“平替”围剿lululemon

2024-06-25
股价跌去四成

编者按:本文来自微信公众号 斑马消费(ID:banmaxiaofei),作者:陈碧婷,创业邦经授权发布。

“瑜伽服界的爱马仕”lululemon,正在走下神坛。

前段时间,lululemon官宣在公司任职长达7年之久的首席产品官离职引发热议,同时随着消费意识的觉醒,平替开始取代lululemon成为瑜伽爱好者的心头好,就连公司股价相较于年初也跌去了足足四成。

作为名副其实的“中产收割机”,lululemon曾在国内掀起过很长一段时间的瑜伽运动热,不穿一条lululemon瑜伽裤,在健身房都不好意思跟人打招呼。

谁曾想一朝跌落。大本营北美市场增速下滑明显,寄予厚望的中国市场,也在不断遭到国产平替的围剿,未来的路恐怕会越来越难走。

崛起和高光

上世纪90年代,当大多数主流运动品牌都在专注于以跑步、足球等主流运动领域时,Chip Wilson凭借敏锐的嗅觉,于1998年在加拿大温哥华创办了lululemon,定位高收入女性穿着的瑜伽装备。

2000年,lululemon首开线下门店,不仅展示和售卖产品,还会定期举办瑜伽、普拉提等各项运动课程,从而让消费者对产品和背后所宣扬的社区文化有更深入了解。

正是这种精准的营销定位和专业的产品和服务,lululemon的瑜伽裤逐渐在美洲地区的瑜伽爱好群体内占有一席之地,为公司贡献了超过80%的营收。

彼时,国内瑜伽运动还处于萌芽阶段,更无人太多关注远隔太平洋的专业瑜伽裤品牌。

直到2022年初,冬奥会在北京举办。加拿大代表团一身红色的羽绒服,吸引中国消费者的关注,lululemon那个神似欧米茄的LOGO火速出圈。

伴随着“她经济”的东风和人们对健康生活的追求,售价动辄千元一条的lululemon在国内迎来指数级别的增长。

穿瑜伽裤出街一度成为新的流行趋势,lululemon开始成为年轻爱美女性在社媒平台的流量密码,最终被捧成了和始祖鸟、拉夫劳伦齐名的“中产三宝”之一。据新红数据显示,和lululemon有关的创作笔记超过84万篇,#今天穿lululemon#的话题浏览量更是高达1.6亿次。

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据lululemon财报,2022财年其在中国市场的净收入为6.82亿美元,同比增长30.1%。截止到2024年4月底,lululemon在中国大陆的门店数量为127家,仅次于其本土北美,全球第二。

在全球消费者的追捧下,2022年7月lululemon以374亿美元的市值成功超越阿迪达斯,成为仅次于耐克的全球第二大运动品牌。

平替“围剿”

登高易跌重,这一定律,也正在lululemon身上应验。

在营收中占比高达79%的美洲市场,lululemon的增速已经出现了明显下滑。2023年,其美洲地区营收同比增长仅12%,要知道,2022年这一数字还有29%。

大本营失速,直接反馈到了资本市场。公司股价从今年初的516美元,一路跌至最新的311美元。

和美洲市场形成鲜明对比的是,lululemon在中国市场的表现依旧抢眼。2023财年,在华增速高达67.2%,达到了2022年的两倍。

不过,随着消费趋势的变化,众多国产平替品牌的崛起,lululemon也正在遭遇日益严峻的挑战。

在今年618年中大促期间,天猫健身裤热卖榜单中,排名前四的分别是斐乐、VFU、GIGT和迪卡侬,lululemon并未在列。

VFU和GIGT被称为lululemon的平替,单件售价百元左右,主打性价比。前者销量最高的瑜伽裤过去30天累计5万人付款,后者也有1万多人下单。

“运动科技第一股”Keep,近年也将运动装备作为发展重点。618预售首日,Keep天猫旗舰店只用了11分钟,就打破了去年的全日销售额,在瑜伽健身销售榜中排名第二。其中无尺码瑜伽裤和瑜伽运动背心为店内热销单品,仅天猫平台的月销量就能达到上万件。

不仅如此,两个月前,Keep还投资了由前高管所创办的瑜伽服品牌tan theta,目前相关产品已经在电商平台上线。

Lululemon的热卖,其他运动品牌不可能坐视不理。安踏、李宁等携品牌、渠道等优势横向杀出,蕉下、粒子狂热等也不遑多让。更有各路打着“代工”旗号白牌们纷纷入局瑜伽服,市场瞬间进入白热化。

尤其是在理性消费回归的当下,lululemon动辄上千元的售价,还是会影响不少用户的决策。

事实上不只是中国,国外的CRZ Yoga作为lululemon的平替,在TikTok上的月均销量也超过了8万条。

带来的直接结果是,lululemon创始人曾声称“售价为普通产品的3倍,坚决不打折”,现在也开始降价了。

lululemon的美国官网原价118美元的不对称瑜伽裤,折后仅需79美元;国内市场,lululemon在各大平台的官方旗舰店,也在不断推出各种折扣、满减等活动。

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拓展不力

从市场规模来看,瑜伽赛道仍具发展前景。

据艾瑞咨询数据,2022年我国瑜伽市场规模为387亿元,一年后即突破了500亿元大关。瑜伽已成为我国女性喜爱的第二大运动,仅次于跑步。

面对各路竞争对手的崛起,lululemon的增长神话该如何延续?

打折促销,短期内可见奇效,但长期对品牌,无异于饮鸩止渴。

从今年初以来,lululemon就在频繁推出各项优惠活动,一条上千元的瑜伽裤,在叠加了各种优惠后,最低只需400元左右。满5件打7折、线下门店全场7折乃至5折、入驻奥特莱斯开设折扣店,高贵的lululemon,已经做出了违背创始人的决定。

即便是降价促销,lululemon的价格,还是远高于一众国产平替。于是,在瑜伽裤品类遭遇瓶颈后,lululemon开始了多品类并行的战略。

在lululemon官网除了瑜伽运动,男装、鞋履以及配件等不断上架,试图在产品上做“加法”。

和很多消费品牌类似,靠单一爆款产品快速取得成功后,很容易让消费者对品牌产生刻板印象,以至于新的系列少有人买单。

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2023年初,lululemon签约了国内首位F1车手周冠宇,对其男裤产品进行推广;去年底又在上海虹桥天地开出了第1个男装快闪店,今年初还开设了独立男装门店。

只是,lululemon过于明显的女性品牌标签,让很多男性消费者望而却步。在鞋履市场,它和老牌巨头耐克、阿迪等更难有一战之力。

2023年,lululemon男装业务营收增长15%,没有呈现出高速增长的态势。时至今日,其男士产品在总营收中的比重仍然不到四分之一。

如此来看,lululemon要靠拓展品类、男女通吃来稳住市场地位,恐怕还要下一番苦功夫。

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