作者：赵晓晓

编辑：关雎

过去两年，跨境圈很多人都会说。中国消费市场变化很快，美国非常慢，其实不是这样的，美国变化也很快，尤其是线上营销、数字化营销的改变，有创业者分享，“每个月都在变。”

一个不可忽略的趋势是，不管在中国还是美国，线上营销的成本越来越高。背后逻辑是，消费者的消费方式发生了很大变化。

亚马逊广告全球副总裁、视频广告负责人 Krishan Bhatia分享，“在今天，人们观看视频的频率比以往任何时候都要高。”

换言之，视频营销已经成为主流的营销方式。2024年，全球有超过37亿人每个月至少观看一次数字视频 (source: eMarketer)。

“在美国和欧洲，消费者们正从传统的有线电视转向流媒体电视，而流媒体电视在娱乐中扮演着越来越重要的角色。”Krishan Bhatia说。

Krishan Bhatia今年第一次来到中国，他看到了中国品牌出海的巨大机会，也看到了在品牌和营销之间存在的信息差。

这个信息差是，中国消费者习惯在移动端APP上看视频、获取广告信息、购物，而在欧美，消费者更倾向于在流媒体上观看节目。

线上营销还是最 scalable （可规模化）的，能在最短的时间之内触达最多的群体。过去一年，中国出海广告主不断探索多种视频广告形式，以更好地触达受众。

与两年前相比，在亚马逊上，中国广告主投放的视频广告数量增长超过145%。亚马逊也在迎合这一变化趋势，开始向全球媒体和内容布局，同时也在帮助中国品牌拥抱媒体变局。

流媒体正在改变广告行业的格局

营销的前提是，内容能够迎合当地的媒体消费趋势。

海外的媒体消费跟中国不在一个发展维度上，在海外，流媒体成为广告主最喜欢的媒体和内容发布平台之一，热度和地位超过了传统电视，广告行业的格局被改变。在中国，消费者更更倾向于在移动端上观看短视频和直播。

与中国小屏化、手机化、移动化的媒体消费趋势不同，欧美的媒体消费趋势更多是大屏幕、家庭式，消费行为更多发生在娱乐生活当中，纯线上购物只占很小的一部分。“这是一个很重要的媒体消费信号。” 亚马逊中国副总裁、亚马逊广告亚太客户管理负责人及中国大客户拓展负责人杨彤说。

据eMarketer数据显示，2024年，美国有超过60%的消费者是流媒体电视的用户，占到这一比例的还有德国和英国。

内容展现形式上，有电影、电视剧还有体育赛事直播等。Krishan Bhatia说，体育赛事直播已经成为最受欢迎的一个节目类型之一。

2023 年，美国收视率最高的100个电视节目中有96个是体育节目，当年第四季度，体育直播节目广告支出占全美电视广告支出的40%。2024年，预计将有超过30%的美国观众会以数字化的方式观看体育赛事直播。

中国跨境品牌已经看到了海外的媒体消费的趋势，对他们而言，这是一个绝佳的机会，流媒体结合有创意的内容，是塑造品牌价值、提升知名度最有效的营销方式。

根据亚马逊提供的一组数据，截至2024年9月，活跃的中国视频广告主账户数量增长超过45%，投放的视频广告数量增长超过145%，视频广告形式包括品牌推广视频、展示型推广视频、在线视频广告、直播服务Twitch、Prime Video广告。

这也是亚马逊看到的机会点。从有线电视向流媒体电视转变的过程中，广告主面临的挑战是，如何更好、更早的触达潜在用户和消费者。

过去亚马逊的广告业务主要围绕着亚马逊商城展开，近些年开始，亚马逊广告不断向全球的媒体和内容布局。今年年初，亚马逊推出Prime Video广告，在部分电影和电视剧中开始植入广告。

亚马逊在 2006 年推出Prime Video，过去十几年，Prime Video一直充当一站式娱乐目的地的角色，用户可以在Prime Video上看电影、电视剧等。

据报道，Prime Video上订阅者均每小时会观看到两到三分半钟的广告。对于不希望看到广告的亚马逊Prime用户，他们需要每月额外支付2.99美元的费用。

亚马逊有用户洞察、Prime Video上多元的视频内容，这是最好的资源。

根据数据研究公司Parks Associates统计，Prime Video在美国的订阅用户数已经超过了Netflix，成为美国最大的流媒体平台，平均每月触达2亿多的全球消费者。

Prime Video之外，亚马逊还有Twitch、Fire TV、亚马逊Freevee和第三方出版商等视频渠道，每个平台有自己的内容侧重点，有自己的核心用户群体。

比如Prime Video，涵盖了丰富的热门电影、优质剧集、亚马逊原创剧集，以及不同类型的顶级体育赛事等。据Krishan Bhatia透露，Prime Video广告已在美国、英国、澳大利亚等10个国家和地区上线，2025年还将拓展到巴西、印度、日本、荷兰及新西兰。Twitch触达更加年轻的受众，比如千禧一代和Z世代的成年人。Fire TV在全球售出了超过2亿台设备。

“内容与用户、产品之间的强关联性，是挖掘潜在受众的关键。”杨彤说。

这是一个进阶的过程，从潜在受众对产品产生兴趣，到进一步探索、了解这个品牌，到最后的沉淀和转化。

准确解锁海外流量

在如今的出海趋势下，没人会忽略营销的价值，越来越多的中国品牌更愿意在营销上花时间。截至今年 9 月，对比2022年9月，亚马逊上活跃的中国广告主账户数量增长超过15%。

亚马逊一直注重全渠道营销，能覆盖不同规模的卖家，更在意内容的原创性，这是大多数出海品牌选择亚马逊广告的原因。

11 月初，亚马逊广告全球年度峰会unBoxed（开箱盛典）今年首次落地中国，更大力度地推广视频广告。Krishan Bhatia说，“越来越多的中国卖家出海，他们更重视品牌建设。”

围绕不同渠道，亚马逊有不同的提升广告效率的工具，主要帮助品牌完成从认知到转化、建立知名度，最后实现重复购买，跨越四个不同的阶段。

亚马逊的DSP工具，该工具是一个需求方平台，允许广告商以编程方式购买展示广告和视频广告。

今年，亚马逊对DSP工具进行了升级，广告主只需几次点击，就能创建广告活动。最新的展示广告订单项整合功能，将桌面设备、移动设备和应用程序展示广告库存，合并到了同一个订单项中，从而让广告活动的上线和监测变得更加简单。

据亚马逊广告亚太全球增长销售负责人程亦平透露，该项功能让广告活动的创建时间与以往相比缩短了 75%。

今年早些时候，亚马逊广告发布了Ad Relevance（广告相关性解决方案），使用基于 AWS 的最新人工智能技术，分析数万亿计的浏览、购买和流媒体信号，结合消费者浏览内容的实时信息，洞察消费者在购物旅程中所处的阶段，并在不需要第三方cookies的情况下，在不同的设备、渠道和内容类型上投放与消费者更相关的广告。

“所有通过亚马逊DSP投放的广告都可以使用Ad Relevance，能有效降低广告主的CPM（每千次展示成本）和改善CPC（每次点击的费用）。”程亦平说。

为了提升广告效率，亚马逊广告还推出了增强的Performance+，一项在亚马逊DSP中的自动优化功能，能自动实现受众相关性和广告活动优化，提升广告转化率和获客率。除了已经推出的 “新客拓展” ，增加了 “再营销” 和 “顾客留存” 功能。

对于中国广告主来说，优化目标受众和衡量洞察的工具还有亚马逊营销云。广告主可以结合使用第一方及第三方受众信号，来定制化受众群，跨渠道开展营销活动。

“亚马逊营销云能够告诉广告主，从消费者接触到Sponsored TV广告后，是怎么接触其他媒体，然后带来产品的搜索、跳转商品详情页面，最后添加购物车并完成购买。”程亦平说。

今年，亚马逊营销云推出了高价值受众分析和最佳频次分析。针对前者，品牌可以使用高价值受众分析，根据一段时间内的总支出水平即时直观地了解其顾客群体的分布情况。只需点击几下，他们就能创建相关的细分受众群，并在未来的广告活动中激活受众群。

而借助最佳频次分析，广告主可以监测转化率和广告投资回报率等 KPI 如何随着广告互动的增加而变化，并据此确定广告活动最有效的频次上限。广告主还将可以把亚马逊营销云中创建的受众应用于其展示型推广、商品推广和品牌推广广告中。

迎合市场变化

亚马逊也在不断迎合市场的技术变革。AI技术更成熟后，亚马逊也推出了生成式AI工具，初衷是帮出海品牌更好的把握海外消费者的偏好，提高创意效率。

核心的AI工具主要有四款：图像生成工具（Image generator）、视频生成工具（Video generator），AI创意工作室，另外一个AI的工具和助手，即竞价控制工具。

根据亚马逊官方信息，图像生成工具能帮品牌创建简短的动态广告图像，品牌方只需把想推广的产品直接放到图像生成工具里，几秒钟就可以生成海量图片。视频生成工具可以根据品牌产品的属性和特点，自动生成一段视频，且无需额外费用。

AI创意工作室整合了亚马逊广告基于AI的图像和视频生成能力创建一站式的体验，未来还将包括音频生成功能。借助AI创意工作室，任何广告主都能使用一张简单的产品图片、产品页面或者现有的广告创意素材，研究、生成、优化并发布各种高质量的广告创意。

竞价控制工具有两个产品，一个是商品推广（Sponsored Products），一个叫品牌推广（Sponsored Brands）。因为时差，此前，中国广告主都会在半夜调整广告，管理自己的竞价，AI助手可以代替人来做这些事。

此外，亚马逊广告还推出了“新品广告活动”，帮助品牌在新品上线的90天内，通过亚马逊商城以及领先的第三方出版商的广告位，将产品快速展示给消费者，每周销售额的同比增长最高可达9%，很大程度上提速了产品的现有销售周期。

Prime Video广告是亚马逊广告的新尝试，也是今年重点推广的流媒体广告之一。近期，亚马逊广告为Prime Video推出了更多互动购物广告功能，用户不用离开大屏幕，用电视遥控器就可以完成加购，甚至选择和浏览产品。

“最大程度缩短了从产品第一次露出到成交转化的时间。”杨彤说。

品牌也可以借助可购物的轮播广告，让观众在观看 Prime Video 节目和电影的广告间隙，在亚马逊上浏览和购买各式各样的商品。在亚马逊Prime Video的电视剧集、电影和体育赛事直播中投放互动式暂停广告 (Interactive pause ads) 和品牌趣闻广告 (Brand trivia ads)。

对话中，Krishan Bhatia不止一次提到体育赛事，这是非常重要的内容。Prime Video在不断拓展体育赛事内容，包括《周四橄榄球之夜》（Thursday Night Football, TNF）、欧洲冠军联赛、温布尔登网球锦标赛等。今年早些时候，亚马逊Prime Video还与NBA宣布了一项为期11年的媒体版权协议，从2025-26赛季开始生效。

典型的案例是，今年欧洲杯，海信在Prime Video上投放了创意广告，品牌搜索率同比增长了2倍以上。年初，小米在德国发布年度高端手机 Xiaomi 14，Prime Video广告为小米带来了48%的增量触达。今年第一季度，为了在英国电动车市场提升其旗舰车型“海豹”的知名度，比亚迪开展了为期6周的Prime Video广告，其品牌知名度增长了9%，品牌好感度提升了4%。《黑神话·悟空》在海外发布时，选择了Twitch作为打开海外市场的营销渠道之一，上线不到一天，在北京时间8 月 21 日2点30分左右，在线观看用户数达到了43万的峰值，这是中国游戏开发商首次在Twitch的3A游戏观看数上开创这一纪录。

一定程度上也反馈了，不同阶段、规模的品牌和卖家，可以通过不同的流媒体完成不同阶段的销售目标。

“从需求端来看，原来购买视频广告最大的门槛不一定是价格，而是可能没有买的路径。”杨彤说，在亚马逊，卖家可以有很多选择，“并且一直在降低门槛。”