抖音收购饿了么，有没有另一种可能？

罗超笔记·2023-12-31

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2023年互联网投资环境相对较冷，大厂之间的收购传言已很少见诸报端，但也有一个例外：每隔一段时间，关于饿了么的投资传言就会出现：一会是有传言称“据彭博社”报道抖音将以70多亿美元价格收购饿了么，“如果谈判顺利，预计春季后就能落地”，对此饿了么与抖音双双否认，抖音内部人士直言“彭博社没有这个报道，抖音也没有这个计划。”一会又是饿了么正寻求市场融资、阿里将加快饿了么资本化速度。

关于饿了么的传言四起背后，表面看与阿里2023年组织架构大调整有关系，深层看则是因为即时零售市场爆发在即，头部平台正加速布局，饿了么成为市场为数不多的优质标的物。空穴来风并非毫无商业根基，两家平台辟谣之余，也有几个关键点值得记录和注解。

1、抖音不会放弃“外卖”

2023年，在淘天、京东和拼多多三巨头外，抖音电商、快手电商、小红书电商和视频号电商组成的“新电商四小龙”正加速攻城略地。抖音在其擅长的兴趣电商与探索的货架电商外，也已将本地生活当成重要发力点。

在到店场景上，二季度开始，抖音疯狂加大补贴力度，入驻商家、GMV大涨，用户在抖音已可获取休闲娱乐、美容美发、演出票务、生活缴费、餐饮美食和旅游出行等诸多生活服务。据《电商报》报道，抖音上半年生活服务支付GMV（交易总额）已超1000亿，主要由到店业务与酒旅业务贡献。

在到家场景上，2023年抖音原计划大干“外卖”，然而到了年中据《晚点 Late Post》报道，抖音对于外卖业务改变了想法，放弃了年初定下的1000亿元GMV目标，将主要目标改为尝试用更多方式跑通业务流程，此后又将业务聚焦到60元以上套餐。

然而，调低2023年度目标不等于抖音会放弃或者说轻视外卖以及到家场景。

2022年在一次内部会上，抖音集团CEO张楠就曾公开表示，抖音要成为用户移动端的万能入口，让用户不仅在无聊的时候可以打开抖音刷内容；也可以用来购物、选餐厅，定旅游计划、买机票订酒店——上一个提出“万能”的平台是淘宝。

抖音要成为“万能入口”，就不可能忽视本地生活赛道。根据艾瑞咨询数据显示，2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元，到2025年这一数字将会增长为35.3万亿元，年复合增长率达12.6%。抖音对本地生活志在必得，就不可能不重视高频、刚需的外卖场景。

一方面，餐饮外卖市场规模可观。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布第51次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年底我国网上外卖用户规模达5.21亿，占网民整体的48.8%。2022年中国外卖市场规模达到1.1万亿元。以外卖为代表的餐饮新电商，已经发展为具有万亿规模的新业态，“以抖音、快手等短视频平台为代表的餐饮新营销渠道正在逐渐改变以往的企业组织架构和市场格局。”这是抖音的机会。

另一方面，外卖更宏大的叙事是“即时零售”，也就是“万能的外卖”，什么都能买、马上送到家。中国商业联合会的统计显示，2022年即时零售市场规模5946亿元，2023年预计将达到8504亿元，过去五年即时零售市场规模年均复合增长率高达65%，大幅超过整个电商行业的8.9%。

而抖音对本地生活到家场景的野心不只是餐饮外卖，也包括即时零售，它早在2022年便于深圳试点小时达服务，之后缓慢向北京、上海、广州、杭州等重点城市铺开，但并未在全国范围内大批量上线，今年9月其还高调参与了iPhone 15首发大战，培养“抖音啥都能买能送到家”的用户心智。

2、饿了么可以选择当个“神助攻”

因为重视“到家”场景的价值，2022年8月抖音便与饿了么牵手，2023年双方合作逐渐深入，9月27日，饿了么方面披露与抖音的合作的最新进展，双方合作正按计划推进中，已上线星巴克、西贝等多家全国头部连锁品牌，并在更多城市有序试点，更多行业头部品牌近期也将接入上线。

媒体报道则显示：9月20日至9月22日期间，抖音和饿了么两家平台联合星巴克品牌，通过饿了么和专星送的抖音直播间，专场直播促成交易额超1000万，创下饿了么抖音小程序轻餐外卖品类交易新峰值。

从抖音与饿了么的合作实践来看，饿了么不只是简单地利用抖音的流量，而是发挥其在商家运营、餐饮营销以及餐饮数字化上的优势，拉上餐饮品牌一起在抖音这一移动新入口摸索直播/短视频外卖、直播/短视频营销玩法，在内容、货品、达人与场景多维度发力，打通了餐饮行业营销种草、交易履约与粉丝运营的链路。

抖音本地生活的强劲增长势头与饿了么的助攻有一定关系。2022年相比2021年，抖音生活服务平台的交易增长超7倍，团购达人数量增加了163%。抖音在2023年生活服务生态大会上公布了一组数据：其服务商家数量已达200万，直播开播并有动销的商家2023年1月比2022年1月增长了432%。

然而，相较于抖音电商2万亿的GMV以及其宏图大志来说，本地生活的进展依然不够快。但抖音也无法改变事物客观规律：外卖是“慢生意”也是“持久战”，百度外卖等昔日强者大都已销声匿迹，美团外卖与饿了么在市场摸爬滚打10年左右，能够熬到今天自然是有几把刷子的。抖音很难在短时间内单凭“大力出奇迹”在内部孵化出一个饿了么来。如果能花钱拿下饿了么就可一箭三雕：

1、补齐其在“场景”上的匮缺。在到店场景下用户看短视频/直播被推荐后“囤券”很顺畅，但到家场景消费往往需求明确且主动，用户不大可能因为看到主播推荐就点一份饭回家吃，在直播间“蹲优惠等链接”下单可能都饿晕了——相反，饿了么则有天然的“点外卖”应用场景与用户心智。

2、补齐其在“运力”上的短板。即时配送网络是外卖与即时零售的基石，但建立即时配送网络绝非易事，涉及到百万级骑手的管理、调度与运营，有钱固然可以做，但短时间很难做好。财大气粗如抖音也不大可能在短期内自建配送团队。当前抖音小时购等业务采用第三方配送服务，用户侧的时效与体验，商家的成本与效率均难以兼顾——即时配送网络正是饿了么的核心价值之一。

3、补齐其电商业务的重要拼图。据《晚点 LatePost》报道，抖音电商 2023 年的支付 GMV 将突破 2 万亿元，到如此规模的电商平台不可能忽视“本地”场景。饿了么的场景、运力、商家、运营以及数字化能力，可极大加速抖音本地生活业务的增长，也可让抖音及时卡位即时零售这一新大陆。

饿了么《2022蓝骑士发展与保障报告》显示2021年就有114万骑士在饿了么平台获得稳定收入；有媒体据阿里零售通信息推测，饿了么的商家数量早就超过了600万；今年5月饿了么去重用户为28939万人，同比增长102.1%，其中App占比32.3%、微信小程序占比64.1%。仅从这些数据就能看出，饿了么是绝对的“优质资产”。抖音要啃下本地生活的硬骨头，收购饿了么就能“花钱买时间”。

问题的关键在于阿里是否愿意出售，以及出售的代价如何？如果在2018年前，抖音可能早就拿下饿了么了，然而如今饿了么已成为阿里系的核心业务之一，阿里集团会轻易放手吗？

3、饿了么早已不只是餐饮外卖

2023年，阿里进行了让业界轰动的“1+6+N”大调整，但分家从来都不容易，迄今为止调整依然在进行中。不过，阿里的调整并不是“甩卖业务”，而是赋予不同团队更强的独立自主性，增加业务创新能力以适应新的形势。阿里可能会放弃一些非核心业务，但直接抛售饿了么可能性极低。

核心原因在于：饿了么不只是餐饮外卖平台，其早已进化成即时零售平台。

2023年，美团外卖、饿了么不约而同地加码即时零售，原因有三：

一则是满足用户“万物到家”的需求；二则是餐饮外卖天花板相对较低——毕竟用户每天也就吃三餐饭，加上下午茶、宵夜顶多算三餐半，消费次数固定后，再怎么提高客单量都很难提升整体交易额了。但即时零售的天花板则高很多，几乎跟零售市场齐平；三则是即时零售与餐饮的“波谷”消费时段互补，可更好地释放运力网络价值，增加骑手收入。

2023年饿了么“iPhone”首发引发高度关注，这正是其在打破“餐饮外卖”的刻板印象，强化“什么都能送”的用户心智。

双11，饿了么通过“好货1分购”和“大券包”等活动，扩充纸品、粮油、母婴、乳饮、零食等十大非餐品类，参与商家数量同比增长50%，11月11日单日，酒水、3C数码、服饰鞋包、家用电器等超过十个品类成交翻倍，超过90%合作品牌成交量突破历史峰值。

在商家侧，11月饿了么在上海召开即时电商品牌商家大会上透露，其已与近500家品牌深度合作，成功助力品牌实现单月交易额过亿、与品牌一同打造了10余个亿级单品。在大会上，饿了么启动“双百计划”：将携手100个零售品牌，用两年时间实现100%的增长。

用户心智培育、品类供给充实与优质商家吸纳都表明，饿了么在加码即时零售，且已成为跟美团、京东到家等“掰手腕”的头部玩家。

4、阿里不可能放弃饿了么

如果将饿了么当“即时零售平台”来看，阿里就更不可能放弃。

即时零售增速远超电商，是电商行业的“明日之星”。传统实物类电商增长缓慢，存量博弈日益激烈。国家统计局公布的官方数据显示，今年前三个季度网上零售总额为10.8万亿元，同比增长11.6%，高于去年同期的4%，低于2021年的18.5%。即时零售对电商行业是全新增量。

即时零售被京东等平台当成第二增长曲线重点拓展，2023年京东到家力度很大。财报显示，今年二季度京东到家活跃门店数量超过30万家，同比增长超七成。今年9月，京东到家启动了“双百亿计划”加大招商力度。

在国外也有类似趋势，在美国，亚马逊、沃尔玛已在尝试开放平台给其它实体零售商更快地开展即时零售业务，成为“全渠道零售商”，获取新的增长。

阿里作为“新零售”概念提出者，早已在布局全渠道电商，包括即时零售，其拥有多张即时零售王牌。上半年阿里重新整合淘菜菜、淘鲜达两项业务，更名为淘宝买菜。除此外，盒马、饿了么均在各自领域有核心竞争力，但这些团队分属不同业务集团，彼此之间很难形成合力，这是阻碍阿里即时零售更进一步的重要因素。

2023年，阿里已在重新规划各项业务的路线。盒马更注重线下扩张，饿了么将口碑分拆给高德之后专注于外卖、闪送等即时零售场景，淘宝买菜专攻生鲜品类的同城即时零售，业务重叠减少，彼此配合更有默契。

在电商行业都在加大即时零售力度，本来就有即时零售多年积累与先发优势的阿里，怎么可能放弃饿了么“自断其腕”？美团等平台发力即时零售，在事实上成了阿里实物类电商业务的挑战者，站在防御层面，阿里也不可能坐视“本地版淘宝”的崛起而不为所动。

5、饿了么依然是优质资产

饿了么业绩向好，对阿里来说并不是“看不到希望”的抛售型业务。

2023年，巨头之间确实“砍项目”成风，字节战略放弃了游戏等重要业务，腾讯则终止了XR元宇宙这一“未来业务”的布局，百度自动驾驶业务的地位也被弱化……不过，正如“价值研究所”在《2023年，大厂不再“扩张优先”》一文总结，巨头砍掉的项目，要么是商业化前景不明的风口项目，要么是短期看不到希望且烧钱的项目，要么是可做可不做的边缘项目，饿了么显然不属于这些类型。

在过去的一年，饿了么在缓慢的消费复苏与激烈的市场竞争中动作频频，从“扩张优先”换轨到“高质量增长”的轨道上。

夏天“饿了么免单”活动获得较好市场反馈，12月饿了么又推出“跳一跳”新玩法升级“饿了么免单”玩法，吸引用户的同时给商家提供增长机会，这跟拼多多“天天都是双11”增强用户实惠获得感、降低优惠获取门槛的理念有些相似。

从结果来看，2023年饿了么发展不错。阿里Q3财报显示本地生活集团营收同比增长16%至155.64亿元，订单同比增长近20%，本地生活集团的用户获取和留存继续提升，年度活跃消费者季度环比持续增长——饿了么发挥了不小的作用，此前有报道显示，饿了么活跃用户数已持续获得两位数的增长。在业务结构中，餐饮订单和零售订单均实现了强劲增长，其中非餐订单实现双位数快速增长，表明其即时零售升级已初见成效。

此前的多期阿里集团财报则显示，过去两年间饿了么在经历多项关键调整后，整体业务已步入增长快车道。虽然客观事实上饿了么规模尚不如美团外卖，但能看到这是其主动选择的结果，不再以粗放亏损换规模，而是通过系统降本增效，先努力迈向盈亏平衡，尤为关注“单位经济效益”、“订单密度”等经营健康度指标，实现亏损持续收窄。

综上，只看当下饿了么经营状况良好，在高速增长的同时实现了亏损收窄；再看未来，饿了么已成为即时零售平台，关系到阿里在电商大本营上的“守”与即时零售新大陆的“攻”。因此，阿里不大可能将饿了么拱手让人了，更不可能以如此低的价格出售——传言中几十亿美元的收购价值甚至不如2018年阿里系当时收购饿了么的估值，阿里还没到缺钱需“贱卖资产”的地步。

对阿里来说，饿了么是优质资产也是战略资产。阿里在财报中也多次明确表示将重点投资饿了么。阿里集团新任CEO吴泳铭在发布Q3财报时就强调：“阿里控股集团将持续坚定地投资基于位置的科技服务，继续以本地生活两个业务阵地为核心，即以高德为主体发展出行和到目的地的科技服务，以饿了么为主体发展即时到家的科技服务。”

6、有无第三种可能？

截至目前，“抖音收购饿了么”传言基本被证实为谣言。在这一传言出现当天，美团股价低开低走，盘中一度下跌超过8%，这说明倘若饿了么与抖音联姻，对本地生活和即时零售市场将形成巨大冲击，因为抖音的流量势能叠加饿了么在本地生活赛道多年积累的运力、商家、用户等资源将发生化学反应，释放的能量足以改变行业格局。

然而，正如前文所言，阿里不可能直接放手饿了么。但是，有没有第三种可能：饿了么与抖音加深合作，甚至形成一定资本层面的合作呢？我认为这样的可能性是存在的。在互联网行业，头部巨头共同投资一家公司的案例不少，比如阿里与腾讯共同投资的众安保险如今就已成为第一大互联网保险巨头，阿里与腾讯都给众安导入资源助力其壮大。

目前可以看到，抖音与饿了么的合作已逐渐深入，双方有了更深一步合作的需求与基础。抖音的流量与内容生态、饿了么在本地生活赛道积累的即配、商家等资源或许可以一种更深度的资产形态联动起来。在腾讯与字节都互相合作的今天，巨头之间的关系早已不再是“非敌即友”，淘系与字节系一直也是边合作边竞争。不过，“三角关系”较为考量各方的管理智慧，这或许是巨头们在纠结的关键。

特别是对于饿了么来说，外卖本身就是一个“慢发展”属性的商业模型，考验的是供给端、消费端、物流端的整体联动效率，短期灌入大量流量并不能快速带来帮助，相反对于物流侧则是新的履约压力。从这点来说，即便抖音和饿了么在加深合作、对彼此都有助益点，但饿了么是否意愿成为抖音的“神助攻”，还得看饿了么综合考量后的选择。