编者按：本文转自懒熊体育，作者王闪，创业邦经授权转载。
当阿迪达斯带着12%的营收增长重回正轨时，仅一河之隔的彪马却深陷泥潭。
股价年内暴跌近60%，营收增速不足3%，净利润连续两年下滑，CEO提前卸任......这家曾与阿迪达斯并称“德国双雄”的运动品牌，正经历77年来史上最严峻的考验。
▲（图片源自PUMA官网）
管理层动荡成隐忧
运动品牌的悲喜并不相通，即便曾是一母同胞的“兄弟公司”。
德国巴伐利亚Herzogenaurach小镇的Aurach河南岸，阿迪达斯在触礁三年后于在2024年迎来曙光，北岸的彪马却依旧阴云密布。
运动品牌的命运往往系于核心领导者的战略定力。自2022年时任彪马CEO的 Björn Gulden（比约恩·古尔登）出走阿迪达斯之后，彪马的战略便屡屡受挫。这位出身挪威的足球运动员，时至今日都被彪马内部和外界视为“灵魂舵手”和“复兴功臣”。
▲Björn Gulden，图片源自Adidas官网
他曾用十年时间将彪马从濒危品牌打造成全球第三大运动巨头。2013年接手时，彪马年营收不足30亿欧元，濒临边缘化。十年间，他通过精简产品线、明星联名、明星代言和专业运动营销，推动营收升至2022年的84.65亿欧元，股价累计上涨400%。2021年11月19日，其股价一度达到114.7欧元，创上市以来历史最高水平，如今股价相较峰值跌幅超80%。
古尔登的离职引发了连锁反应，彪马管理层便频繁更迭，公司战略也陷入摇摆不定。
4月初，美国对东南亚加征“对等关税”的新闻如同一枚深水炸弹，将全球运动品牌市场搅的天翻地覆。
彪马的危机显然比持续至今的关税冲击来得更早且更凶猛。就在“对等关税”政策公布的22天前，彪马刚公布了2024财年财报，低于市场预期的业绩，让彪马随即做出全球裁员500人并关闭部分门店的决定。其“Nextlevel”成本削减计划目标，即2027年息税前利润率8.5%，在关税新政下实现难度陡增。
业绩承压、关税冲击之下，资本市场也频繁变脸，财报发布后第二天，彪马股价创下历史最大单日跌幅，一度下跌25%，而“对等关税”发布后，彪马股价连续三日下滑，累计跌幅17%，彼时年内跌幅逼近60%。这对于转型关键期的彪马打击不可谓不小。
彼时彪马再出公告，因“战略分歧”，CEO Arne Freundt提前下课，阿迪达斯前高管Arthur Höld接任。
这是彪马三年内第二次更换CEO，管理层动荡直接加剧了资本市场的悲观情绪——年内股价跌幅超21%，最近一年内，彪马股价几近腰斩，远超耐克和宿敌阿迪达斯，一夜回落到2016年。
增收不增利，业绩持续低迷，股价腰斩，彪马在消费市场的长期疲软，让时任CEO的Freundt不出意外的成为众矢之。
45岁的Freundt被外界称为彪马内部培养的“嫡系”，准确地说古尔登是他的伯乐，在古尔登离开彪马前的一年半左右，他将2011年加入彪马的Freundt带进了彪马董事会。
从2015年至2021年5月，Freundt在彪马的工作内容涵盖全球DTC业务、电商、EMEA地区负责人，2021年6月被任命为首席商务官，负责销售、营销和产品开发，在他的领导下，彪马的直销份额有所增加，在他上任初达到24.8%，不过仍低于彼时耐克（43.7%）和阿迪达斯（41%）。
随着古尔登在彪马的崛起，Freundt在彪马中的地位也跟着水涨船高。2022年11月8日，阿迪达斯宣布古尔登从2023年1月1日开始履新，上任CEO。同一年彪马也官宣由公司CMO Freundt出任CEO，接替古尔登的工作。
▲Arne Freundt ，图片源自PUMA官网
在Freundt刚接管彪马时，古尔登曾亲自为他背书，“Arne和我一起工作了九年，一直参与制定战略和重大决策......我相信他会比我做得更好。”
不过Freundt并未能延续辉煌，在他任职期间，彪马营收几乎停滞不前。在彪马最新的2024财年，营收增速为2.51%，上一个财年是1.6%。而2021财年和2022财年，彪马营收增速分别为30.01%和24.39%。
2022财年是古尔登掌管彪马的最后一个完整财年，彼时彪马营收净利均呈两位数增长，这一年彪马营收首次突破80亿欧元，同比增长24.39%至84.65亿欧元，净利润同比增长12.63%，达到4.24亿欧元，时至今日这一净利润都是彪马历史最高。在Freundt在任的两个完整财年，即2023和2024财年，彪马净利润同比增长率分别为-15.03%和-5.07%。
虽然彪马2024财年在所有市场、产品领域和销售渠道都实现了增长，但从Freudnt到彪马内部，再到资本市场，没人为此感到高兴，业绩低于预期的同时，而且今年的前景依旧不乐观。
2025财年的开局并不好，美中两地需求依旧疲软，销量与去年同期相比有所下降，息税前利润（EBIT）减半至7000万欧元。Freundt在3月份时曾承认，2025财年的预测要低于他之前的预期。他曾向投资者承诺，2025财年的息税前利润率将在8%-8.5%之间，但在今年年初，全年目标被迫下调，Freundt表示，彪马很可能要到2027财年才能实现这一目标。
4月11日，在彪马工作14年后，45岁的Freundt提前离职。他的下课看似突然，但在彪马内部并不意外。据德国《图片报》（Bild），彪马内部对他掌管彪马后的表现并不满意，他在高端战略上未取得实质性进展被公司内部不少人批评和指责，内部很多人至今仍在想念古尔登。
定位失焦
“彪马的定位应该更高”，Freundt曾对德国《商报》（Handelsblatt）说。
Freundt任期内最常挂在嘴边的一个词——高端化。同时，他也一直试图通过产品升级和时尚联名提升品牌溢价。
例如，通过复刻经典跑鞋Speedcat，并借Blackpink成员Rosé的明星效应营销等举措提升品牌溢价，但Speedcat的售价（109.95欧元）与平价款Samba相差无几，定价策略也未能形成差异化，未能抢占时间先机和薄底鞋趋势的Speedcat市场反响远不及阿迪达斯的Terrace系列旗下的Samba、Gazelle、Spezial等。为打破定位困境，彪马于2024年启动全球营销活动“Go Wild”，试图重新定义品牌叙事，该活动预算同比增加40%，是品牌史上规模最大的营销投入，活动聚焦“运动即自我表达”的核心主张。在竞争对手如耐克、阿迪达斯强调专业性能，新兴品牌如On昂跑、Hoka主攻细分市场的情况下，彪马通过“Go Wild”占据“性能与愉悦结合”的独特定位，试图填补市场空白。
此外，押注赛车文化和芭蕾舞鞋等细分市场，因场景局限性未能破圈，反被lululemon、On昂跑等新锐品牌挤压生存空间。相较之下，古尔登时代与蕾哈娜合作的Fenty Creeper系列，以“运动鞋中的高跟鞋”概念风靡时尚圈，带动彪马2014-2017财年营收均超过33亿欧元。
古尔登在2022年的一次采访中表示，体育品牌的成功100%取决于品牌大使。在蕾哈娜效应的刺激下，彪马业绩实现飞跃，例如季度销售额在2017年首次突破10亿元大关；在聚焦专业运动方面，彪马签约了博尔特等巨星，进一步强化了品牌在专业跑步上的形象，此外彪马还通过签约Jay-Z、Kylie Jenner等大咖明星吸引更广泛的大众目标人群。
Freundt在上任之后则表示不同意这个论点，对他来说，运动品牌的一切都始于产品及品质，“这是一切成功的基础。”
更严峻的是品牌认知问题，彪马始终在专业运动和时尚潮流间寻找平衡，此外消费者仍视其为“性价比品牌”，彪马的高端产品线未能打破耐克、阿迪达斯的封锁。财报显示，彪马净利率常年徘徊在5%附近及以下。2022-2024财年，彪马净利率分别为5.01%、4.19%、3.88%，不足耐克的一半，与安踏超20%的净利率更是形成鲜明对比。
Freundt曾数次表达了对彪马现状的不满，“我对我们停滞不前的盈利能力并不满意。”
彪马在专业运动领域的投入也未达预期让Freundt颇为无奈。借着2024体育大年的契机，彪马也在加速对品牌运动属性和性能的刻画，并举行了十年来最大规模营销活动，“Forever Faster-See the Game Like We Do”，通过欧洲杯、美洲杯以及巴黎奥运围绕专业运动员展开叙事，希望以此强化品牌的强运动定位，继而推进高端化。
与此同时，彪马加码足球领域，如取代耐克成为葡萄牙国家队装备赞助商，签约英超，成为官方比赛用球供应商；以及签约牙买加奥运代表队及短跑名将Shericka Jackson、Elaine Thompson-Herah等，以此强化跑步线和产品性能标签，但其影响力仍被耐克、阿迪达斯压制。
摩根士丹利的一份研究报告援引彪马的说法，“彪马认为购买高端足球产品的消费者和生活方式消费者本质上是同一人群，而公司未来的任务就是将这些人从功能性运动鞋用户转化为时尚潮流买家。”然而这一说法是否正确目前尚无答案。
仅从彪马在中国的发展来看，消费市场对Freundt的策略主张并不买账，Freundt在2024年4月接受德国《经济周刊》（Wirtschafts Woche）采访时透露彪马在中国体育用品品牌中排名第16，市场份额为1%。
自上任之初，Freundt从未掩饰彪马存在的问题，营销、品牌吸引力以及中国和美国两个主要问题市场。然而直至他离开，这些问题都未得到妥善解决。定位模糊的背后，这背后是品牌战略与执行力的双重确实，当lululemon、On昂跑等新锐品牌以精准细分市场崛起时，彪马却困于既要专业又要潮流的模糊叙事中。
资本困局
彪马的困境与其资本结构密切相关，而资本市场对彪马的失望早已显现。
2007年，开云集团前身PPR收购彪马60%的股份，成为控股股东，随后彪马在金融危机影响下增长停滞，直到古尔登接任公司CEO通过精简产品线、用明星代言及联名撬动品牌声量、深耕全球本地化，尤其是在中美等重要市场加大本地创新，一段时间内业为彪马带来了前所未有的增长，增速一度超过阿迪达斯，在资本市场更是不断创造新高，好景不长。
2018年，开云集团在彪马业绩高点时宣布剥离彪马，彪马的大部分股权分拆给开云集团老板皮诺家族控制的投资公司Artémis，此后Artémis持续减持，虽然Artémis仍是彪马当下最大单一股东，但其近些年一直释放出对彪马长期价值的不好看信号。
资本市场反应更为直接，瑞银3月份将彪马股票的评级从“中性”下调至“卖出”，近日再将评级维持在“卖出”，并将目标价从19.50欧元降至19.00欧元。瑞银分析师Robert Krankowski更是警告称，彪马的下行周期尚未触底，与此同时，零售商对其前景的负面评价加剧了担忧。
对比古尔登在阿迪达斯的成功——砍冗余业务、重启经典鞋款、强化明星合作，仅一年便实现扭亏为盈——彪马的战略反复与管理层动荡形成鲜明鲜明对比。投资者尖锐指出，“当阿迪达斯通过战略调整重获增长时，彪马仍在为生存挣扎。”
运动品牌的兴衰史反复证明，领导者的战略定力与执行力至关重要。
Freundt的继任者Höld几乎整个职业生涯都在阿迪达斯工作，这也被视作重拾古尔登路线的信号，他明确表示：“彪马未来将聚焦专业运动，重塑品牌主张。”
其上任后的举措已初现端倪，通过加码足球、跑步等专业运动、优化供应链等措施重塑品牌形象，然而其能否平衡成本控制欲创新投入、打破“高端化空转”的魔咒，仍是未知数。
彪马监事会主席Héloïse Temple-Boyer强调，“Höld对产品和品牌的专注将带领彪马进入实力和增长的新阶段。”
不同于Freundt和古尔登之间无缝衔接式的权力交接，Höld7月1日起才将正式上任。而在4月11日起之后的这段时间，彪马由余下的管理团队管理，以此帮助公司度过这三个月左右的时间。
▲Arthur Höld，图片源自PUMA官网
Höld在阿迪达斯工作了26年，其中仅一年半担任董事会成员，过去一年半，他担任阿迪达斯执行委员会成员，负责全球销售，此前Höld曾负责重要的生活方式品牌Originals、阿迪达斯在欧洲的业务以及后来在非洲和中东的业务。
他放弃阿迪达斯董事会成员的身份，这与古尔登有很大关系。2023年3月，在古尔登的第一次年度新闻发布会上，他宣布除了CEO之外，还将担任董事会职位，这是一个负责品牌全部的职位，该职位负责所有业务部门的运营，包括足球、篮球、跑步、户外以及设计和营销。古尔登当时对自己的这份工作辩解说，如果自己无法控制品牌，那么担任CEO将会非常困难：“就像一个穷小子坐在中间看着一样。”
作为那次董事会重组的一部分，Höld也出任了阿迪达斯董事会成员。德国《经济周刊》援引业内人士的说法，“他们怀疑喜欢社交的古尔登可能已越来越多地接管了Höld的工作，并将销售项目掌握在自己手中，因此，到最后，Höld可能感觉自己就像那个旁观的人。”
而在Höld上任彪马CEO后，这种情况或许不会再次发生。
不过，这位带着全球化视野和擅长渠道管理的阿迪达斯前首席销售官能否成为第二个古尔登，Höld能否解决彪马的核心问题，市场对此持谨慎态度。
从Herzogenaurach小镇走出的彪马，曾以“速度与叛逆”精神颠覆行业。如今，彪马需要的不只是战略调整，更是一场从文化到执行的彻底革新，既要找回古尔登时代的果敢与创新，又需构建不依赖个人的系统化能力。当行业竞争进入白热化，彪马若不能以破局之举重定航向，恐将彻底沦为巨头博弈的旁观者。
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