编者按：本文来自微信公众号 天下网商（ID：txws_txws），作者：杨洁，创业邦经授权转载。

“在景区游玩时，正发愁给朋友挑什么伴手礼，朋友却主动问我能不能买到天宫藻井冰箱贴，了解之后我才知道，想买这种冰箱贴要提前三天‘抢号’，而且还限购。”回忆起在北京的旅行经历，95后消费者思静惊讶于一枚小小冰箱贴竟这么抢手，“最后朋友花了228元，找了淘宝店代购”。

曾经在景区被吐槽“又土又贵”的冰箱贴，如今摇身一变，成为年轻人争相收藏的新“社交货币”。

在社交媒体上，“冰箱贴断货”“排队几小时抢冰箱贴”的话题同样热度飙升。思静没买到的天宫藻井冰箱贴出自北京古代建筑博物馆，每天限量发售400个、故宫博物院的“紫禁城脊兽”冰箱贴月销量超10万、国家博物馆的凤冠冰箱贴4个月狂卖53万件……这些巴掌大小的文创产品，正以惊人的商业势能，撬动着一个规模近百亿的市场。

图为天宫藻井冰箱贴

据中研普华研究院数据显示，早在2020年中国冰箱贴市场规模已达到36亿元，预计未来几年内将保持年均10%左右的增长速度。

这个小物件逆袭的背后，是消费需求、文化IP与商业创新的三重升级。在《天下网商》的采访中，冰箱贴市场供应链完善，入局者众多，第一批嗅觉敏锐的商家将冰箱贴做成了一门大生意，一个不起眼的工厂，一年便能狂销上千万件产品。如今，商家、产业带、供应链工厂已然开始卷设计、卷材质。

从籍籍无名的小商品到“新流量密码”，从义乌小商品到博物馆文创，谁在推动“冰箱贴经济学”？这背后，蕴藏着怎样的消费心理？这股商业风潮，是昙花一现，还是一片亟待挖掘的新富矿？

“买冰箱贴要靠抢”，年轻人对“小磁铁”疯狂上瘾

在境外游刚刚兴起的那些年，旅游爱好者赵楠养成了一个独特的习惯：每到一座新城市，都会精心挑选当地带有特色地标的冰箱贴。时间一久，家中冰箱面板上贴满了各式各样、材质各异的冰箱贴，构成了一幅旅行地图，“我看到每一块冰箱贴，都能记起当时买它的场景，回忆起那一趟旅行，冰箱贴成了我的记忆锚点”。但那时，收集冰箱贴远算不上大众爱好，对很多人来说就是随手一买的“土味纪念品”。

木丁良品淘宝店店主小倩回忆，2015年，在淘宝上冰箱贴还未流行时，她便开始涉足这一领域。彼时，她店内冰箱贴多是树脂材质的食物模型，或是木质的风景牌，销量一直不温不火。

2021年前后，冰箱贴迎来了戏剧性的逆袭。“博物馆热”悄然兴起，以文物为原型的文创冰箱贴需求开始急剧增长，不少淘宝店销量开始爆发；此前专注做奖牌、徽章的供应链商家由于生产工艺接近，迅速调整产线开始生产冰箱贴，产业链上下游一同改写了冰箱贴市场的格局。

在采访中，一位入局冰箱贴行业五年的工厂负责人总结道，冰箱贴的“进阶之路”受多重因素影响：

一是产品自身因素。

冰箱贴价格亲民，一般在20-50元，普通消费者易于接受，加上体积小巧，便于携带和收藏，是旅游记忆的绝佳载体。

二是社交因素和“情绪价值”。

近几年来，在社交媒体上“晒冰箱贴墙”成为潮流，年轻人收集不同城市、IP联名款，就能搭建一座属于自己的“微型博物馆”，冰箱贴也具备了一定的社交货币属性。

三是文旅热的持续升温。

各种城市的“博物馆镇馆之宝”、“地标建筑”以冰箱贴为载体，变身文化衍生品后大受欢迎，成了文旅IP最轻量化的变现方式。

图为凤冠冰箱贴

《天下网商》发现，多重因素推动下，冰箱贴市场出现了几种爆款类型：有地标类型的冰箱贴，像故宫淘宝的“紫禁城脊兽”、敦煌小夜灯、景德镇无语佛等造型，能让消费者快速识别一个城市的特色；另一种则是情绪治愈类型的冰箱贴，将一些流行语融入其中，成为年轻人的“情绪嘴替”；还有大火的IP类型，例如最近热卖的是《哪吒2》中的结界兽冰箱贴。

几厘米大的冰箱贴，正释放出惊人的商业潜力。

从小众爱好到“断货王”，第一批商家爆单

在淘宝平台上，一批嗅觉敏锐的商家们，早早地盯上了这门“宝藏生意”。

当木丁良品创始人小倩将第一批食物造型冰箱贴挂上淘宝时，这个文创品类还十分小众。她没想到，自己会经历冰箱贴从冷门到爆火的行业变迁。

早年间，冰箱贴品类并未破圈，客群也局限于喜欢收集文创的部分年轻人，与大多数淘宝店一样，木丁良品也经历了一段漫长的蛰伏期。

转机出现在2020年。一次偶然的契机，小倩敏锐地察觉到，“暴富”“吃好喝好”等带有吉祥寓意的小标语冰箱贴可能存在潜在的机会，她果断与工厂沟通，将这一创意转化为产品。这类充满喜庆氛围的“情绪嘴替”冰箱贴一经推出便大受欢迎，小倩店铺的月销售额迅速攀升至五六十万元，店铺也迈入了快速发展阶段。

近几年间，冰箱贴赛道愈发拥挤，随着入局者增多，冰箱贴的竞争演变为材质、创意、设计等多维度的较量。据小倩介绍，以冰箱贴材质为例，早期以树脂材料为主，现在出现了金属、木质、流沙亚克力等更为多元的材质，每年流行的材质都在变，工厂也在不断升级工艺。

不仅如此，冰箱贴与市场流行趋势以及线下旅游市场的关联也越发紧密。小倩透露，工厂会根据文旅热点灵活调整生产策略：暑假期间，博物馆文创以及网红城市地标元素的冰箱贴是主推产品；春节时，则着重生产树脂材质的吉祥物冰箱贴。

“如今爆款生命周期短，必须紧盯社交平台趋势，稍慢一步就错过红利。”小倩坦言，为了应对市场竞争，木丁良品一方面优化货品销售策略，通过搭配设计打造差异化优势；另一方面加码文旅市场，与插画师合作，开发拥有独家版权的产品。“今年，我们重点发力城市风景冰箱贴的研发，比如融入新疆、内蒙古、云南等热门旅游目的地特色元素的冰箱贴。”

据小倩介绍，进店的消费者，有不少是正在旅游的人，有时候线下断货了，消费者又想买一些回去送人，就会来淘宝上搜同款，然后就会发现线上不仅款式齐全，价格也便宜。不过很多年轻人购买冰箱贴的意义还在于“现场打卡”发朋友圈，所以对于文旅类的产品，消费者普遍更能接受溢价。

单品爆卖十几万件，百亿市场背后的“隐形推手”

市场的爆发，同样催生着背后产业链的升级。

早期冰箱贴生产多集中在义乌，以低价走量为主，随着设计需求提升，广东中山、温州苍南、义乌等地的五金工厂转型，开始聚焦原创设计，推出创新产品，冰箱贴的供应链工厂逐渐形成了低价走量与高端文创产品两大分层。

成立12年的温州中申文化用品公司，早期主要从事塑料胶袋、纸袋以及各类礼品盒的包装代工业务。“三年前，通过观察后台数据，我们注意到冰箱贴的搜索率、点击率持续上升，感觉这个市场有较大的增长潜力。”温州中申文化负责人燕子告诉《天下网商》，工厂当时就果断转型，将重心移到了冰箱贴的生产上。

察觉到文旅市场的爆发趋势，中申文化决定从原创设计入手，并且把目标瞄准了溢价更高的文博市场。

在转型初期，直播间很流行拆盲袋，很多主播批发冰箱贴作为福利。中申文化抓住机会，通过给主播供货，逐步积累了第一批客户。后来随着文旅热兴起，中申文化又巧妙借西安、重庆等旅游城市的热度，实现了销量大幅增长。

“我们原创开发的一款重庆洪崖洞立体冰箱贴，单款销量就突破了十几万件。”燕子介绍，这款产品顺利帮助公司杀入了文旅行业。

据了解，目前中申文化的主要客户是各地景区批发商，而后批发商将冰箱贴产品分发到景区礼品店、文创店等销售终端。粗略估计，公司一年的冰箱贴销售量可达几千万个。

在和多数供应链工厂的交流中，《天下网商》发现，博物馆成为冰箱贴爆发的核心推手和客户。

中山一家代工厂介绍，文博类产品溢价明显，消费者愿意为文化附加值买单，所以和博物馆、景区合作开发衍生品已成为行业标配。合作模式有版权买断、分成联营等，设计周期一般为1~3个月。

市场的火爆促使众多工厂进行转型。去年巴黎奥运会上，中国运动员们带去的徽章广受好评，背后就有广东中山制造商的身影。由于生产工艺接近，当地已经有一大批原本生产奖牌、徽章的工厂都开出了冰箱贴的产线。中山一家工厂向《天下网商》透露：“过去一款模具能用好几年，现在每个月都要上新几十款产品。”2024年，工厂的订单量比上一年翻了一番，设计团队也从最初的5人扩充到了十几个人。

与其他类型的客户相比，博物馆对设计和工艺的要求较为严苛，例如天宫藻井冰箱贴运用了珐琅描色与玻璃漆工艺；敦煌小夜灯贴则融合了灯光投影技术。作为年轻人新的“社交货币”，小小的冰箱贴也越“卷”越精美。

有淘宝店提供冰箱贴代购服务

狂飙背后的隐忧，冰箱贴还在继续进化

在当下的消费市场中，冰箱贴领域正经历着前所未有的热度攀升。然而行业狂飙背后也有隐忧浮现。

近几年来，越来越多追求家居风格协调、注重生活品质的消费者开始选用玻璃面板冰箱，由于玻璃不具备磁性，传统磁贴无法再像以往那样稳稳地吸附在冰箱表面，这使得传统磁吸冰箱贴需要开发出新的粘贴方式，例如采用纳米胶等材料。

而随着越来越多的参与者涌入，价格战也愈发激烈，在各大电商平台上，冰箱贴的价格区间跨度极大，从几元到百元不等。在激烈的价格战中，无论是主打低价走量的工厂，还是注重设计、走高端品质路线的商家，都需要根据自身定位和消费群体，平衡成本和利润。

行业内卷之下，商家和工厂开始在设计和技术上发力。据中申文化介绍，除了常见的文博、城市地标元素，动漫影视等主题也广受欢迎，比如《哪吒2》播出后，电影相关的冰箱贴一度热销；融合AR、3D技术，为消费者带来新奇体验的产品也较为走俏，中申文化就推出过类似的产品，扫码后能呈现出虚拟的文物展示，增加冰箱贴的互动性。

冰箱贴的爆火，是“文博热”“文旅热”“情绪疗愈”等多重消费浪潮的衍生产物。当越来越多年轻人用冰箱贴标记旅行足迹、填补情感需求时，冰箱贴已然成了时代精神的镜像。而像这样，将文化符号转化为情感共鸣的小生意，冰箱贴只是其中一个机会窗口。

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