Temu,拼能力之大成者

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Temu风行全球:没人能拒绝拼多多。

编者按:本文来自微信公众号 20社(ID:quancaijing_20she),作者: 贾阳,创业邦经授权转载。

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在《沙丘》里,权力最大的不是皇帝,也不是占领厄拉科斯星球的公爵,而是掌握着星际航行能力的宇航公会。

但宇航公会要想航行,离不开香料。香料在沙丘宇宙中是一种万能神药,除了发挥“能源”的作用,它还能延年益寿,改造基因,也能开启祖先记忆和预言之力。

Temu的迅速崛起让我想到宇航公会+香料这一组合。

Temu开创了新一代的跨境电商模式,用全托管的模式,将物美价廉的中国商品(香料)和物流(宇航公会)打包成整体的服务,把中国工厂的销售困境和海外市场的通胀之困对接起来。Temu的天时地利,跟随它的业务从美国市场快速拓展到了欧洲、日本等50个国家和地区。

Temu是拼多多能力的集大成。拼多多不是在创造新需求,而是用做题家般的解题能力,在海内外电商行业经验的基础上迭代出一个模式,去满足全球人民亘古不变的对物美价廉商品的需求。

01Temu迅速攻城略地

拼多多最新财报显示,集团2023年全年营收达2476.39亿元,比上年同期增长90%。Q4增速更高,营收888.81亿元,同比增长123%,超市场预期近100亿元;其中Temu营收所属的“交易服务业务”营收402.054亿元,同比增长357%。

Temu对拼多多集团业绩的贡献正在加速提升。据海豚投研测算,Temu在Q4的收入应该从去年同期的基本为零拉到了260亿元上下,即使看环比,增长也达到40%左右。

借用海外用户的评价,Temu从发音开始就“gaslighting”用户——到底读“tea-moo”还是“tech-moo”都能在社交媒体上争论不休。加上拼多多擅长的社交裂变和购物体验游戏化玩法,Temu的“病毒式传播”让用户欲罢不能。零售分析师尼尔·桑德斯 (Neil Saunders) 评价,Temu就像是“打了类固醇的亚马逊”。

连续两年在美国顶级赛事超级碗上投放天价广告后,Temu在美国的用户开始滚雪球。

据分析机构Earnest Analytics数据,2023年1月至2024年期间,Temu在美国的销售增长了840%。而WSJ的统计显示,Temu在美国的月活达到5100万,跟Amazon的6700万已经处于同一量级。在“黑五”期间,不少Temu商家销量大增,有卖了100多万顶帽子的,有保温杯销量环比翻倍的。

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而在欧洲国家,Temu这种电商体验带来的冲击更明显。据德国《商报》此前报道,上线短短几个月内,Temu成为去年德国下载最多的应用程序,在德国访问量已排名第四,多达26%的德国公民在Temu上购物过。

而在日本上线半年多之后,Temu走出了相似的曲线。据数据分析企业VALUES,Temu今年1月的月用户人数为1550万人,已经达到日本Top 3电商平均月活数的5成以上,每月还在以220万的速度增长。

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两国的消费市场情况也相似。德国等欧洲国家消费者正在经历通货膨胀、能源价格上涨的冲击,日本也在经历数十年来终于到来的通胀。这与Temu进入美国时,美国本土的高通胀情形如出一辙。

各个国家的消费者都有着相似的心路历程。在苹果App Store和Google Play上,Temu分别得到了4.7和4.6的高分。

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Temu的滚雪球式增长还在继续。自2022年9月在美国上线至今,Temu已开通了50个国家和地区的站点。据汇丰估算,2023年,Temu贡献了拼多多集团总收入的23%,2024年这一数字升到43%,在2025年将超过50%。高盛对Temu 2024年GMV的最新预测,则从350亿美元上调到了450亿美元。

02Temu滚雪球的基点在于“多赢”

Temu的广告词是“像亿万富翁一样购物”,不是让你收入增加,而是让你的有限预算下获得更多的实用商品和体验。这是Temu给用户端带来的价值。

而Temu模式能够在全球落地,还在于能够让全环节上的参与者都获得价值。

Temu可以说是中国沉淀深厚的制造业喂养出来的新模式。以往的外贸模式,要么是为国外客户生产批量订单,要么是自己冒着重重风险出海在Amazon等平台上博爆款,在自建的独立站引流做品牌,这对运营能力要求极高。

而中国广大的产业单中小工厂无力探索,疫情更是让原本如鱼得水的工厂也陷入困境。Temu在全球供应链上看到了受挫的环节,盘活了生产力过剩、传统外贸失落之下的产业带工厂。

这就要说到开创性的全托管模式。拼多多擅长将成功公式变得极简。Temu包揽了跨境电商流程上成本最高的跨国运输和本地履约,包揽了对运营能力要求极高的海外营销获客,将这两者打包成整体的服务。

Temu相当于一个跨国平价版的Costco,砍掉了中间环节。消费者能够得到集采价,工厂能借助平台的力量触达全球用户,在全球市场拿到爆单。

这一模式的成立,既在于拼多多对全球供应链问题的洞察,更在于拼多多将国内扁平的组织决策架构和超强“做题”执行能力平移到了Temu。

图片Temu在超级碗的广告

据山东一家帽子厂的“厂二代”柳文海称,在传统跨境电商平台做生意,人工、物流等方面成本要占产品售价的30%,但是“在Temu上,这部分成本仅为10%。”而在去年“黑五”期间,他的工厂销售了至少70万顶帽子,“机器都要踩冒烟了。”

集采价是一个新的动态平衡。对一些同类竞标的工厂来说,不少工厂借此得到了比传统外贸更高的话语权和利润。柳文海的工厂就是一例,过去他的父母外贸加工卖一顶帽子赚5分钱,如今柳文海在Temu能赚几块钱,毛利提升到了40%。

而对于想从零开始做品牌的厂家来说,这也是一个起点和机遇。随着Temu站点的开拓,工厂们进入不同语言、消费习惯国家的难度大大降低。

Temu就是承载着成千上万这样的厂商,携带着巨大的势能,在海外市场原本的产业格局中成为一个举足轻重的参与者。

据WSJ,2023年Temu是Meta平台最大的广告客户。而在Temu每天发送往美国的60万个包裹(据去年6月美国国会的一份报告)助推下,FedEx和UPS等落败于Amazon的物流巨头获得了不断增长的新业务。

据独立电子商务分析师安德鲁·利普斯曼 (Andrew Lipsman) 对美国《现代零售》杂志的分析,Temu的用户粘性不断增强。2022年9月,Temu的日活与月活用户之比为9%,到2023年10月这一比例达到了20%左右。

一个崛起的玩家带来的价值增量,是上下游都喜闻乐见的。而Temu的大手笔营销、业务滚雪球的基点正在于此。

03Temu的下一步

拼多多在三四五线城市大获成功之后,就开启了农村包围城市的策略,用“百亿补贴”等项目去攻占对商品/服务要求更高的高净值用户。

Temu的发展曲线跟拼多多主站非常相似。

Temu相较于欧美传统零售商、电商平台的优势就在于商品便宜,用户愿意为此等待漫长的运输时间,容忍商品质量、退货等服务水平不高。为了提高用户满意度,Temu也配齐了拼多多的“仅退款”服务。

而就在近期,在全托管模式之外,Temu面向美国和部分欧洲市场推出了半托管模式,吸纳本土的商家。

据Marketplace Pulse估计,目前已经有1000个卖家开始自行配送商品。

本土商家能够帮助Temu降低运输成本,销售更高价格的产品,拓展更多的类目,提供更好的保修、退换货等服务。

平台在发展,工厂们的需求也在升级。Temu上已经聚集1万多中国制造的厂商,很多工厂最初的需求很简单,就是清库存。但经历过以前吃代工订单不愁产能的日子,经历过要自己找渠道找市场的阶段,有些工厂也筹谋借由Temu的小单快反和大市场开始打造自己的品牌。

图片Temu的热卖榜单

浙江台州的一家眼镜厂就是一例。厂长金炜烽曾经想自己做跨境,但团队都组不齐,还是给跨境贸易商代工为主。在上了Temu之后,金炜烽注册了自己产品的商标,提高品质、改进包装,其品牌产品很快跻身Temu男士太阳镜Top2,售价和利润都提升了近50%。

“浙江的优势制造产业带,比如湖州童装、温州鞋业、台州塑料制品等,这些产业带之中,有不少是传统的代工型工厂,平台希望跟他们一起抓住产业转型机遇,培育、打造全球性的自主品牌。”多多跨境相关负责人表示。

当海外用户越来越习惯在Temu上购物,Temu上会自然而然地诞生更多的T品牌。

尽管正常的市场环境下Temu的发展前景可观,但它也面临着极为复杂的海外局势。近期,在美国众议院通过法案,要求字节跳动出售TikTok,否则将在美国被禁用。

全球市场上的民族主义意识在不断增强。这一极,和消费者们对抗通胀需求的另一极不断交锋,Temu注定要面对这交锋带来的风浪。

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