编者按：本文来自微信公众号 Vista氢商业（ID：Qingshangye666），作者：肘子，编辑：橘总，创业邦经授权转载。
“星巴克为什么没有堂食杯了？”
直到看到这个话题，很多人才想起来，曾经去咖啡店里喝咖啡是可以用堂食马克杯的。
所以当有人发现皮爷咖啡用堂食杯装的口感和外卖杯装的口感天差地别的时候，没事就去咖啡店一呆一下午的都市白领们才反应过来——去其它咖啡店喝咖啡，店员给我拿外带杯装的时候，也没问过我在不在乎口感啊。
皮爷的堂食杯已然成了连锁咖啡界的都市传说。
没喝过的人无法理解一个杯子到底有啥魔力，怎么就能把同一杯咖啡变成两个味道。喝过堂食杯的人以宗教般的热忱向只喝过外卖的人保证，“如果你觉得皮爷不好喝，那一定是因为你没喝过堂食杯。如果你觉得外卖好喝，喝一次堂食杯你也会知道这俩不是一个东西”。
图源：小红书@Miss
皮爷没有马克杯，就像西方没有耶路撒冷。北上广打工人们冲着“用马克杯喝”去打卡皮爷，打卡完更没法接受纸杯了——因为马克杯里的味道太好了。
也不是谁都能实现堂食杯自由。皮爷在国内只有100多家店，还不到星巴克的五十分之一。喝不到皮爷的打工人看着满街星巴克们恨铁不成钢：到底从什么时候开始，找到一杯用堂食杯装的咖啡变得这么困难了？
01皮爷咖啡堂食和外卖两个味儿，真的假的？
当惯了“打工人续命水”的咖啡，大概没想到自己有一天会因为“装在外带纸杯里”遭人唾弃。
有人分享自己喝皮爷的经历，点了三次外卖，都觉得味道一般，听朋友说要到店里喝装在马克杯里的才好喝，一开始觉得离谱，不信邪自己去喝了一次，马上折服了，“真感觉不是同一杯咖啡”。
堂食杯和外带杯的皮爷咖啡差距能有多大？
有人形容，一杯马克杯里的皮爷是可以喝出幸福感的。皮爷最著名的一款咖啡是“芝士分子”拿铁，刚做好的拿铁冒着热气，香味浓郁，拉花精巧，咖啡上厚厚的油脂在阳光下泛着光。捧着皮爷的大碗杯喝一口，芝士、咖啡和牛奶的口感既融合又分明，层次丰富得你恨不得先咂摸三分钟再喝下一口，“终于理解了好喝到无语的感觉”。
图源：小红书@Joannewang
“喝皮爷不用马克杯，就像出门不穿裤子。”没有什么是永恒的，我追的爱豆、最爱的宝藏小店都可以三天一换，唯有皮爷要用堂食杯喝是亘古不变的原则。
因为想喝堂食杯，上海的打工人不惜冒着雨骑40分钟单车去找一家皮爷咖啡店，只为喝到一口刚做好的、盛在马克杯里的皮爷抹茶。在这个50米一家瑞幸、80米一家独立咖啡店，地铁口就是星巴克的城市，你想不通怎么还有人为了喝一口连锁咖啡虔诚到风雨无阻。
堂食杯的情绪价值是超越了咖啡本身的，喝皮爷的人天天上演言情短剧，名字就叫：“爱而不得：我与马克杯遗憾错过的那些年”。
皮爷，一家以堂食出名的咖啡店，小程序点单的时候居然还是默认外卖杯，需要堂食马克杯还得特意勾选。很多人因此错过了一次用马克杯喝皮爷的机会，追悔莫及。
有人开了一周的会，开会途中本想区店里点一杯皮爷，临时被老板电话叫去公司送材料；趁周末骑电驴来到离家三公里的皮爷，决定用两杯皮爷庆祝自己一周牛马生活的结束，结果点单误选了外卖，两杯都做成了纸杯，她坐在店里，“45度角望向窗外，不争气地哭了”。
人们多爱皮爷的马克杯，就对外卖杯有多愤恨。于是你会看到，其他咖啡店的爱好者表达自己对咖啡店的喜爱，是“求求你快点开外卖”，而皮爷爱好者们表达自己最真挚的喜爱，是“听句劝，能不能赶紧关掉外卖啊”。
事实上，皮爷最初的定位就是“小众精品”咖啡，你从他们的标语里就能看出这一点：“Coffee for Coffee People（给咖啡爱好者的咖啡）”。
1966年，皮爷咖啡成立于美国旧金山，创始人阿尔弗雷德·皮特将欧洲的咖啡烘焙技术引入美国，开创了精品咖啡品类，星巴克的三位创始人都在他手下学习过咖啡技术。2018年，皮爷首次进入中国，首店开在上海，随后缓慢拓展到其他一线城市。至今大部分门店依然集中在上海和北京两个城市。
堂食杯之于咖啡的意义，在这家“专门做给咖啡爱好者”的咖啡店里，也上升到了前所未有的高度。虽然你左看又看也看不出这个杯子有什么特别之处：白色大口陶瓷杯，印一个皮爷的logo，淘宝上13.9也能买到同款。
有人说，皮爷的马克杯喝的就是一个仪式感，味道不同都是心理作用，立刻遭到皮门人反驳，“不，是喝进嘴里的味道真的不一样。”
大多数像我这种的业余咖啡爱好者，连拿铁澳白口味有啥区别都还没分出来，现在居然同一种豆子、同一个做法做出来的咖啡，换了个容器就能在大家嘴里味道差这么多，不得不被怀疑是皮爷某种高明的营销手段。
抱着质疑精神，我去各大咖啡专业网站求证了一下——杯子真会影响咖啡的味道吗？
结果还真会。
做了9年咖啡师的张张分享说，他试过将同一杯冷美式咖啡分装在玻璃杯和陶瓷杯里，味道喝起来的确不一样。玻璃杯里的咖啡“酸感更酸而明亮，花果香气更明显，苦度有所降低”，而陶瓷杯“苦度更高，酸度钝一些，香气要闷一些，厚度要重一些”。所以他习惯喝黑咖啡时用玻璃杯，奶咖则用陶瓷杯。
杯子影响咖啡口感的机制多种多样，材质、形状，甚至颜色都会影响咖啡喝进嘴里的感觉。比如陶瓷之所以广泛用于装咖啡，一是因为保温性好，咖啡的味道需要再50摄氏度以上才能最大限度的被品尝到；二是由于它是一种中性材料，不会影响咖啡本身的味道，而其他材料，像不锈钢、塑料，本身都有味道，用来盛咖啡当然也会变味。一般咖啡店的纸杯也会用塑料做里衬，让杯子更耐液体，所以只要是外带杯，就逃不开咖啡里一股塑料味。
杯子的形状也影响咖啡的味道。口更宽的容器会让更多的咖啡暴露在空气中，从而影响咖啡氧化速度。氧化速度越快，甜度就越高，这也解释了为什么窄口的杯子会让咖啡喝起来更酸。所以你看皮爷最经典的大碗马克杯，杯口比脸都大，除了拍照显脸小，也是为了能让咖啡喝起来更甜，风味更好。
皮爷的堂食咖啡杯都是白色，这也被证明会让咖啡更好喝——根据 Van Doorn等人的一项研究，人们感觉用白色杯子喝的咖啡，浓度会更高。另一项实验结果发现，用粉红色圆形杯子喝咖啡会增强人们对咖啡甜度的感知。
除此之外，大家觉得皮爷堂食杯好喝，也可能是因为外带杯的盖子让咖啡变得“更难喝了”。盖子会将咖啡的香气都封在杯内，让咖啡的味道变淡。这不难理解：在你吃任何东西的时候，嗅觉都是帮助你感受味道的重要环节。先闻到香气再喝，会让咖啡的味道提升一个层次。
盖子还会阻挡咖啡的口感，比如，如果你喝卡布奇诺是通过一个小孔喝的，就很难品尝到卡布奇诺浓郁的奶油质感。这件事在所有带奶盖的茶饮里都有体现，茶颜悦色给你的幽兰拿铁从不带盖子，递给你的时候还要叮嘱一句，“前三口大口喝”，不是没道理。
“喝咖啡是一种多感官的体验”，这么一看，杯子让咖啡变好喝，好像也就合理了。
奇怪的是，堂食杯明明有如此大的魔力，如今的各大连锁咖啡店里，你却基本找不到谁还在用堂食杯。
图源：小红书@暴龙战士
几家国内有名有姓的连锁精品咖啡，基本从开出来的那一天起就没见过堂食杯。比如Tims、Manner、M Stand、Arabica，无论堂食、外卖都默认热饮纸杯，冷饮塑料杯。杯子磕碜了点，精品咖啡们的价格倒不含糊，这几家咖啡的均价都在25-40元左右，最贵的Arabica一小杯拿铁能收你38，是同样拿纸杯装的瑞幸、麦咖啡们艳羡却又望尘莫及的高度。
另一家曾经被视作“商务精英必备”的英国咖啡Costa倒也还保留了一些马克杯的传统。Costa最初进入中国的时候，还以双耳咖啡杯作为自家卖点，但如今也只能在少数的店里见到使用马克杯的客人，连点单小程序都懒得上线“堂食杯”的选项了。
你去号称要做“第三空间”的星巴克点咖啡，店员总会先问你，堂食还是带走？你说堂食，然后收到一个外卖纸杯。这种面对无效对话的无力感，很像你问领导方案选A还是选B，领导回你，好的。
图源：小红书@拜托小猫
其实咖啡店们也不是没有堂食杯。我去问了公司附近两家星巴克，堂食是否可以用堂食杯，他们的答复都是，可以，但需要顾客自己主动提出来。曾几何时，星巴克也会主动给堂食的客人提供马克杯。但从2019年开始疫情，星巴克不再主动提供堂食杯，理由是“出于健康安全的考虑”。不过直到现在，堂食杯依然没有恢复。
精品咖啡店们也一样。豆瓣“今天喝咖啡了吗”小组里，有人发现，自己家附近一年新开了十几家独立咖啡店，风格各不相同，但不管走进哪一家，给的都是一次性外卖杯，像是本以为的陶瓷餐盘突然变成了吃盒饭，在咖啡店喝咖啡也瞬间沾上了办公室牛马味儿。
“我都喝了五天外卖杯了，好不容易周末不加班去趟咖啡店，堂食却还要给我一次性纸杯。”
图源：小红书@不沾酱的jianghu
02什么时候，用马克杯装的咖啡都成稀有物种了？
塑料杯攻占各大咖啡店的今天，你就能理解有人喝到一杯装在马克杯里的皮爷咖啡欣喜若狂。但是转头一想又不对，为什么“用马克杯装”都能成为咖啡的稀有属性了？
原本以堂食为主的精品咖啡店，在疫情期间“禁止堂食”的要求下，纷纷转向外卖业务。随着瑞幸等一众“互联网咖啡”用9.9迅速打开咖啡消费市场，培养起了都市打工人“办公室咖啡”的习惯，咖啡外卖也成为一些精品咖啡店的主要营收来源。外卖杯于是替代堂食杯，成了咖啡店里常用的主流杯型。
图源：小红书@数据多棱镜
外卖成了咖啡品牌们都要争抢的“新增长曲线”。《2024中国城市咖啡发展报告》显示，2023年全国通过外卖渠道共消费了9.3亿杯咖啡，近4年全国咖啡外卖订单复合增长率66%。
但外卖多了，为啥堂食杯就得消失？咖啡店们更在乎的是成本和出品效率。清洗咖啡杯不仅要增加人力成本，还不一定洗得干净，容易得到消费者的差评。堂食杯让做一杯咖啡“更加不可控”了，而咖啡店们最怕的就是不可控。
另外，有咖啡店老板说，用堂食杯的损耗成本太大，因为“杯子容易被偷”。有人开了一年咖啡店，60个dirty杯最后只剩下不到20个，“有人喝着喝着杯子就没了”。
更重要的是，纸杯装还为咖啡省去了拉花这个咖啡里最费时间的步骤，大大提升了咖啡出品效率。有咖啡师透露，老板让他们堂食一律用纸杯装，因为纸杯有盖子，拉不拉花也就无所谓了。
“如果哪天纸杯里你看到了拉花，可能是咖啡师那会儿心情好。”
曾经的Manner咖啡也一度靠着圣诞树拉花火出圈。“只要要求，就能得到可爱的圣诞树拉花”让Manner成为外卖杯咖啡界的一股清流。但自从2022年Manner进入极速扩张期，冲着拉花去打卡的人发现，原来也并不是所有的Manner都能给你拉棵圣诞树——赶上工作日十几个自带杯排满前台，能在百忙之中拉出一个拖着尾巴的心已经是咖啡师最大的仁慈。
再怎么强调要把咖啡做得“日常又不失品质”，Manner也始终逃不过“精品咖啡的身子，快捷咖啡的命”。毕竟后者才是更赚钱的门道。
图源：小红书@糖炒栗子
虽然嘴上都说着要做第三空间，但其实咖啡店们还是盼着客人们“快点走”，毕竟翻台率高，咖啡店们才有钱赚。
有人一针见血地总结，“单量高的咖啡店不会用马克杯，精品店给你用马克杯单纯是生意不好。”
比如Manner在2022年平均单店日单量就突破了500杯，比星巴克高还出100多杯，但他们的门店面积却不到星巴克的三分之一。除了便宜，Manner门店不设堂食的特点，也保证了他们在更小的门店和相同的营业时间里卖出更多咖啡。
走“平价精品咖啡”路线的Manner，花不到10年的时间就做成了精品咖啡里当之无愧的回本之王，回本周期小于12个月，都快赶上了“咖啡流水线”瑞幸。
而在咖啡店们拼效率、拼单量的时候，还在坚持慢悠悠地给顾客端上一杯用堂食杯咖啡的皮爷，就成了咖啡爱好者们“捧在手心里呵护”的对象。喝前先给咖啡拍照，再传到社交媒体里狂夸一遍，犹如进餐之前的礼拜仪式，生怕皮爷哪天干不下去了，也学着其他品牌取消了堂食杯。
堂食咖啡爱好者们的担心不是没有道理的。皮爷咖啡在最近传出“被卖”的消息，欧洲投资集团JAB花160亿元收购了亿滋国际持有的皮爷母公司股份，成为了它的第一大股东。
如今的消费者更青睐便宜、量大、快捷的咖啡，打工人喝咖啡，要的效果是“喝完手上的方案还能一口气再改三版”，这和“坐下来慢慢喝”的咖啡理念本来就挺冲突。
咖啡成为都市白领们下午坐进会议室前的提神剂，外带的需求远多于堂食。而纸杯不仅便于携带，也兼顾了办公室打工人“喝完就要赶紧开始干活”的效率诉求，所以点咖啡默认纸杯也成了一种不言自明的规则。
前瞻网2022年的报告显示，“办公室场景已经成为咖啡消费的第一场景”，占到咖啡消费场景的八成左右。所以咖啡店给你纸杯，其实是一种对打工人的深刻共情——万一喝到一半你又被叫回去开会，还能把没喝完的咖啡带着走。
图源：小红书@ivy酱的仪式感
用堂食杯，客人只能坐在这里喝完了再走，但是用纸杯，堂食的客人随时能改变主意，“点杯咖啡坐一个下午”的悠闲，在纸杯面前也不再那么吸引人了。
另一方面，外卖纸杯则一律成为了咖啡品牌们做联名、上新品、搞季节限定的营销物料。瑞幸联名茅台，印着茅台logo的咖啡杯被抢到断货。过一阵子上新轻乳茶，杯子也要效仿一下霸王茶姬，走水墨国风路线。最近黄油小熊火了，杯子的联名也立刻跟上，于是又得换一批印刷。
咖啡联名的周边遵循着“免费的就是最好的”这条定理，所以杯子、纸袋、杯托都成了每一次联名的抢手货：时间限定，更新速度快，不仅免费，喝完还能自己能带走、虽然带走了也只是换个垃圾桶扔。
你也就知道了为什么咖啡店不愿意换回马克杯：既不方便迭代和营销，也没法借‘’免费”的名义刺激大家抢购的热情。
在咖啡堂食杯还没变成稀有物种前，咖啡杯还是一家咖啡店用来彰显调性不可或缺的元素。皮爷的大肚宽口杯延续的是80年代美式社区咖啡店的风格，很容易让人联想到《老友记》里莫妮卡他们常去的中央公园咖啡馆。而星巴克的高马克杯则显得更都市，白领们一边抱着电脑开会一边小口喝美式的时候杯子能拿得更稳，不容易溅出来洒在键盘上。
如今在连锁咖啡店里基本快绝种的陶瓷杯，反而成了小众手作精品咖啡们“差异化卖点”，比如南京有一家主打「专用用爱马仕咖啡杯」的网红馆子。
先不论爱马仕的真假，单是这样一个噱头配上30多元的单价，就已经让人跃跃欲试，想要去体验一把“名媛下午茶”。杯子给足了咖啡店格调，反而和咖啡没了太大关系。
图源：小红书@大红帽子
咖啡店们降本增效不再提供堂食杯，甚至把卖咖啡杯做成一门好生意。
无论Tims，Manner还是星巴克，咖啡店们都喜欢做杯子。258一个的陶瓷杯摆在店里最显眼的位置，吸引你为了圣诞节限定色给已经装不下的杯具柜里再塞进一个咖啡杯。星巴克曾经爆火的变色猫爪杯，因为限量，199元的杯子在二手市场炒出1500元的天价，代工厂的老板接受采访时透露，“成本价就20元，普通品牌能卖上90元，星巴克就能卖出近200元”。
在咖啡杯子上做文章，连锁大企业们做得越来越得心应手。
比如前几个月有报道说星巴克为了迎合“可持续理念”，计划2025年在欧洲、中东和非洲的千家门店推出可重复使用杯子计划。顾客可以支付点押金，买星巴克的特制塑料杯子，杯子最多能重复使用 30 次。如果你把杯子退还给门店时，还会退还押金——星巴克就这样不动声色地预定了30个订单。
当然，咖啡店们还想出了“自带杯”的策略：想喝马克杯里的咖啡，你可以自己拿一个马克杯来装。兼顾“拿了就走”的便捷，也能让你喝到咖啡“盛在非一次性容器里”的味道。咖啡店们方便了，但问题是，为什么我想喝一口堂食杯咖啡，还必须揣着一个洗干净了、容量刚好、没有盖子的陶瓷马克杯走到咖啡店？
后来咖啡师收到的“容器”越来越离谱，在社交平台上传播成“挑战游戏”，消费者喝的不是咖啡，是玩梗顺便帮品牌打个广告。
图源：小红书@隔壁家菊花
大家把皮爷的堂食咖啡捧成“宝”，说到底还是对「坐下就只安安静静喝杯咖啡」的片刻宁静的留恋。
同事嘴老师回忆说，上大学的时候最喜欢做的事就是和同学在漫咖啡一待一整天，点一杯咖啡和一份薯条，聊个天，赶完再去校门口小吃街吃个晚饭，现在喝咖啡堂食都像带着商务、相亲任务来的。坐在咖啡馆里捧着堂食杯喝咖啡，是“放松”这件事的具象化。就像公园有20分钟效应——坐进咖啡馆什么都不想，再让咖啡师给我拉出一只独角兽。
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