哪种企业出海更能成功?来自国内狠狠“卷”过的行业

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中国公司做出海,最有可能成功的,是在国内已经被卷过的行业。

编者按:本文来自微信公众号 经纬创投(ID:matrixpartnerschina),作者:经纬创投主页君,创业邦经授权转载。

2023年,中国公司掀起了一股强劲的出海浪潮。从电动汽车、家用投影仪,再到咖啡奶茶……越来越多的中国品牌正在加速出海,甚至有人喊出“不出海,就出局”。

在五花八门的出海赛道中,到底什么行业更容易脱颖而出?对于这个问题,出海的圈子里流传着一个答案——中国公司做出海,最有可能成功的,是在国内已经被卷过的行业。

在国内被卷过,就意味着这个行业的供应链、质量控制、运营体系等等非常成熟。欧美市场对产品质量问题的惩罚是非常恐怖的,有时候一波严厉的产品召回,就会导致公司现金流紧张甚至是断裂。

尤其是当一个市场处于爆发性增长的时候,很多管理问题会让位于增长。而欧美市场,对产品质量问题的惩罚是非常严重的,最近的案例就是便携式储能,有公司在欧洲发生安规问题,导致产品召回,损失了差不多1亿欧元,但此时利润才有几亿人民币。

所以从投资角度来说,如果一个出海行业在中国没有狠狠“卷”过,那么就需要判断更多风险。

如果我们从历史中学习,前车之鉴就是中国摩托车出海东南亚,在国内还没来得及“卷”完,就涌向了东南亚,先是通过价格战从日系品牌手里,抢夺了80%多的市场份额,但又因为恶性价格战导致的产品质量问题,而快速丢失市场最终仅剩1%。这个“得而复失”的故事,在今天依然有值得借鉴的意义。

来一点“中国震撼”

东南亚这个地方,摩托车是非常重要的交通工具,保有量几乎在人口的1/3左右。东南亚多山多丘陵,居民收入水平不高,城市道路等基础建设也不太行,所以对于摩托车企业来说是一块非常庞大的市场。

在1998年以前,东南亚市场一直是日系摩托车的天下,比如在越南,日系的市场占有率一度高达98%。这里面主要是日本的老牌厂商,包括本田、雅马哈、铃木和川崎。这四大品牌崛起于日本二战后的恢复期,当时日本居民的首选代步工具便是摩托车,这几家针对日本资源匮乏的情况,研发了低油耗、高性能的发动机,抢占了市场。

也差不多在同一时间,中国摩托车开始崛起了,隆鑫、力帆、宗申、嘉陵等等都是快速崛起的品牌。中国厂商则以重庆为主要阵地,随着改革开放后军转民的浪潮,且引进了一些合资品牌,重庆产摩托车快速崛起。

但在90年代后期,国内多个城市开始“限摩”,行业销量开始萎缩,出海逐渐成为必选项。

1998年初,“中国摩托之王”重庆嘉陵摩托的一位外贸副总去越南出差,他发现越南人出行依靠摩托车为主,但几乎都是日本货。他向当地居民打听,原来几年前即出现日本摩托,价格动辄两三千美元,而越南大城市工薪阶层的人均月收入尚不足80美元,很多人囊中羞涩,只好望车兴叹。嘉陵摩托老总遂决意开辟越南市场。

由于国内的摩托车市场还没有“卷”完,也没有形成真正的品牌和技术壁垒,大家一窝蜂的涌向东南亚,此时最短期有效的做法就是价格战。

嘉陵以每辆零售价约800美元的价格率先打开越南市场,这个价格不到当时日系摩托车平均售价的一半。

价格战在初期很有效,虽然中国摩托车长期性能不如日系稳定,但摩托车本身也是消费品,价格在消费者决策中也是很重要的因素。

在火热的1999年,重庆乃至全国有20多家品牌厂商冲击越南市场,还有数十家“贴牌厂商”在暗地活动。这一大批品牌最显著的特点就是便宜,当时100CC排量的弯梁摩托车,日本摩托车售价2100美元,而中国的市场价多为700-800美元,部分更低的品牌型号甚至能到500多美元,整体都比同类的日系摩托车便宜一半以上。

在凶狠的价格战之下,中国品牌很快抢滩东南亚市场,一度占据了8成以上的市场份额,打得日系产品抬不起头。

这是一段大干快上的时光,但战略上的失误令局势很快恶化。

得而复失

如果说初期的价格战是一种战术,还是理性的,但在打败日系品牌之后,中国品牌之间的“价格内战”,就越来越走向了非理性。

比如有一家小厂商在1999年11月前后,以一辆狂降200美元的价格战,抛售手中库存,而这些库存是在中国根本卖不动的底货。结果这家厂商一夜暴富,手中数千辆摩托车瞬间脱手,净赚三百多万美元。但在卖完之后,这家厂商就跑路了,根本不管售后服务。

但这一起“市场神话”,“启发”了很多投机者,这逐渐搅乱了整个市场环境。越来越多的越南摩托车经销商,开始拼命压低中国摩托车的进口价格,诱使很多中国杂牌车厂和小作坊,拼装伪劣摩托车以低价入市,牟取暴利。

这种状态也逐渐挤兑到名牌大厂,他们也不得不降价应战,于是中国摩托车企业之间,在越南市场的“内战”,从此正式拉开战幕。

中国摩托车当时的“价格内战”打到了什么程度?在1997年,中国摩托车的平均销售价格在746美元,而到了2001年平均销售价格就降到了268美元。

再比如,1999年110CC排量的摩托车在越南卖700美元左右,2000年初降到600美元, 而到2000年年底就只能卖到300美元。而此时的日系摩托车的最低价也还在1200美元。

价格战最为激烈的时候,一辆摩托车的价格平均每月能跌70多美元,几轮价格战后,单辆车的价格甚至跌到了300美元的低谷。

这对行业利润是毁灭性打击。1995年行业利润总额是22亿人民币,而在2000年利润总额就降到了4.3亿人民币。到了年底,许多出口商和出口工厂发现,辛辛苦苦在东南亚市场拼搏了一年,但是根本没有赚到什么利润。

惨烈的价格内战的结果,就是少部分投机者赚到了短期的钱,但大部分品牌企业失去了利润,不得不压缩产品质量、缩减售后、研发等等的投入,也丧失了产品创新的能力。

其中最重要的是,导致了中国摩托车的质量水平不断降低。首先就是中国摩托车的返修率很高,而且在油耗方面,中国摩托的也要比日本摩托车高得多。而在越南,摩托车超载、超负荷使用是家常便饭,如果经常小故障不断,不到三年就需要大修,四五年就要报废,省下来的购车成本,就会被油费和维修费又搭回去,还经常耽误事。

此时日系摩托车又重新杀了回来,开始推出低价但是质量稳定性不错的新车型抢占市场,越南人开始纷纷抛弃中国摩托车,当初抢走的市场份额,又重新还给了日系摩托车。

2016年,越南市场的摩托车总销量约为310万辆,其中本田占大约69%、雅马哈占大约25%,日系摩托车的占比重回95%,而中国摩托车的占比不到1%。

为什么会打起“价格内战”?

如今复盘来看,中国摩托车出海的早期阶段,还是取得了不错的成绩,从日系厂商手中抢占了绝对的市场份额。但极为可惜的是,这些初期战果并没有转化为长远的优势,比如更高利润——更高品质——走向品牌,而是大打“价格内战”,导致走向恶性循环,丢失市场。

其中一个核心原因是,中国摩托车还没有在国内“卷”完,没有足够的市场集中度,参与者过于散乱,相互之间无法形成价格同盟。一些投机者的短视操作,也传导到了品牌厂商,导致最终利润低下,没有人重视质量和品牌。

要想出海成功,质量、服务、创新缺一不可。先说质量,当价格战打到一定程度,消费者其实对价格就不那么敏感了,进而开始关注产品质量。价格战可以作为初期优势,但它一定不是真正的护城河,要想深耕海外市场,扎扎实实的质量非常重要。

质量与服务其实是一体的。当年很多中国摩托车投机厂商,在东南亚打“游击战”,卖了一波就换个地方,忽视了对销售服务体系的建设,相比之下日系厂商有完善的售后体系,还有贷款等金融服务,这些促成了最终日系厂商的收复失地。所以有人评论说,当年这种国产与日系摩托车在东南亚的对垒,是一辆(便宜的)车和一个服务体系的较量。

当形成了初期利润,投入研发,追求创新才能走得更长远。从这段历史就可以看出,由于缺乏创新,大家的产品都大同小异,也只能覆盖海外低端市场,集中度又不高,结果演变成在海外的“价格内战”。

总之,这段20年前的历史片段,对今天仍然有意义。表层原因是毁于“价格内战”,但如果从市场阶段来看,是因为当时的中国摩托车行业在国内还没有“卷”完,集中度太低,离品质升级阶段还很远,此时的杀手锏就只有价格战。

如今,我们又迎来了一波出海浪潮,当然大部分中国企业出海的状态也已经截然不同。只是这里面需要区分的一点是,出海不能仅仅是因为国内太“卷”而抓住的“救命稻草”,参考中国摩托车的历史经验。真正能成功的中国品牌,将会是那些在国内已经形成了强大的产业能力、经营管理能力、有技术创新,然后形成了自然外溢,这是竞争力的对外输出。

References:

1.天风证券:供给与需求的共振,企业加速出口步伐

2.海通国际:乘海外东风扬帆起,二轮车龙头正当时

3.国金证券:中大排量摩托车行业研究:大排量方兴未艾,行业龙头率先受益

4.霞光社:中国摩托,难进印尼

5.混沌录:中国摩托车出口败局的深思

6.环球:中国摩托车“败走”东南亚之痛

7.华商韬略:中国摩托品牌为何痛失东南亚市场?

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