸自然不用赘述,在历届联名中,这是最强的一次品牌曝光;于茅台而言,其主要消费群体比较固定,谈起茅台大家就会想到“高端”,“酱香拿铁”的出现,使得茅台的曝光度和话题讨论度直线上升,“国酒”茅台似乎短暂的走下神坛,以一种新的面貌,和普通消费者短暂地握了一次手。

图片来源:作者拍摄

“茅台想要变年轻,借由联名让品牌更加年轻化,培养下一代的用户,在酒饮消费市场,年轻人更倾向于适用多场景的低度酒产品,对于这类老品牌而言,迎合年轻消费者的需求,才能吸引年轻人向他们迈出脚步。”许晓辉解释,与耐克、阿迪推出校园活动的逻辑一样,品牌都是为储备下一代消费者做准备。

艾加营销分析师王欣则认为,虽说茅台也通过联名在年轻人中刷了存在感,但在这轮联名中,茅台是被瑞幸这种弱势品牌蹭了,这次联名的主要赢家是瑞幸,对于茅台的业务和商业逻辑来说,这并没有太大的价值,反而还带来了一定的潜在公关压力。

茅台开展联名,意在培养年轻人对茅台的兴趣,可事实上,年轻消费者成长起来之后,也未必会因此而成为酱香白酒消费群。

同样的问题,曾发生在喜茶与FENDI身上。喜茶与FENDI的联名饮品“喜悦黄”曾火爆一时,上线第一天,喜茶小程序就因大量订单而出现崩溃。联名让喜茶收获满满,提高了品牌形象,吸引了更多消费者,在激烈的新茶饮营销中出圈,而反观FENDI,却并未得到明显好处,甚至颇有种被拉下神坛的意味。

图片来源:作者拍摄

同时,在采访中,两位表达了共同的观点——对于茅台这种体量的品牌来说,跨界联名虽有用,但决不可“贪杯”。

其实仔细对比一下可以发现,相较于“茅台咖啡”,“酒心巧克力”所带来的热度、影响力显得并不尽人意。

一月两次的重磅联名,让茅台开始丧失神秘感,甚至被一些网友调侃“把自己玩成了料酒”,被质疑是否在透支品牌力。

高端白酒标杆茅台,具备很强的奢侈品属性。偶尔的联名可以带来惊喜,但随着消费者新鲜感消失,势必会影响品牌本身的调性。

在核心战略目标达成后,茅台及时抽身不失为最佳选择,这样既稳住了自己的格调,又可以维持在消费群体心中的高端形象。

跨界联名虽好,

但品牌不能“贪杯”

在跨界联名的道路上,不少品牌开始加入或追赶。

前有巴黎世家和乐事薯片、Gucci和Adidas,后有LV与MANNER、代数学家咖啡与美图,也难怪有网友戏称:“能够干掉你的并不是同行,而是突如其来的跨行。”

许晓辉认为,生意的核心,一是看知名度能不能扩的更大,做更多的人群的触达;二是看转化,这个转化主要靠产品和品牌力本身,在产品愈发同质化的当下,品牌忠诚度越来越低,品牌开始在增加触达人群的数量上下功夫,在这样的情况下,跨界营销成为创新品牌形象、拓展新消费群体的重要途径。

当前市场上,品牌大多采取两种跨界方式——一是生产非主营业务的产品,如餐饮商家做日化,饮料企业做美妆;二是和其他行业的品牌合作,推出联名产品。

在这个过程中,品牌总是希望得到“1+1>2”的效果,一场“有效”联名,声量和销量总得占上一头,但联名千千万,真正可以创造出记忆点或带来收益的“有效”联名却并不多。

以咖酒联手为例,瑞幸与茅台不是第一个,联合推出一款产品的方法也不是首创。此前,五粮液、泸州老窖都分别与永璞、茶百道等咖啡或茶饮品牌合作,把各式各样的酒与咖啡结合,但并未出圈。

图片来源:作者拍摄

再放眼更多的营销案例,儿时的奶糖味融入润唇膏、香氛;花露水瓶内装入鸡尾酒,但结果也不尽如人意。

跨界联名、新品创新开卷,近期,咖啡圈也出现了很多邪门的联名或创新,如M stand麻酱拿铁、老干妈拿铁、冬阴功拿铁、陈醋美式、香菜咖啡、豆腐脑咖啡等,让不少年轻人倒吸一口凉气,大呼没活大可不必硬整。

图片来源:小红书截图

真正能让人留下印象的还是得又有反差感,又对味的。一些噱头大于实质的“强行捆绑”式联名,往往只能获得短暂的热度,对品牌的助益寥寥。

八竿子打不着的企业突然合作,确实很有讨论度,这样影响力和注意力并不能转化成品牌势能,品牌归根结底要回到最简单的逻辑,产品足够好,用户有复购,又有特定的用户客群给你付出溢价。

“万物皆可联名”的当下,

如何成为被记住的那一个

在不少业内人士看来,联名不应成为一场简单的流量争夺战,这是一种手段,而不应是品牌的最终目的。为了联名而联名,终究难以实现真正的跨越。

那么,如何避免无效联名,真正抓住用户,实现联名利益的最大化呢?两位营销专家给出了相关建议:

第一、联名目的和推广目的合一,不要为了刷存在感而刷存在感。品牌之间的联名,应当是有方向、有策略的,要想清楚品牌最终要表达的核心竞争力是什么。以塞尚乳业为例,这一轮联名中,茅台与瑞幸在前台整花活儿,塞尚乳业在后端研发上花了大量的功夫,不止要停留在表层,还要与产品相结合,方能更好地将跨界营销的流量转化为“留量”。

第二、让用户成为联名中的第三个角色。从用户思维出发,思考在这场狂欢中用户要什么,能得到什么。太多的联名只考虑了两个品牌方之间主推的点,却没有把消费者裹挟进来,这是联名活动中特别容易忽略的点,把他们代入进来,打造更具传播性的“社交货币”,让用户成为狂欢中的重要角色。

第三、巧妙结合品牌特色,创造“惊叹时刻”。一场成功的联名,不是简单的品牌LOGO叠加,而是要在产品创新和用户体验上用心钻研,让彼此的用户能够记住品牌,吸引他们进行有效消费,实现品牌共赢。两个品牌应该找到双方品牌调性、理念的融合点,并将其与消费者所需匹配,打造兼具情怀与创意的新产品。

第四、设计关键词,提升传播力。一个有趣的、有意义的广告语或产品名称往往可以给人留下无比深刻的印象,通过产品的卖点、定位、特色等来提炼出一个合适的宣传语,可以在后续推广中起到良好的传播作用。有时也许就因为这一个关键词,就可以与其他产品区分开来,牢牢吸引用户的注意。

许晓辉认为,做联名,是要对自身的品牌力进行延展,要了解自己目前的情况,知道自己希望在哪些方面进行提升,通过与不同品牌的联名,来弥补自身的短板,使品牌形象得到加持。

同时,营销的过程中,要良好地整合、利用品牌彼此之间的资源和渠道,以此在最大程度上获得曝光度,让联名产品进入用户的视野。

跨界虽好,也需思考。随着市场的发展,品牌营销方式也在不断升级更新,要让更好的被人记住,需要从品牌、用户等多个角度进行考量,确保能带给用户新鲜的、满意的体验,营销之路才能越走越顺畅。

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