编者按:本文来自微信公众号 降噪NoNoise,作者:墨迪,创业邦经授权转载。
岁末年终,腾讯为沉寂已久的互联网扔下一枚高调炸弹——微信小店开启灰度内测「送礼物」功能。人们对即将到来的春节又有了新的期待。
大胆一点设想,除了微信好友一对一送「礼物」,大家过年在各种群里抢到的拼手气红包,有没有可能是价值不等的礼物链接?
「送礼物」功能的出现让许多人为之兴奋,认为这是微信电商「奇袭时刻」,堪比当年微信红包奇袭支付宝。赞誉如潮水般蔓延开来,似乎微信已经扬起电商增长的新曲线。微信小店商家也在各种群里打探「送礼物」的进一步消息。
多数人可能没有意识到,距离微信红包功能上线,已经过去整整十年。十年间,微信对用户需求和场景的深入挖掘已渐入佳境,但有关电商的尝试却布满遗憾。这也是外界对「送礼物」功能期待颇高的原因。
与外界预设的史诗级「大动作」不同,《降噪NoNoise》认为,这可能是一次被拔高的期待。送礼物功能更像是微信的一次巧妙试探,这背后是腾讯对寻找电商破局点的渴求与克制。
所以,在铺天盖地地「上价值」之前,不妨先看产品与需求的匹配度。
01 送礼物能补上腾讯电商的缺憾吗?
鲜被提及的是,货架电商巨头淘宝很早就盯上了送礼功能。
大约在2020年前后,淘宝用户可以通过「送给TA」的功能表达心意。在选定的商品页,用户点击「送给TA」并编辑祝福语后,会生成一张可以图片形式保存的礼物卡。
按照产品设计,当收礼人领取礼物卡后,送礼方可进行支付下单,且系统会自动提取收礼人的淘宝收货地址,无需送礼人下单手动填写,礼物被确认收货前对收礼人不可见,可谓分寸感和神秘感统统拉满。
不过这个功能并没有获得很多推广和关注,从后来的声量来推断,淘宝的「送给TA」实际对用户吸引力并不高,对业务贡献度有限。
这背后有两种可能:要么淘宝内部没那么重视这个新功能——毕竟对于电商平台来说,收货形式的不同,并不能直接创造GMV增量;要么卡在缺失的社交环节,毕竟送礼物行为既涉及购买链条,又涉及社交链条。
如果说从购物切社交犹如精卫填海,从社交切购物却是水到渠成。
就像这两天测试过微信「送礼物」的用户在社交媒体上所反馈的,体验相当「丝滑」。
操作流程很简单,在微信搜索品牌关键词,就会看到商品和微信小店入口,点击进入找到「送礼」按钮,轻触「送给朋友」,确认好礼物款式、金额后,从送礼物页面选择朋友,完成支付后即可发送。礼物一经送出,无论接受与否,有效期只有24小时,不可转赠。
可以看出,微信与淘宝思路一致,过去最困扰送礼者的、需要和对方确认地址的环节被省去了。与此同时,把收礼的决定权转移给对方,会冲淡很多送礼收付环节的尴尬和推让,减轻了双方的心理负担。
微信官方发布的《微信小店「送礼物」指南》显示,在礼物订单下达后,商家端会显示「待收礼」,只有对方确认收礼并填写地址后,这一真实订单才会产生。本质上,送礼物环节和普通订单没有区别,这很好的顾及了商家的权益和适应门槛。
微信「送礼物」功能在这个时间点诞生恰逢其时。视频号的突飞猛进带动了微信电商的野望。早在2023年初,马化腾就称视频号是「全鹅厂的希望」。2024年初,马化腾再次肯定视频号的进步,并称其:「让我们在过去短视频失利的情况下,重新具备了一个坚实的抓手。」
在刚刚结束的腾讯Q3财报电话会上,有近一半的问题与视频号和微信小店有关。
关于微信电商的重要转变发生在今年夏天。8月,腾讯宣布,正式支持商家将视频号小店升级为微信小店,9月,视频号再次大幅降低商家准入门槛,只需营业执照和商品信息就能入驻。
这也意味着,基于微信小店的「微信电商」提升至更为重要的战略高度。据称这些整合由张小龙亲自带队,小店作为腾讯下一个增长引擎的实力不容小觑。
但具体到「送礼物」能不能成为微信小店撬动电商用户的那个「红包」,故事走向其实并不明朗。
《降噪NoNoise》了解到,早在2014年,腾讯产业基金会就曾投资过一款名为「礼物说」的垂直电商平台,2017年这家平台一度宣布裁员转型,生死攸关。
对于裁员原因,「礼物说」创始人温城辉当年对媒体的解释是,「一是流量变贵,获取一个App新用户很难;二是淘宝的电商业务太强大,独立的电商平台很难活下去,我们躲一躲;三是微信和微博在内容电商层面的成功蚕食了部分用户,对于礼物说的电商业务而言,经营压力很大。」
然而转机出现在2018年,「礼物说」抱上了微信的大腿。2018年2月,礼物说小程序开始内测,用户可以在商城中挑选几十到上千元不等的礼物。内测期间,礼物说与全棉时代、三只松鼠、阿芙等品牌联合营销,3天内就送出20多万份礼物。仅仅两个月,礼物说小程序已有3000名高端用户和50多万大众用户,高端用户客单价高达350元。
很难说腾讯如今的「送礼物」是否受到了「礼物说」的启发,但究其背后逻辑,确有一脉相承之处。《降噪NoNoise》在微信对话框搜索「微信小店送礼」,弹出来的正是礼物说的小程序。这大致说明,仍然活着的礼物说,很可能给微信小店的「送礼物」提供了早期思路和试水。
礼物说起死回生后,温城辉在接受媒体采访时表示,礼物的本质是社交,具备天然社交土壤的微信足够长出规模可观的礼物说小程序。
这一规模增长潜力,对于一家创业公司来说,已经是不错的结果,但对于腾讯宏大的电商梦想来说,可能有点轻如鹅毛了。
02 礼物的泡泡到底能吹多大?
站在商业角度,我们可以为「送礼物」功能找到无数可能性。但站在人性角度,送礼过后能到底会引起什么样的水花,还是令人好奇。
「送礼物」功能内测消息一出,网友们就大开脑洞。「人情社会,送礼哪有不当面送的?」「送礼不就是为了社交,如果不能见面,还是直接打钱更好。」不少网友觉得,在中国送礼最珍贵的就是钱,小礼物其实一直不是国内风气,邻国日本人更偏爱这个东西。
▲马化腾新年后在腾讯给员工送上「开工利是」红包
还有一些网友认为,微信小店的新功能可能又尴尬又鸡肋。比如商品质量如何保障,出现问题如何维权,都不明确。
也有一些行业层面的声音表现出克制。有互联网观察人士认为:「红包当年确实很妙,发和收,多和少,都是一种社交互动,这背后是对人性的洞察。但送礼物其实很微妙,送什么、送多少没有标准,费心费时。」另一位分析人士指出,视频号电商才是腾讯未来的增长点,鉴于送礼场景的低频,这个功能对新用户的撬动效果可能极其有限。
换言之,一个送礼物的势能,在微信13.8亿月活和视频号的高歌猛进中,被外界高估了。毕竟红包随时随地可以发,红包里面包的可以是交易属性,也可以是人情属性,应用频次和范围足够广;礼物却是有特定对象和特定场景的,恐怕很难产生当年微信红包打开移动支付的奇效。
也就是说,送礼物可能很难影响电商格局。
回想起当年红包大战虽然引爆了移动支付,但没有红包功能,移动支付仍然会普及,红包只是加速了这个进程。反观电商渗透率已经如此饱和,很难想象用户因为低频送礼功能,改变这么多年来的购物习惯。
面对外界的过高的调门,冷静的反而是腾讯内部。腾讯公关负责人张军特意在朋友圈里强调,实在担不起,安心做好产品是要务……其实对于一个产品来说,最重要的,是根据自己的用户需求,不断去挖掘,不断去让用户更好地得到满足,然后产生更大的口碑效应,「这样涟漪式地扩展,是更加健康的。」
不过考虑到微信的社交属性,长远来看,微信会继续满足人与人、人与品牌之间的连接需求,电商交易和送礼都只是某种连接方式。如果腾讯能吸纳一切,那么传统电商平台价值中渠道价值的部分会被分走一些。
一位商家分析,比起其他的拼团、砍一刀,微信内部礼物流通,可能会使商家销售费用下降,因为社交传播快,将极大减少销售费用。也难怪此次消息一出,微信相关概念股「三只松鼠」、「金字火腿」等股价急速飙升。
此前,有内部消息称,微信电商内部路演时,有同事问张小龙如何看待友商。张小龙回答到:我们没有友商,我们是在做一个全新的事情,没有友商可以参考。
从微信支付到微信电商,这是腾讯一次长达十年的漫长跋涉,也是时候出现一个与猫狗拼、抖快完全不同的新物种了。
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