3000万人在抖音,逛赛博鱼塘和养鸡场

过去一年,抖音新电商动销作者超过750万

编者按:本文来自微信公众号 远川研究所(ID:YuanChuanInstitution),作者:黎铮、任彤瑶,编辑:黎铮,创业邦经授权转载。

今年夏天,一个名叫 @铜山融媒 的账号突然登上抖音热榜。

在此之前,@铜山融媒和许多地方文旅官方账号一样,在直播间展示城市风光,配合舒缓音乐,催眠效果极佳。

但在7月19日这天,一位钓鱼小伙的偶然入镜彻底改变了@铜山融媒。原本在线不足两位数的直播间涌入成千上万观众,也没别的意思,就想知道这位市民朋友会不会空手回家。

钓鱼、赶海,吸引的不止是中年男人,在短视频和直播间,更是成为了这届年轻人的“心头好”。通过短视频聚集到一起的钓友、“云钓鱼”爱好者们也展示出了惊人的消费力。

“竞钓大师”@天元邓刚 就是一个代表。2021年,邓刚开始在抖音更新钓鱼视频,如今已经积累超过三千万粉丝。无数网友通过他的视频了解了“打窝”“黑坑”,跟着邓刚钓遍全国水库鱼塘。

邓刚创立的渔具品牌武汉天元刚舟渔具,也在抖音电商中获得了爆炸的业绩增长。直播带货单场销售额能做到百万级别,店铺中的鱼竿、鱼饵、防晒衣等成为长期热销产品,单是“教头同款”鱼饵的销量就已突破160万件。

像邓刚和钓鱼的故事,在抖音中还有很多。在刚刚结束的抖音电商作者盛典上,抖音电商总裁魏雯雯披露,过去一年,在抖音电商平台上,年轻电商作者超过200万,新电商动销作者超过750万。

无数或小众、或垂直的兴趣内容,借助算法走到五湖四海的用户面前,伴随着内容电商的成熟与货架电商的完善,新的商机也开始涌现。

千万网友“云钓鱼”“养土鸡”

网友们通过短视频对钓鱼燃起的热情,已经可以算当今互联网一大奇观。

上千万人涌入直播间看路人钓鱼只是冰山一角。抖音上的#钓鱼话题已经有2713亿次播放,进阶的#钓鱼技巧、#钓鱼知识,也分别有400亿与100亿次播放。

钓鱼是人类最古老的狩猎运动之一。在抖音之前,爱好者们以游兵散勇的形式飘荡在互联网上,交流只局限在附近地域。但短视频与直播改变了这个局面。抖音上的博主和网友们,已经把钓鱼玩出了百般花样。

图片邓刚“盘黑坑”系列视频非常受欢迎

技术派们教起竿、打窝、配饵料和野钓点位技巧,整活派们贡献曲折离奇的空军故事。上至邓刚钓获的120斤大青鱼,下至两块钱一根的新手入门竿,钓鱼世界的每个环节都能成为头条热门。

点进这些视频的不仅有退休爷叔,还有坐在办公室蠢蠢欲动的打工人。当算法将钓鱼的生动细节推到用户面前,资深钓友们在天元邓刚的评论区找到了家的感觉,就连对钓鱼原本一知半解的“00后”,也在看过视频后跃跃欲试要买套装备,亲自甩两杆子。

在钓鱼之外,“养土鸡”也激发了诸多网友的兴趣。

2020年,上海博士杨木旺决定回安徽老家创业养鸡。他将可持续化发展的专业知识应用到土鸡养殖中,建立起30个生态农场,随后入驻了抖音电商。

在直播间中,杨木旺亲自出镜,为粉丝讲解饲养原理,教大家如何花式吃鸡,让观众们了解到一只鸡怎么挑、怎么吃才算好,皖南土鸡和土鸡蛋得以进入更多人的餐桌。

图片杨木旺用视频呈现土鸡养殖环境

久在都市樊笼之中,大概总对他人的生活有向往之情,短视频成为了人们感官延伸的窗口,钓鱼和养鸡只是冰山一角,分享图书的、赶海的、做非遗手工的,任何一种生活爱好都能在抖音上找到群体。

原本垂直的专业领域、分散的兴趣群体,通过天元邓刚们的优质内容得以聚集,抖音庞大的流量基础还能为这些小众品类带来更多受众,最终爆发出更大的商业势能。

以钓鱼为例,抖音电商数据显示,618大促期间,山东威海渔具产业带的产品销量增长70%。“钓鱼界天花板”邓刚的武汉天元渔具,已经把抖音作为最主要的销售场景之一。

再看回乡养鸡的杨木旺的内容,截至2024年8月,“杨博士官方旗舰店”收获146万粉丝关注,售出农特产品超290万单,位列优质肉品店铺榜首位。如今他的直播间日售两三千只鸡,甚至带动了不少旌德游子回乡就业。

图片@天元邓刚、@杨博士官方旗舰店的抖音橱窗和店铺

当下的消费市场中,个性化需求越发强烈,单纯的低价已经无法打动消费者。反而是一批既懂用户,又有专业知识的创作者,正在抖音电商上快速成长。

让懂行的人做专业的事儿

从成家返乡继承陶瓷手艺 ,到携手老师傅们走出景德镇,墨墨用了整整十年时间。

2018年短视频兴起,墨墨是镇上最早尝试拍短视频、做直播的那批年轻人。在这之前,她和大部分镇上的同行一样,上街摆过摊,稳定产能后又开出自己的线下店。

起初,墨墨只是基于兴趣日常分享陶瓷的小知识,后来看到带货的可能性,就在2020年开始尝试直播带货。抖音电商的潜力远超她的想象,短短一个月,墨墨就卖掉了6家实体店的全部存货[1]。

事后来看,墨墨的成功很大程度上源于陶瓷品类的特点。虽然有“景德镇”的金字招牌在外,陶瓷从品质到价格都缺少统一标准,消费者在选购瓷器时总有各种困惑。这种非标属性使其天然更适合在直播间展示与互动。

墨墨的专业优势顺势得到发挥。有家学渊源和学术背景打底,墨墨回答观众问题总是信手拈来,通过她的讲解,观众加深了解之余对瓷器产生更浓厚的兴趣,不止自家产品,“九段烧”等景德镇名窑也在抖音电商打开新销路。

图片缘起墨舍的抖音店铺

当墨墨带着老师傅勇闯直播间时,来自云南的潘大成也忙着将老字号潘祥记推向全国。尽管工厂机械化程度已经达到80%,潘祥记直播间还是会着重讲解滇式糕点制作技艺,力求让观众记住滇式火腿月饼这张云南名片。

类似的故事在抖音平台上还有很多。今年9月的抖音电商作者盛典上,抖音电商总裁魏雯雯曾经提到,近一年抖音新入驻并动销的电商作者超过753万,电商直播间日均开播时长同比增长33%,GMV破千万电商作者数同比增长52%。

“电商作者”愈发成为一门受欢迎的职业,但随着直播电商的发展成熟,主播不可避免地走上专业化和职业化道路。事实上,早在2020年,国家人社部就赋予这个群体一个更加正式的称呼:互联网营销师。

从邓刚到杨木旺,从墨墨到潘大成,这些电商作者都有一个共同点——他们拥有扎实的专业知识和丰富的行业经验,将知识转化成好内容,把优质的内容输出变成商品的附加值。

央视少儿频道出身的@主持人周洲在抖音拥有800万粉丝,她在推荐母婴好物和图书时总会与粉丝交流育儿理念和心得,她的努力发声打动了无数观众,直播间一年售出千万册图书。无独有偶,高知女性@清华妈妈马兰花 和寻亲事件当事人@孙 悦,也在发挥各自的专长筛选和讲解图书。

内容创作和直播互动的过程中,受益的不只有消费者,商家也能从中找到新的商机,从而打开生意的想象空间。

来自江苏扬州的玩具店老板刘丰铭,就和网友协力做成了一门抽象生意。他在抖音上的爆款产品“鲨骑马”、“鲨蕉(鲨鱼+香蕉,谐音撒娇)”、“对象(两只象)”等谐音梗玩具,灵感都来自直播间网友,“对小学生略显幼稚,但对成年人来说刚刚好”。

图片@优趣优品的谐音梗玩具们

同样靠粉丝互动和内容创作形成良性循环的还有@飞恋伞厂 的老板雷鹏琳,为了拯救销量不佳的工厂,雷鹏琳脑洞大开,根据网友创意制作一系列创意伞具,成功在抖音收获一批客户。

从刘丰铭到雷鹏琳的故事都表明,好内容往往直接与“商业”挂钩,谁先快速反应,谁就更有机会将话题热度转化为销量回报,让生意乘风而上。用抖音电商总裁魏雯雯的话来说,内容筑成了抖音的蓬勃生态,更是抖音电商增长的“源头活水”。

而在内容场景之外,嗅觉敏锐的抖音商家还同步找到了另一股生意增量——货架电商。

内容场的新商机

今年618大促,邓刚开启了他的直播带货首秀,无数钓鱼爱好者慕名而来,直播间人气峰值突破17万,一度登上带货总榜第一名。

“钓鱼界天花板”的号召力毋庸置疑,如今邓刚的商品橱窗里,销量最高的直播间爆款、鱼竿浪尖8号已经卖出1.6万件;除此之外的鱼竿、鱼食等近百件商品,选品多与短视频内容相关,都有“天元邓刚同款”的标签。

“种草容易拔草难”曾是内容平台公认的难题。就拿邓刚来说,“盘老板”等系列内容创作带来的热度,需要有一个承载场景来转化为稳定的交易。

当电商作者和品牌商家需要一个更加长效、稳定的经营阵地,货架场景的优势就体现了出来。无论是直播间的脉冲式流量,还是短视频的长尾销量,都能够被货架场的商城、店铺等承接,稳定的货架场也帮助品牌和商家提升复购,越来越多用户养成了搜索、进店下单一气呵成的购物习惯。

国货美妆品牌“方里”等一批商家率先尝到甜头,通过货架场景找到了可观的增量,主营男装生意的“衬衫老罗”等更多中小商家在抖音从“白牌”发展成“品牌”。

过去一年,抖音电商在超大规模下依旧保持高增速,其中货架场景领涨,GMV同比增幅达到86%。

图片国产彩妆品牌方里、男装品牌衬衫老罗在抖音迅速崛起

平台也在推动生态完善,最近两年都致力于打通“内容场”和“货架场”。今年,抖音电商升级了流量算法机制,无论是普通用户、电商商家还是垂类作者,其创作的内容都能够在内容端和交易端获得转化。

从流量属性来看,内容场景与货架场景各有所长。交易池的流量分发精准、电商转化效果好;内容池的兴趣广泛,流量天花板高,可以释放大量的生意增长空间。

理想情况下,内容和货架都能成为推动生意增长的“引擎”。比如以商品为发力点的交易单高型商家,可以增加内容方面的投入,通过短视频与直播引流;以创意为强项的内容单高型作者,则考虑优化货盘以提高流量承接效率。

内容场景的附加值效应与货架场景的高转化效率,也让“活力28”“郁美净”等一批国货老字号重新与消费者建立连接,两个多月时间,“活力28”在抖音电商的店铺总销售额便超过1亿元,半年内,活力28从破产清算转为破产重组,一年内,“活力28”多个抖音号累计收获超千万粉丝关注,领跑抖音商城热销品牌榜。

专业内容带来的效益,还让墨墨等专业主播的生意更上一个台阶。2023年,景德镇上有品牌的窑口有4000多家,墨墨依稀记得,五年前这个数字不会超过百家。在她看来,是抖音电商让这些窑口被更多人看到,有件事让她印象很深——当年和她同在一条大街上、挨着她摆摊的同行,如今也入驻了抖音电商。

抖音上还有无数个墨墨与“景德镇”,每天有6亿用户分享自己的生活与灵感,让这个平台总能涌现新内容、新作者、新热点。

一个更广阔的世界总是遍地机会,蓬勃的内容生态,繁荣的货架场景,都将帮助商家开拓生意的边界。

参考资料:

[1] 用创意瓷器打开年轻市场,她在抖音电商带动500余家窑口推陈出新,TOM

[2] 抖音电商魏雯雯:回归内容本质,好内容推动电商生意增长,抖音电商

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